조회가능성을 넘어서: 관심을 끌고 측정하는 방법
게시 됨: 2024-02-13브랜드는 관심에 굶주려 있으며, 사람들을 방해하고 집중하게 만드는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 특히 사람들이 집중하게 하려는 것이 광고인 경우에는 더욱 그렇습니다. 소음을 극복하고 자사 브랜드를 경쟁사와 차별화하려는 마케팅 담당자는 힘든 싸움에 직면해 있습니다.
하지만 관심을 끌 기회를 찾는 것은 시작에 불과합니다. 마케팅 담당자는 언제 성공하는지 알 수 있나요? 그리고 관심을 끌기 위한 노력을 비즈니스 결과에 어떻게 연결할 수 있습니까?
광고주는 전통적으로 관심을 끌기 위한 프록시로 조회가능성과 참여도에 의존해 왔지만 이는 소비자가 광고를 보고 클릭, 반응 또는 댓글을 달았는지 여부만 나타낼 뿐입니다. 이러한 지표는 실제 관심을 부분적으로만 보여줍니다.
관심 지표를 새로운 수준으로 끌어올리는 것을 목표로 하는 새로운 솔루션이 시장에 나와 있습니다. 하지만 측정 프레임워크에 무엇이든 추가하기 전에 이러한 측정항목이 무엇인지, 실제로 무엇을 알려주는지, 캠페인 평가에 이를 사용하는 방법을 이해해야 합니다.
주의 지표란 무엇입니까?
조회가능성은 관심을 끌기 위한 현재 업계 표준이며 매우 구체적인 질문에 답합니다. 사용자가 광고를 볼 수 있습니까? 그러나 시청자가 잠재적으로 광고를 봤거나 누군가 앞의 화면에 광고가 로드되었다는 사실을 아는 것만으로는 광고가 의도한 대로 작동했는지 여부에 대한 충분한 정보를 광고주에게 제공할 수 없습니다.
eMarketer에 따르면 전 세계적으로 조회가능성이 높아지고 있는 추세이지만 소비자는 각 광고를 보는 데 점점 더 적은 시간을 소비하고 있습니다. 주의를 평가할 때 조회가능성에 몇 가지 중요한 제한이 있다는 점을 아직 확신하지 못했다면 해당 통계만으로도 경각심을 불러일으킬 수 있습니다.
출처: 이마케터
우리는 질문을 남깁니다: 더 좋은 방법이 있습니까?
현재 시장에 출시된 새로운 유형의 관심 지표를 입력하세요. 그들은 다양한 데이터 포인트를 사용하여 특정 미디어와 창의적인 조합이 청중의 관심을 끌 가능성을 모델링하는 것을 목표로 합니다.
주의 지표는 예측 가능하며 정확한 데이터 포인트는 모든 제품에서 동일하지 않습니다. 사람들이 광고에 주의를 기울일지 여부를 예측하기 위해 대부분의 주의 측정 제공업체는 다음과 같은 독점 조합을 사용합니다.
- 시선 추적, 얼굴 인식, 뇌파, 심박수, 혈압 등과 같은 생체 인식 데이터
- 특정 청중이 관심을 가질 미디어 콘텐츠와 크리에이티브의 유형을 예측하는 머신러닝 모델
- 조회가능성, 조회 시간, 체류 시간, 상황별 정렬, 커서 가리키기 시간, 스크롤 깊이, 클릭률, 오디오 볼륨 수준과 같은 데이터 신호
모든 것이 순조롭게 진행되는 것은 아닙니다. 미디어 환경 전반의 표준화 부족, 작동 방식에 대한 회의론, 공급자와의 잠재적인 투명성 문제, 데이터 수집(특히 생체 인식)에 대한 일부 개인 정보 보호 관련 논쟁 등 여러 가지 역풍으로 인해 관심 지표의 광범위한 채택이 느려지고 있습니다. 데이터.
