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미래 지향적인 디지털 과학 연구실, 빌보드 차트에 오른 원곡, 컴퓨터로 생성된 브랜드 홍보대사는 주요 뷰티 브랜드가 Z세대를 사로잡기 위해 최근 채택한 전략 중 일부에 불과합니다. 마케팅 혁신을 기준선으로 삼아 레거시 거대 기업이 새로운 플레이북에서 벗어나도록 강요했습니다.

젊은 소비자들이 오랫동안 뷰티 산업의 표적이 되어 왔지만, Z세대의 소비력은 2031년까지 밀레니얼 세대를 추월 할 것으로 예상됩니다. 올 봄, 메이크업, 스킨케어, 향수에 대한 코호트의 지출은 전년도에 비해 19% 증가했습니다. 파이퍼 샌들러에게. 구애에 대한 인센티브가 확대됨에 따라 Estee Lauder 및 L' Oreal과 같은 오래되고 상징적 인 마케터는 비즈니스 방식을 변경했습니다 . 그러나 끊임없이 변화하는 트렌드와 눈부신 신규 진입자들은 이를 따라잡는 것을 훨씬 더 어렵게 만들었습니다.

뷰티 매출 증가의 이면에는 메이크업에 대한 지출이 있습니다. 파이퍼 샌들러(Piper Sandler)의 최근 반기 보고서인 십대들과 함께 재고 조사(Taking Stock with Teens) 보고서에 따르면 메이크업 지출만 전년 대비 32% 증가했습니다. 롱샷이 가장 선호하는 브랜드는 엘프 코스메틱(22%), 셀레나 고메즈의 레어 뷰티(11%), 로레알 메이블린 뉴욕(7%), 로레알 (6%), 리한나 펜티 뷰티( 5%). 파이퍼 샌들러(Piper Sandler)의 부사장 겸 수석 연구 분석가인 코린 울프마이어(Korinne Wolfmeyer)에 따르면, 매일 화장을 하는 십대의 비율은 사상 최고치(45%)에 달했으며, 상위 소득 십대의 경우 그 빈도가 50% 이상으로 증가했습니다.

미용 및 웰빙 공간을 담당하는 Wolfmeyer는 "상황이 더 많이 열리고 있다는 큰 징후가 있으며, 메이크업은 아마도 COVID 이전보다 지갑에서 더 큰 우선 순위입니다."라고 말했습니다.

엘프의 마법의 손길

2004년 설립된 엘프는 지난 봄 부터 메이블린을 제치고 1위를 차지한 이후 Z세대 중 1위에 올랐다 . Elf에 대한 선호도는 올 봄에 전년 대비 900bp 증가하여 Rare Beauty보다 10포인트 차이로 앞섰습니다.

지난 4년 동안 Elf와 함께 일한 크리에이티브 에이전시 Movers+Shakers의 CEO이자 공동 창립자인 Evan Horowitz에 따르면 브랜드의 성공에 대한 공로를 부분적으로 낮은 가격에 고급 품질의 제품을 강조하는 데서 비롯됩니다. 방정식의 나머지 절반은 시의적절하고 의도적인 마케팅 실행입니다.

Horowitz 는 "Elf는 Revlon이나 L'Oreal과 같은 훨씬 더 큰 브랜드와 경쟁하고 있기 때문에 마케팅의 영향 측면에서 그 비중을 훨씬 능가합니다. "라고 말했습니다.

5월 이 브랜드는 인기 있는 TikTok 크리에이터 Ian Paget 과 Chris Olsen을 한데 모았는데 , 이들의 관계와 이후의 이별은 앱에서 대중의 주요 관심사였습니다. 이들은 엘프의 제품을 서로에게 적용하며 결별에 대해 친밀하게 이야기를 나눴다. "메이크업보다 메이크업"이라는 적절한 제목의 이 노력은 수천 건의 조회수를 기록했습니다.

Elf는 지난 4월 심야 토크쇼에서 영감을 받은 콘텐츠 시리즈인 'Vanity Table Talk '를 2월 첫 슈퍼볼 광고에서 함께 작업한 배우 제니퍼 쿨리지(Jennifer Coolidge)와 함께 론칭하기도 했다. 마케터의 전형적인 사회적 초점에서 벗어난 빅 게임 광고는 TikTok 바이러스 파워 그립 프라이머를 홍보하는 동시에 쿨리지의 돌고래 역할에 대한 꿈 에 고개를 끄덕였습니다. Elf의 광고가 방영되기 불과 ​​몇 주 전입니다.

Horowitz는 "그것은 매우 순간에 충실한 좋은 예입니다."라고 말했습니다.

Elf는 또한 TikTok에서 오리지널 노래가 포함된 브랜드 해시태그 챌린지를 처음으로 시작했습니다 . 노래 만들기는 크리스마스 기간 동안 머라이어 캐리 옆에 있는 빌보드 차트에 곡이 등장하는 엘프에게 인기 있는 전략이었다고 Horowitz는 말했습니다.

