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게시 됨: 2023-08-09개학 시즌이 열풍에 이르면서 일부 브랜드는 눈에 띄기 위해 모든 노력을 기울이고 있으며 심지어 수십 년 전의 페이지를 가져오기도 합니다. American Eagle의 경우 과거 패션 챔피언의 영향을 받은 90년대에서 영감을 받은 의류 컬렉션으로 데님 중심 마케팅 캠페인을 강화해야 합니다.
American Eagle의 CMO인 Craig Brommers는 “Z세대는 과거를 돌아보는 것을 좋아한다고 생각합니다. "그들이 가장 좋아하는 쇼 중 일부는 90년대와 2000년대 초반의 것이며, 그들이 가장 좋아하는 스타일 영감 중 일부는 그 시대에서 나옵니다."
7월 말 이 소매업체는 인기 리얼리티 시리즈 "Dance Moms"에 출연한 것으로 가장 잘 알려진 Z세대 자매 듀오인 Maddie 및 Kenzie Ziegler와의 협력을 발표하면서 다중 채널 신학기 캠페인을 공개했습니다. Drew Barrymore, Kate Moss, Cindy Crawford와 같은 아이콘에서 영감을 받아 개발한 맞춤형 의류 컬렉션. Brommers는 인플레이션 둔화에 대한 최근 데이터에 고개를 끄덕이며 밝은 점을 내다보고 있지만 거시적 역풍에 시달리는 시즌 동안 마케터가 어떻게 레벨업을 시도하고 있는지 신호를 보낼 수 있습니다.
Brommers는 "우리가 탐색하고 있는 고르지 못한 외부 환경일 수 있습니다."라고 말했습니다. "하지만 3~6개월 전 우리 고객 기반이 느꼈던 것보다 지금 당장은 실제로 더 낙관적이라고 생각합니다."
그럼에도 불구하고 이번 시즌 예상 소비자 지출에 대한 예측은 암울한 전망을 그렸습니다. Deloitte는 회사의 연례 개학 설문조사에 따라 유치원부터 12학년까지의 학생이 있는 가족의 지출이 전년 대비 10% 감소하여 자녀당 총 $597가 될 것으로 예상하고 시즌 전체 지출은 총 $31.2가 될 것으로 예상합니다. 10억. 브랜드가 소비자의 적당한 예산에서 가장 큰 몫을 차지하려면 가치를 중심으로 시장에 내놓을 필요성이 매우 중요할 것입니다.
Deloitte의 소매, 도매 및 유통 리서치 리더인 Lupine Skelly는 "10년 만에 이런 종류의 하락을 본 것은 이번이 처음입니다."라고 말했습니다. "18개월 동안의 인플레이션이 지속되고 있다는 사실을 말해주고 있습니다. 부모들은 여름 휴가를 갈지, 저축을 다시 하려고 할지 등 어디에 돈을 투자할지 우선순위를 정해야 합니다."
둔화 예상
신학기 예산 축소와 함께 구매할 항목 목록이 더 미세 조정되었습니다. Deloitte, 학부모의 34%가 올해 비필수 학교 용품 구입을 연기할 계획이라고 보고했습니다. 기술 및 의류는 전년 대비 각각 13% 및 14% 감소할 것으로 예상되어 가장 큰 타격을 입을 것으로 예상됩니다. 이러한 감소는 COVID-19 대유행에 따른 조정과 대면 학습으로의 복귀와 관련하여 최근 몇 년 동안 각각 매출이 급증한 기간을 보인 두 카테고리의 복귀 신호일 수 있습니다.
“작년에는 정말 강력한 교체 주기가 있었습니다. 아마도 올해 [부모님은] '이 첫 몇 달 동안 무엇을 얻을 수 있을까?' 그리고 필요한 것을 사십시오.”라고 Skelly는 말했습니다.
따라서 Deloitte의 보고서에 인용된 데이터에 따르면 학용품에 대한 지출은 지난 2년 동안 학용품에 대한 인플레이션이 23.7% 상승했음에도 불구하고 개학 시즌에 전년 대비 20% 증가할 것으로 예상됩니다. 10명 중 거의 6명의 부모가 더 나은 품질을 추구하거나 자녀를 치료하기 위해 일부 품목에 기꺼이 돈을 쏟을 의향이 있다고 보고했다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 의류(57%)와 기술(56%)이 두 가지 가능한 범주입니다. Old Navy를 포함한 일부 마케팅 담당자는 이미 이를 활용하려고 시도한 것으로 보입니다.