그러나 "내 광고가 게재되었나요?"와 같은 기본적인 질문을 넘어 소비자 행동에 대한 통찰력을 얻고자 하는 광고주들 사이에서 빠르게 탄력을 받고 있습니다. 그리고 "내 광고가 전환되었나요?"
출처: 이마케터
현재 관심 지표는 마케터의 최적화 및 측정 도구 상자에서 자리를 잡을 준비가 되어 있는 것처럼 보이지만 더 큰 문제는 조회 가능성과 동일한 방식, 즉 광고를 구매할 때 거래하는 방식으로 이것이 통화로 사용될 수 있는지 여부입니다. 이는 훨씬 더 높은 기준이며 아직 조회가능성에서 왕관을 차지하지 않습니다. 그러나 그것은 다음 개척지일 수도 있다.
즉, 측정 전략에 가치 있는 신호를 조기 에 추가할 수 있는 기회가 있거나 뒤쳐질 위험이 있다는 의미입니다. 테스트 실행을 통해 주의 지표와 보다 구체적인 KPI의 상관관계를 살펴보세요. 하지만 먼저 어느 것이 귀하의 비즈니스에 적합한지 결정해야 합니다.
시장의 주의력 측정 솔루션 평가
현재 주목받는 주요 업체로는 Adelaide, Lumen 및 Playground xyz가 있습니다. 그들은 모두 주의력을 측정하기 위해 서로 다른 방법론을 사용합니다.
애들레이드에는 모든 플랫폼에 걸쳐 1~100 범위의 광고 배치에서 모든 사람이 광고 소재에 관심을 기울일 가능성을 측정하는 자체 옴니채널 지표가 있습니다. 그들은 브랜드 영향, 인식, 회상, 전환 및 비용 절감과의 상관 관계에 있어 관심 측정항목이 조회가능성에 대해 어떻게 측정되는지에 대한 강력한 사례를 만드는 연구에서 ANA와 제휴했습니다. 우리는 현재 애들레이드를 관심 지표 제공업체 중 선두주자로 간주합니다.
출처: ANA/애들레이드
Lumen 주의 측정 플랫폼은 독점적인 시선 추적 패널을 사용하여 광고주가 디지털 광고에 대한 주의를 평가하는 데 사용할 수 있는 자체 예측 주의 모델을 구동합니다. 애들레이드에 바짝 뒤진 2위지만 시각적 관심만 평가할 수 있습니다. 이는 팟캐스트, TikTok 또는 YouTube와 같이 소리에 의존하는 환경에서는 어려운 일입니다.
출처 : 루멘
Playground xyz의 플랫폼은 광고가 실제로 보이는 시간(초)인 주의 시간을 중심으로 구축되었습니다. 해당 측정항목은 실제 시선 추적 데이터와 독점 모델을 기반으로 하며, 최적화를 위해 실시간으로 확장 및 사용할 수 있습니다.
출처: 놀이터 xyz
다양한 옵션을 평가할 때 측정의 일관성이 보다 효과적이고 통합된 전략의 핵심이라는 점을 명심하십시오. 어떤 채널이 비즈니스에 가장 중요한지, 주의 지표가 해당 플랫폼과 플랫폼 전체에서 더 나은 최적화를 촉진하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 고려하십시오.
그런 다음 실제 작업이 시작됩니다. 즉, 성과 신호로 주의를 기울이는 올바른 광고 유형, 크리에이티브 및 미디어 믹스를 찾는 것입니다.
AR과 같은 대화형 형식을 사용하여 관심을 끄는 마케팅 캠페인을 구축하는 방법
측정 도구에 관심 지표를 추가할 때 현재 전략을 평가하고 실행 중인 광고 종류를 재고해야 할 가능성이 높습니다. 다른 요인들도 여전히 중요한 역할을 하겠지만, 귀하의 비즈니스에 적합한 관심을 끄는 광고 형식으로 테스트를 시작해야 합니다.