소셜 미디어, 특히 Z세대가 가장 좋아하는 소셜 플랫폼인 TikTok에 집중하는 것은 코호트와 연결하려는 마케터의 표준이 되었습니다. 그러나 뷰티 산업에 대한 소셜 미디어의 영향력은 특히 높아졌습니다.

“아름다움의 경우, 특히 Ulta 매장을 방문하여 판매원에게 '이 제품이 왜 품절인가요?'라고 묻는 경우를 보게 됩니다. 그들은 아마도 그것에 대해 바이러스 성 TikTok이 있다고 말할 것입니다.”라고 Horowitz는 말했습니다.

혼합, 눈에 띄는

메이블린의 경우, 특히 제작자의 렌즈를 통해 소셜 미디어에 더 큰 투자를 하는 것이 젊은 소비자를 대상으로 하는 핵심 전략이 되었습니다. 이러한 노력은 1억 달러가 넘는 비즈니스인 Sky High 마스카라 라인의 원동력이 되었다고 Maybelline의 마케팅 수석 부사장인 Jessie Feinstein은 말합니다. 예를 들어, 브랜드의 Lash Sensational Sky High 마스카라를 홍보하는 TikTok의 전후 비디오는 4억 회 이상의 조회수를 기록했습니다.

소셜에 대한 의존은 최근 몇 년 동안 미디어 예산을 극적으로 다각화한 100년 된 브랜드의 출발을 의미한다고 Feinstein은 말했습니다. L'Oreal이 1분기에 전년 대비 13%의 성장을 부분적으로 메이블린에 돌렸기 때문에 피벗은 배당금을 지불했습니다 .

이에 따라 메이블린은 정신건강 인식의 달을 맞아 스토리텔링 플랫폼 왓패드(Wattpad)의 활성화 , 플레이어블 광고 '메이블린 마스카라 머지(Maybelline Mascara Merge)' 런칭 등 젊은 소비자들이 자주 찾는 다양한 채널에 발을 담갔다 . 모바일 게임의 이 브랜드는 미래의 메타버스 활성화를 돕기 위해 올해 초 May라는 자체 디지털 아바타를 만들었습니다 . Feinstein은 브랜드가 여전히 탐색 중인 채널의 한 측면인 가치를 효과적으로 전달하기 위해 메타버스로 완전히 뛰어드는 데 더디다는 것을 인정합니다 .

이 브랜드의 다른 성공 포인트로는 메이블린의 슈퍼 스테이 파우더 출시가 있습니다. 이 파우더는 올해 초 가장 인기 있는 뷰티 인플루언서인 Mikayla Nogueira와 NikkieTutorials를 모아 마케팅했습니다. 이 두 사람은 "babellines"라는 브랜드로 알려진 소규모 크리에이터와 함께 대면 협업 마스터 클래스 의 일부로 짝을 이루었습니다 . 이 움직임은 제품 출시를 알리는 데 사용된 제품을 둘러싼 귀중한 피드백과 논점을 전달했습니다.

“작년에 우리가 어떻게 다르게 출시했는지를 보여주는 좋은 예입니다.”라고 Feinstein은 말했습니다. "일반적으로 우리는 전국적인 텔레비전 캠페인을 하고 전통적인 미디어에 엄청난 돈을 썼을 것입니다."

브랜드가 더 많은 청중에게 다가가려고 시도함에 따라 소셜 미디어와 크리에이터를 혼합하여 메이크업을 마케팅하는 것이 점점 인기를 얻고 있습니다. 크리에이터의 대두는 역사적으로 대변인 역할을 해온 유명인들이 스스로 나서면서 이루어지기도 한다. 브랜드 Rem Beauty가 최근 추가 자금을 확보한 Ariana Grande 와 불과 몇 년 전에 설립된 후 젊은 소비자를 위한 차트의 상위권에 오른 Selena Gomez의 Rare Beauty를 예로 들어 보겠습니다 .

메이블린의 사회적 존재감과 바벨린 파트너십을 정의할 때 성공적인 활성화는 브랜드를 단순히 나타나는 것이 아니라 대상 소비자들 사이에서 이미 있는 대화에 통합하는 것을 수반한다고 파인스타인은 말했습니다.

"브랜드로서, 특히 소셜 미디어에서 인스타그램에 게시하고 '이건 입소문이 날 것입니다'라고 말할 수는 없습니다."라고 그녀는 말했습니다. "소비자와 대화하는 방법에 관한 것입니다."

안티에이징 스킨케어

화장품 산업의 매출이 크게 증가함에 따라 올 봄 스킨케어 비용이 2020년 이후 처음으로 경쟁 제품보다 낮은 지출을 기록했습니다. 그럼에도 불구하고 Piper Sandler의 Wolfmeyer에 따르면 이 카테고리는 전년 대비 11% 성장했습니다.

일부 브랜드는 CeraVe ( L'Oreal ), The Ordinary( Estee Lauder) 및 Cetaphil(Galderma)이 지난 세 번의 설문 조사에서 젊은 세대가 선호하는 상위 3개 브랜드로 남아 있는 등 지속적인 힘을 얻었습니다 .

