개학 마케팅은 COVID-19에서 더 침울하지만 은색 안감을 가지고 있습니다.
게시 됨: 2022-05-31붐비는 노란색 버스에서 도어 버스터 할인에 이르기까지, 코로나바이러스 전염병이 소매 마케터에게 가장 중요한 판매 창 중 하나를 던지기 때문에 올해 개학 마케팅의 주요 요소는 희박합니다. 번창하다.
텍사스와 같은 핫스팟 주에서 교사들이 치명적인 질병인 COVID-19를 유발하는 신종 코로나바이러스에 감염될 것을 두려워하여 유언장을 작성함에 따라 시즌의 더 조용하고 우울한 시작을 이해할 수 있습니다. 차분한 분위기는 진행 중인 건강 위기가 역사적으로 안전한 판촉 행사에도 새로운 위험을 수반하는 마케팅 전략을 근본적으로 변화시킨 또 다른 징후입니다. 소매 중심 브랜드의 경우, 그 효과는 안전과 발전을 촉진하는 동시에 전염병 동안 큰 타격을 받고 생명줄이 필요한 범주에서 운영되는 비즈니스를 부양하려고 하기 때문에 달걀 껍질 위를 걷는 것과 유사할 수 있습니다.
개인화 플랫폼 Clinch의 CEO인 Oz Etzioni는 "가면을 쓰지 않은 사람들이나 사람들이 함께 모여 있는 프로덕션 영상이 있는 경우 갑자기 눈썹이 떠오릅니다. 사람들에게 무엇을, 어떤 맥락에서 보여줄지 매우 신중해야 합니다."라고 말했습니다. , Marketing Dive와의 인터뷰에서 말했습니다. "정말 빠르게 콘텐츠를 변경하고, 메시지와 어조를 변경할 수 있어야 합니다. 그렇지 않으면 관련성이 없거나 둔감해 보일 수 있습니다."
일부 소매 마케터는 과도한 주의나 경제적 어려움으로 인해 지출을 철회하지만, 다른 소매 마케팅 담당자는 전염병의 현실에 정면으로 기대고 있습니다. 가벼운 운임 대신 이질적인 학습 설정, 현재의 행동주의 물결 및 정신 건강 인식에 대한 스포트라이트를 포함하여 불확실한 환경을 탐색하는 것을 인식하는 더 많은 광고가 등장하고 있습니다. 일부 대행사 임원의 경우 근거 접근 방식이 기한이 지났으며 Z세대와 같은 대의에 기반한 청중의 요구를 실제로 더 잘 해결할 수 있는 지원 방법이 있습니다.
로스앤젤레스에 있는 에이전시 Haymaker의 공동 창립자이자 CCO(Chief Creative Officer)인 Jay Kamath는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "백투스쿨 마케팅은 확실히 혁신이 필요했습니다. Z세대는 1마일 떨어진 곳에서도 BS의 냄새를 맡을 수 있습니다."라고 말했습니다. "우리는 서비스나 리소스를 제공하고 동일한 오래된 플레이북으로 가는 것과는 반대로 우리가 처한 순간을 인식할 수 있는 기회가 있습니다."
눈에 띄는 방
미국에서 COVID-19 사례가 계속 증가함에 따라 현재 개학 시즌부터 소매업체가 보게 될 횡재수는 위험에 처해 있습니다. NRF(National Retail Federation)의 예측을 포함한 일부 예측은 여전히 낙관적입니다.
NRF는 지난주 초등학교에서 고등학생까지 자녀를 둔 부모가 2019년 262억 달러에서 상당히 증가한 339억 달러를 신학기 용품 구입에 지출할 것으로 예상했습니다. 현재까지 쌀쌀한 환경을 반영합니다.