Skelly는 "개학에 향수와 가족 전통이 얼마나 관련되어 있는지를 말해주는 것 같습니다."라고 말했습니다. "내 아이를 치료하거나 내 아이가 자신을 표현하거나 또래들과 어울리도록 허용한다는 아이디어는 데이터에서 실제로 나왔습니다."
GroupM EssenceMediacom의 최고 고객 책임자인 Aruna Natarajan에 따르면 올해의 지출 전망은 광고주에게 여러 가지 중요한 의미를 가질 것으로 예상됩니다. 그 중 임원은 이번 시즌에 광고주가 보다 부드럽고 의도적인 미디어 지출을 통해 소비자의 톤을 맞추는 것을 볼 수 있을 것으로 기대합니다.
Natarajan은 이메일 댓글에서 "광고주들은 시즌에 대한 지출을 줄이고 지원하는 제품의 우선순위를 정해야 합니다."라고 말했습니다.
다른 의미 중에서도 캠페인 메시지는 할인 및 판촉에 대한 장황한 표현을 보게 될 것이라고 Natarajan은 덧붙였습니다. 이 기간 동안 더 가벼운 소비자 지출도 "노크 온 효과"를 가질 것이라고 임원은 말했습니다. 이는 광고주들이 모멘텀을 유지하기 위해 더 빠른 날짜에 할로윈과 추수 감사절과 같은 휴일을 위한 시즌 아이템을 앞당기는 것을 보게 될 것이라고 임원은 말했습니다.
가치를 두 배로
아마존은 가격에 민감한 부모들의 마음을 사로잡기 위해 올해 신학기 캠페인을 위해 작년 캠페인에 사용된 "지출 줄이기" 메시지를 다시 등장시켰습니다. 견디다. Amazon의 전 세계 크리에이티브 디렉터인 Jo Shoesmith에 따르면 7월에 시작된 이 캠페인은 시즌의 상충되는 현실을 정면으로 다루면서도 마음을 가볍게 하도록 설계되었습니다.
"개학 광고는 전통적으로 웃는 아이들, 밝은 색상, 행복한 음악을 보여주지만 부모가 실제로 생각하는 것을 무시합니다. ” Shoesmith는 이메일 댓글에서 말했습니다.
캠페인의 핵심은 신학기 쇼핑에 대한 지출을 줄이는 아이디어를 참신하게 제시하고 나중에 지출을 줄이는 것이 "금전적으로 유리하다." 사내에서 개발한 이 노력은 여름 내내 TV, 온라인 비디오, 디지털 및 소셜 미디어를 통해 방송되고 있으며 Amazon의 수많은 거래 및 온라인 신학기 쇼핑 가이드를 홍보합니다.
올해 아마존 개학 캠페인의 어조는 대부분 2022년 노력과 유사하며, 메시지가 시즌의 압박을 완화하는 데 도움이 되었다고 느낀 작년 소비자들의 긍정적인 피드백에 힘입어 의도적인 선택이라고 Shoesmith는 말했습니다. 임원은 또한 자리를 만들 때 Amazon의 기본 가치와 일치하는 것이 중요하다고 언급했습니다.
Shoesmith는 "소비자는 현명하고 자신과 관련이 없거나 현실적이지 않은 캠페인이나 메시지를 무시하기 때문에 솔직함이 매우 중요합니다."라고 말했습니다.
가벼운 마음으로 시즌에 접근하는 것이 이번 시즌 많은 리테일러의 초점이었습니다. 예를 들어, Gap은 7월에 "Recess Therapy"와 팀을 이루었습니다. 이 웹 시리즈는 지금은 상징적인 "옥수수 꼬마"와 같은 아이들과 솔직한 인터뷰를 진행하여 학교 첫날에 재치 있는 아이들에게 그들의 의견을 묻습니다. 유사하게 Carter의 브랜드 OshKosh B'gosh는 개학 복장을 한 많은 아이들이 등장하는 "Find Your Back To School Beat"라는 낙관적인 장소를 공개했습니다.
소비자들이 비용 절감에 초점을 맞추면서 한때 우선순위였던 다른 가치들은 뒷전으로 밀려났습니다. 특히 지속 가능한 제품 구매에 대한 소비자 관심도는 지난해 50%에서 올해 35%로 떨어졌다고 딜로이트는 밝혔다. 2022 시즌 동안 지속 가능성에 대해 우려하는 부모는 평균보다 22% 더 많은 비용을 지출할 것으로 예상되었습니다.
Skelly는 “압박이 밀려오고 18개월 동안 인플레이션이 발생하면 갑자기 부모가 '그래, 지구가 아니라 내 지갑을 보호할거야'라고 말하는 것과 같다"고 말했다.