에스티 로더(Estee Lauder) 가 소유한 크리니크(Clinique)의 Z세대 참여에는 대면 및 디지털 접점 모두에 초점이 맞춰져 있습니다. 올해 초 이 브랜드는 새로운 Moisture Surge SPF 28 제품을 홍보하기 위해 Coachella 주변에서 "Protect Your Glow" 캠페인을 시작했습니다. 이 노력은 4월에 두 주말에 걸쳐 열린 Day Club Palm Springs 풀 파티의 후원과 함께 캘리포니아 인디오에 있는 Clinique Hydration House 팝업으로 시작되었습니다.

Clinique North의 수석 부사장 겸 총괄 책임자인 Beth Guastella에 따르면 이벤트 기간 동안 Clinique는 Moisture Surge 100-Hour 제품과 Moisture Surge SPF 28의 34,000개 샘플을 배포했으며 3억 5천만 건 이상의 미디어 노출을 기록했습니다. 미국. 도달 범위는 소셜 미디어를 통해 확장되어 TikTok 및 Instagram에서 510만 동영상 조회수를 기록했습니다.

이 캠페인은 부모와 같은 나이든 소비자의 소개에 의존하지 않고 Z세대와 직접 연결하려는 브랜드의 최근 시도 중 하나라고 Guastella는 말했습니다.

"수년 동안 브랜드의 팬이었던 어머니가 십대들에게 우리 제품을 소개하는 소비자들의 이야기를 자주 보거나 듣기 때문에 세대 간 소개는 우리에게 일반적입니다."라고 임원은 Marketing Dive에 이메일로 보낸 의견에서 썼습니다. "이 소개는 우리에게 매우 특별하지만, 우리는 이 캠페인을 젊은 소비자들에게 다가가도록 설계했습니다."

화장품도 판매하는 크리니크는 제작자와 지속적으로 협력하여 특히 Z세대 사이에서 브랜드 인식을 전환하는 데 도움을 주고 있다고 Guastella는 말했습니다. 이 브랜드는 지난 3월 소비자가 맞춤형 아바타를 만들고 6개의 다른 영역을 탐색할 수 있는 가상 과학 경험인 The Clinique Lab을 출시했습니다 . 이 영역은 작년에 데뷔한 같은 이름의 크리니크 매장 내 경험을 보완합니다.

실험실 경험 내에서 과학에 대한 강조는 의도적이며 브랜드에 부합한다고 Guastella는 덧붙였습니다. 이 회사는 피부과 전문의가 설립했다고 언급했습니다. 이는 인플루언서를 교육 자원으로 보고 TikTok을 검색 엔진으로 점점 더 많이 사용하는 Z세대에게 반향을 일으킬 수 있습니다.

과학은 또한 TikTok 데뷔를 위해 교육적 요소에 의존한 Neutrogena의 초점이었습니다. Johnson & Johnson 회사는 Movers+Shakers와 팀을 이루어 앱을 출시하여 일부 사람들이 신뢰성에 도전하고 있던 시기에 Z세대에 도달할 수 있도록 도왔습니다.

Horowitz는 “3년 전 [Neutrogena]와 처음 작업을 시작했을 때 그들은 소셜에서 패닝을 받았습니다.”라고 말했습니다.

이에 뉴트로지나는 2021년 스킨케어 건강과 신화에 대한 교육적 접근과 소비자와 과학자를 연결하는 구성 요소로 "SkinU"라는 첫 번째 TikTok 캠페인을 시작했습니다. 이 움직임은 성공적인 것으로 입증되었으며 앱에서 Neutrogena의 팔로어가 한 달 만에 582% 증가했습니다.

Neutrogena는 그 이후로 소셜 미디어에 전력을 다하는 것을 주저하지 않았습니다. 1월에 이 브랜드는 리얼리티 TV 데이트 쇼를 패러디하고 뉴트로지나의 하이드로 부스트 클렌저의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 7명의 인플루언서를 따라가는 소셜 최초의 TikTok 캠페인인 Movers+Shakers와 함께 "Hydro House"를 다시 시작했습니다. 이 시리즈는 6,200만 회 이상의 조회수를 기록한 #hydrohouse 와 3,300만 회 이상의 조회수를 추적한 한 에피소드로 잘 진행되었습니다 .

호로위츠는 "이 브랜드는 불과 3년 전에 심하게 비판과 공격을 받았던 브랜드"라고 말했다.

Z세대에 접근할 수 있는 다양한 전술에도 불구하고 코호트는 정의가 덜하고 달성하기 어려운 품질인 진정성을 먼저 중요하게 생각합니다. 호로위츠는 마케팅 담당자에게 먼저 메시지에 집중할 것을 촉구합니다.

"Z세대에게 효과가 있는 것은 목적이며 그들이 뒷받침할 수 있는 의미 있는 것을 상징합니다."라고 임원은 말했습니다. "내가 권장하고 싶은 것은 브랜드가 그것으로 시작하여 그 이야기를 전달하는 가장 좋은 채널이 무엇인지 알아내는 것입니다."