비디오 게임과 증강 현실(AR)은 이 대화에서 주목도가 높고 몰입도가 높은 환경으로 자주 언급됩니다. 둘 다 사용자에게 덜 수동적인 경험을 생성하는 대화형 요소를 포함했습니다. 또한 사용자가 재미있게 즐길 수 있는 미디어 환경에서도 가장 자주 나타납니다.
AR 분야에서는 Snapchat이 의심할 여지 없이 시장의 선두주자입니다. 시각적 메시징 앱은 충성도가 높은 사용자들로부터 높은 신뢰를 받고 있으며 많은 경쟁사보다 더 개인적이고 재미있는 느낌을 주는 매우 안전한 브랜드를 제공합니다. Snap의 AR 제품인 Lenses는 플랫폼 전반에 걸쳐 사용자들에 의해 널리 채택되고 있으며, 많은 소비자가 이미 이를 사용하여 가상 환경에서 제품과 상호 작용하고 있습니다.
“우리는 관심을 끄는 형식으로서 AR이 타의 추종을 불허한다는 사실을 발견했습니다. 우리의 연구에 따르면 AR은 더 높은 관심, 영향력 및 회상을 유도하며, 결과를 제공하고 광고 효과를 측정하는 데 도움을 주기 위해 고객과 계속 긴밀하게 협력하고 있습니다.”
Deloitte와 협력하여 Snap이 진행한 연구에 따르면 2025년까지 전 세계 인구의 거의 75%가 AR을 자주 사용할 것으로 예상됩니다. 그러나 AR은 단순히 재미만을 위한 것이 아닙니다. 실제로 Snap에서는 67%의 소비자가 AR을 사용하는 가장 큰 이유로 쇼핑을 꼽았다는 사실을 발견했습니다.
출처: Snap이 의뢰한 2022년 Alter Agents 연구
Snap의 말을 그대로 받아들일 필요는 없습니다. 2020년 Shopify에서는 AR 경험이 구매 전환율을 94% 더 높인 것으로 나타났습니다.
그렇다면 이 모든 것이 주의력과 어떤 관련이 있습니까?
Snap은 Lumen과 제휴하여 AR 제품이 얼마나 효과적으로 관심을 끌고 있는지, 그리고 그러한 관심 수준이 브랜드에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 더 잘 이해했습니다.
간단히 말해서 Snap Lens는 이를 완전히 죽였습니다. AR 광고는 다른 플랫폼과 형식(인피드, 인스트림, 디스플레이 포함)에서 설정한 벤치마크를 4배나 뛰어넘었습니다. 이러한 관심 수준은 다른 형식 및 채널에 비해 브랜드 회상도를 1.3배 더 높였습니다.
출처: Snap이 의뢰한 2022년 Lumen Attention 연구
Magna Media Trials를 대상으로 한 별도의 대규모 연구에서 Snap은 미디어 믹스에 AR을 추가하면 퍼널 전반에 걸쳐 점진적인 영향을 미치고 구매 의도와 선호도가 높아진다는 사실을 발견했습니다.
출처: Snap이 의뢰한 2021년 MAGNA 미디어 시험 연구
AR이 더 많은 관심을 끌고 더 나은 마케팅 결과를 촉진한다는 Snap의 연구 결과는 관심과 광고 성과 사이의 강력한 상관 관계를 발견한 Adelaide의 연구를 반영합니다.
출처: 애들레이드
관심 경제는 매우 현실적입니다. 관심은 제한된 리소스이므로 브랜드는 이를 적극적으로 포착하고 비즈니스에 가장 중요한 결과를 얼마나 효과적으로 생성하는지 측정해야 합니다.
아직 관심 측정 지표 제공자를 평가하지 않았다면 귀하의 무기고에 추가할 수 있도록 평가를 시작한 다음 해당 지표를 사용하여 미디어 믹스, 캠페인 유형 및 창의적인 선택을 재평가하여 더 나은 비즈니스 결과를 이끌어내세요.