데이터 회사인 Numerator의 최근 분석에 따르면 개학 광고는 7월 중순까지 전년 동기 대비 거의 50% 감소했습니다. 마케팅 기술 회사인 Klaviyo의 제품 책임자인 Jake Cohen은 이번 시즌의 상황을 "흐릿한" 상태로 묘사하면서 마케팅 담당자가 계획부터 유지에 이르기까지 모든 것을 포함하는 개학 패치워크 속에서 관망하는 접근 방식을 취할 수 있다고 언급했습니다. -모든 가상 학습에 대한 약속에 대한 개인 수업.
Cohen은 인터뷰에서 "당신은 연장된 개학 시즌을 보게 될 것입니다."라고 말했습니다. "[광고]가 작년에 비해 20-30% 감소할 것이라고 생각합니다. 기브나 테이크, 하지만 2, 3주로 압축되지 않을 것이기 때문에 정말 단조롭게 느껴질 것입니다. 2주에 걸쳐 일어날 것입니다. 몇 달."
지금까지 실행 중인 개학 광고는 전년도에 비해 적지만, 지금 노력을 강화하고 있는 브랜드가 눈에 더 잘 띄게 될 수 있습니다.
"백투스쿨 마케팅은 확실히 혁신이 필요했습니다. Z세대는 1마일 떨어진 곳에서도 BS 냄새를 맡을 수 있습니다."
제이 카마트
최고 크리에이티브 책임자, Haymaker
예를 들어, Old Navy는 현재 민권 운동이 주류 브랜드 전략에 더 큰 영향력을 행사하기 시작했음을 반영하는 5명의 활동가가 출연하는 개학 캠페인으로 주목을 받았습니다. 또 다른 진지한 접근 방식으로 Haymaker와 컨설팅 에이전시 Ruby Pseudo는 배낭 제조사 JanSport를 위한 캠페인을 디자인했습니다. 대부분의 개학 캠페인과 마찬가지로 "짐을 가볍게" 개념은 COVID-19가 미국을 강타하기 몇 달에 걸쳐 공식화되었지만 전염병의 요구를 충족하도록 조정되었습니다.
Kamath는 "외로움, 고립, 기대 관리 문제 등 학교가 없는 상황에서 젊은이들의 마음에 있는 문제를 실제로 해결하고 있습니다."라고 말했습니다.
사람들이 껴안거나 손을 잡고 있는 모습이 이제 의미를 갖게 된 것처럼, 전형적인 개학식 기표도 충전됩니다. 올해 Macy의 개학 캠페인은 축구를 하는 어린 소년의 장면을 담고 있습니다. 이 이미지는 팀 스포츠의 상실에 대한 슬픔과 회복력을 모두 회상할 수 있습니다. 광고를 만든 대행사 Major Behavior의 설립자 Ken Erke , 인터뷰에서 말했다.
Erke는 Marketing Dive에서 "잃어버린 것을 깨닫지 못하는 경우가 너무 많습니다. "너무 많은 아이들이 봄에는 야구를 하고 가을에는 축구를 하기 위해 죽어가고 있었습니다. 단지 누군가에게 축구공을 보여주고 있다는 이유만으로... 그것이 당신이 여전히 갖고 싶어하는 열정입니다."
조잡한 접근
일반적으로 실행하는 데 몇 주 또는 심지어 몇 달이 걸리는 프로세스인 개학 캠페인 제작도 대유행으로 인해 완전히 뒤집어졌습니다. Erke는 Major Behavior가 1월에 Macy's에 대한 피치를 올렸지만 코로나바이러스의 영향이 가을까지 사라지지 않을 것이라는 것이 명백해지면서 4월 중순에 우선순위를 재정렬해야 한다고 말했습니다. 에이전시는 개학 광고에 상당한 이해관계가 있는 Macy's와 기존 관계를 유지하고 있으며 이전에 이 소매업체의 시즌 캠페인에 참여했습니다.
Erke는 일요일 방송과 디지털을 통해 데뷔한 최신 캠페인에 대해 "지금 많은 사람들이 원격 촬영을 시도하고 있지만 사람들이 편안함을 느끼기가 어렵습니다. "아무리 작은 세트장이라고 해도 어떤 세트장에 보내면 불안했을 것"이라고 말했다.