최고의 거래를 찾기 위해 소비자들은 계속해서 일찍 쇼핑하는 것이 최선이라는 신호를 보내고 있으며, Deloitte에 따르면 7월 말까지 예산의 59%가 지출될 것으로 예상되며 이는 2022년의 53%에서 증가한 것입니다. 80%) 및 온라인 소매업체(60%)로 편리함에 대한 욕구를 나타냅니다.
승리하는 Z세대
아메리칸 이글의 경우 개학 시즌을 최대한 활용한다는 것은 대상 Z세대 청중에게 직접 마케팅하는 것을 의미하며, 코호트가 독립적인 선택을 할 수 있다는 사실을 관찰하는 전략이라고 Brommers는 말했습니다. 우선 순위가 낮기는 하지만 소매업체는 "엄마와 아빠"를 위한 일부 오프라인 마케팅 노력도 활용한다고 임원은 덧붙였습니다.
Brommers는 “Z세대의 마음과 마음을 사로잡으면 그들의 대부분인 X세대와 Y세대 부모의 지갑을 사로잡을 수 있다는 사실을 항상 발견했습니다.”라고 말했습니다.
Brommers는 젊은 집단에 도달하기 위해 각각 소셜 미디어를 통해 수백만 명의 팔로워를 지휘하는 Ziegler 자매와의 제휴는 Z세대의 "다수 하이픈 허슬"을 초월하기 위한 것이라고 말하며 스타들의 다양한 경력에 고개를 끄덕였습니다. "Dance Moms"에 이어 발전합니다. 두 사람은 특히 진정성을 전달하기 위해 셀프 촬영 콘텐츠를 게시함으로써 소셜 미디어를 통해 다재다능한 의류 컬렉션을 홍보할 예정입니다.
"Threads의 재미있는 점은 우리가 그것을 찢어버리게 한다는 것입니다. 저는 여기 앉아서 어떤 것도 승인하지 않을 것입니다."
크레이그 브롬머스
CMO, 아메리칸 이글
American Eagle은 또한 수백 명의 콘텐츠 제작자와의 파트너십을 활용하면서 TikTok 및 Instagram과 같은 Z세대가 선호하는 플랫폼에 의존하여 대규모 신학기 캠페인을 홍보하기 위해 소셜 미디어를 많이 활용할 것입니다. 이 브랜드는 또한 7월 플랫폼 데뷔 직후 활성화된 Twitter에 대한 Meta의 답변인 Threads에서 행운을 시험하고 있습니다. 출시 후 Threads는 빠르게 1억 명 이상의 사용자를 확보했으며 이를 American Eagle과 같은 소셜 중심 브랜드의 요인으로 삼았습니다.
Brommers는 "Threads의 재미있는 점은 우리가 그것을 찢어버리게 하고 있다는 것입니다. 저는 여기 앉아서 어떤 것도 승인하지 않을 것입니다."라고 말했습니다. "[소셜] 팀은 정말 노력하고 있으며 지금까지의 실험과 위험 감수로 보상을 받은 것 같습니다."
아메리칸 이글(American Eagle)은 소셜 미디어를 넘어 신학기 기간 동안 대유행 이후 가장 큰 야외 활동을 계획했으며 8월과 9월에 뉴욕시 전역의 광고 라이브보드와 타임스퀘어의 3D 광고판을 포함하여 활동을 계획했습니다. . Brommers는 특히 정신 건강에 대한 대화가 지속되는 동안 Z세대가 디지털 방식으로 구동되고 있음에도 불구하고 현실 세계와 연결 상태를 유지하기를 원한다는 관찰에서 이러한 움직임이 나왔다고 말했습니다.
최고 수준에서 소매업체의 신학기 마케팅 접근 방식은 올해 브랜드가 Z세대가 자신을 표현하고자 하는 다양한 방식에 걸쳐 확장되는 것을 보고 있다고 Brommers는 말하면서 코호트가 상자에 갇히는 것을 원하지 않는다고 덧붙였습니다. 다양한 전략과 경영진이 "낙관적"이라고 정의한 쇼핑 시즌을 통해 Brommers는 American Eagle이 순조롭게 진행되고 있다고 확신합니다.
"우리의 기회는 AE만이 할 수 있는 매우 확실한 방식으로 이 고객 기반과 연결하고, 약간 파괴적이며, Z세대가 가지고 있는 모든 다양한 상황에서 착용할 수 있는 제품을 제공하는 것입니다. "라고 Brommers는 말했습니다. "8월과 9월 신학기 쇼핑의 중심에 들어서면서 우리는 성공할 준비가 된 것 같습니다."