대신 Major Behavior는 자녀가 있는 여러 독립 사진 감독과 협력하여 직접 영상을 캡처하도록 요청했습니다. 최종 결과는 일반적인 원격 촬영보다 더 전문적으로 보이지만 홈스쿨링을 포함하여 부모가 씨름하고 있는 다양한 학습 설정의 정통하고 대표적인 광고입니다.
다른 여러 회사도 유사한 접근 방식을 채택했습니다. JanSport는 직접 대면하여 솔직한 인터뷰를 하려고 했지만 대신 제작 키트를 전국의 십대 대상에게 보내 그들이 직접 비디오를 만들 수 있도록 했습니다.
Kamath는 "우리는 다소 지저분해져야 했습니다."라고 말했습니다.
과거의 고광택 개학식 광고에서 벗어나지만 올해 캠페인의 DIY 품질은 Z세대의 관심을 끌고 있는 사용자 생성 콘텐츠, 즉 TikTok 및 Instagram에 중점을 둔 앱과 함께 제공됩니다. American Eagle은 또한 Zoom을 통해 전적으로 감독, 촬영 및 제작되었으며 댄스 비디오에 중점을 둔 TikTok 문화를 에뮬레이트하는 개학 추진을 만들기 위해 실제 십대를 모집했습니다. 청년 의류 시장의 라이벌 홀리스터도 틱톡 요소가 가미된 캠페인을 펼치고 있다.
소셜 미디어는 TV가 하지 못하는 수준의 솔직함과 직접적인 참여를 제공할 수 있습니다. JanSport는 예를 들어 Instagram Live를 통해 진행되는 치료사와의 세션을 포함하도록 캠페인을 확장했습니다.
"나는 우리의 미디어 전략이 [팬데믹으로 인해] 많이 바뀌었는지 모르겠습니다. 그것은 항상 디지털, 사회 우선 캠페인이 될 것이었습니다."라고 Kamath가 말했습니다. "다시 말하지만, TikTok이나 Instagram과 같은 플랫폼을 활용한다는 점에서 Z세대가 사는 곳은 분명합니다."
휴가를 향하여
소매 마케터가 가장 큰 판매 기간인 휴일을 계획하기 시작함에 따라 커뮤니티 구축 및 가상 생산 방법에 대한 의존도가 최우선 의제일 것입니다. 4분기는 현재의 대유행 관련 도전과제를 이월할 것이 거의 확실하며, 독감 시즌에 맞춰 바이러스가 더 잘 관리되지 않으면 잠재적으로 새로운 도전 과제가 될 수도 있습니다.
Erke는 "향후 6~9개월 동안 일종의 원격 [초점]이 있을 것입니다. 촬영에 관해서는 원격으로 수행할 것이며 안전이 가장 중요할 것입니다. 상업적인 제작 기술은 확실히 한동안 영향을 받을 것입니다."
팬데믹이 어떻게 진행될지에 대한 불확실성이 남아 있는 상황에서 개학 기간은 브랜드가 메시징 및 미디어 계획 모두에서 변동성이 큰 휴가 시즌을 어떻게 대처할지에 대한 초기 신호 역할을 할 수 있습니다. 올해 개학 캠페인이 TikTok과 같은 앱에 집중된 것처럼 휴일에는 더욱 디지털에 초점을 맞추고 세분화된 광고 시장을 만들 수 있지만 소비자가 쇼핑을 하도록 설득하는 데 더 공격적으로 해야 할 수도 있습니다.
Klaviyo의 Cohen은 "11월에 [소비자] 신뢰를 회복하려면 많은 시간이 걸릴 것"이라고 말했습니다. "사람들은 한 달 반 전에 정말 낙관적이었고 매장에 갔습니다. 이제 우리가 있는 곳입니다."