'비하인드 도어': Nike 브랜드와 기업 문화 사이의 마찰
게시 됨: 2022-05-22지난 1년 동안 Nike에는 두 가지 측면이 있었습니다. 즉, 광고하는 브랜드와 그 배후의 기업 문화입니다. 이 브랜드는 여성 을 " 4대 성장 기회" 중 하나로 식별하고 시장에서의 진행 상황을 높이 평가했습니다. 동시에 그림자는 성 불평등 주장의 형태로 소매업체의 밝은 그림을 지속적으로 깨뜨렸습니다.
회사는 여성을 대하는 방식과 관련하여 공개 조사에 직면해 있습니다. 나이키 가 여성에게 동등한 급여나 승진 기회를 주지 않는다는 집단 소송 은 지난 8월에 제기되었으며, 올해 초 전직 나이키 후원 운동선수 알리시아 몬타노는 뉴욕 타임즈에 나이키가 여성에게 동등하지 않다고 주장하는 의견을 썼습니다. 임신한 운동선수를 위한 그것의 지원 .
이 두 행사가 모두 지난 2년 동안 일어났지만 회사는 여성 부문에서 재정적 불이익을 받은 적이 없습니다. CEO Mark Parker는 2019 회계연도 말에 사업이 두 자릿수 성장 했다고 말했습니다 .
파커는 당시 애널리스트들과의 컨퍼런스 콜에서 "나이키에서 여성 공격의 진화에 올해가 얼마나 중요한지 과장하기 어렵다"고 말했다.
Nike 글로벌 기업 커뮤니케이션 이사 Sandra Carreon-John은 리테일 다이브에 보낸 이메일에서 이 브랜드가 "40년 이상 동안 여성 운동선수를 지지해 왔으며 우리는 엘리트이자 일상적인 운동 선수로서 스포츠에서 여성을 위한 놀라운 추진력을 계속 보고 있습니다. 우리는 선수들을 축하하고, 스포츠를 지원하고, 그녀를 위한 최고의 제품을 만드는 촉매로 우리 브랜드를 활용하기 위해 그 어느 때보다 헌신적입니다."
미국 오리건 지방 법원에서 집단 소송에 서명한 여성 Nike 직원의 수는 계속해서 증가했습니다.
숫자의 강점
켈리 케이힐(Kelly Cahill)과 사라 존스턴(Sara Johnston)은 지난 8월 나이키를 성차별 혐의로 집단 소송을 제기했다. 법원 문서에서 그들은 남성과 여성 동료 사이의 문제가 되는 사건을 자세히 설명하고, 나이키 인사부에 수많은 불만에도 불구하고 남성 직원의 승진으로 이어지는 소년 클럽 문화를 주장했다고 말했습니다.
Carreon-John은 Nike가 계류 중인 소송에 대해 논평하지 않고 있지만 회사는 "모든 유형의 차별에 반대하며 다양성과 포용에 대한 오랜 약속을 가지고 있습니다. 우리는 직원들에게 경쟁력 있는 급여와 혜택을 제공하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 대다수가 의 Nike 직원은 존엄성과 타인에 대한 존중의 가치에 따라 생활합니다."
"우리는 직원들에게 경쟁력 있는 급여와 복리후생을 제공하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 대부분의 Nike 직원은 존엄성과 타인에 대한 존중이라는 우리의 가치에 따라 생활합니다."
산드라 카레온-존
Nike 글로벌 기업 커뮤니케이션 이사
법원 문서에서 Cahill과 Johnston은 여성들이 주위에 있는 남성들이 승진하는 동안 이름을 부르고 비방과 비하적인 언어를 사용했다고 주장했습니다. 이 주장은 Nike의 여성 직원 중 일부가 회사의 다른 여성들에게 자신의 경험에 대해 설문조사를 하고 그 결과를 Parker의 책상에 남겨 두면서 시작된 브랜드 위기 의 절정을 표시 했습니다 .
2018년 5월 Parker 는 3월부터 수많은 경영진 이 퇴사 한 후 유해한 문화에 대해 회사 직원들에게 대대적인 사과를 발표했습니다 . 이 브랜드 는 퇴사 직후 2명의 여성 임원을 승진시켰고 7월 직원의 10% 급여를 인상했다 . 이어 8월 소송이 이어졌다.
1년 후, 동일한 소송이 계속 진행되고 있으며, 원고는 각각 급여와 승진 불평등에 대한 이야기를 갖고 있습니다.
나이키 직원 헤더 헨더 는 비슷한 일을 하면서도 자신보다 높은 직위를 받은 남성 직원보다 급여가 적었다고 말했다 . 나이키의 보안 관리자인 도나 올슨(Donna Olson)은 그녀가 이사직으로 승진 하는 것을 거부당했다가 그녀가 은퇴한 후 그녀의 후임자에게 주어졌다고 말했습니다.
어떤 이야기는 다른 이야기보다 더 많은 이야기를 합니다.
"나는 급여 인상을 받은 후 매니저에게 그것을 언급했고 그녀의 대답은 우리 팀에서 실질적으로 비슷한 일을 하는 적어도 한 명의 남성 동료가 '잠시 동안' 나보다 더 많은 급여를 받았다는 것을 암시했습니다."
법원 문서에 따르면 Cindy Lea Linebaugh
예를 들어 Cindy Lea Linebaugh는 법정 문서 에서 원래 소송이 제기된 지 두 달 만에 비정기적 급여 인상 을 받았음에도 불구하고 책임에 실질적인 변화가 없었다고 말했습니다.
문서에는 "내가 급여 인상을 받은 후 매니저에게 그것을 언급했고 그녀의 대답은 우리 팀에서 실질적으로 비슷한 업무를 수행한 적어도 한 명의 남성 동료가 '잠시 동안' 나보다 더 많은 급여를 받았다는 것을 암시했다"라고 쓰여 있다. .
또 다른 직원인 메건 그리브(Meghan Grieve) 는 소송에 서명 했고, 남성 동료가 자신보다 12,000달러 더 높은 연봉을 받고 있다는 사실을 알게 된 과정에 대해 자세히 설명했지만 나이키는 이를 일치시키기를 거부했습니다. 그러나 그녀가 소송에 가담한 후 회사는 그녀에게 인상을 허용했습니다. 그녀는 이후 집단 소송에서 제외되었습니다.
이 조치에 서명한 다른 여성들은 직원들에 대한 소송에서 제기된 주장을 뒷받침하고 여성들이 근거 없는 이유로 시정 조치 계획에 들어갔다고 말했습니다. 전직 직원인 페이지 아자베도(Paige Azavedo)는 그녀의 매니저가 자신을 지지하지 않았고 그가 다른 여성들을 꾸짖는 것을 목격 했다고 주장했습니다 .
문서에는 “나이키에 있을 때 남자들은 가장 바람직한 일을 다른 남자들에게 맡기고 대부분은 다른 남자들과 시간을 보내는 좋은 늙은이 문화를 경험했다”고 적혀 있다. "마침내 나는 내 팀의 다른 여성들이 남성 감독자들의 표적이 되는 것을 보았습니다. 우리 팀의 다른 여성들이 보고되거나 문서화되지 않은 '행동 문제'로 인해 시정 조치 계획에 배치되었습니다."
다른 브랜드 스토리
이러한 불만 속에서도 회사는 계속해서 나이키를 여성을 지원하고 강력한 여성 운동선수를 마케팅 캠페인에 활용하는 브랜드입니다.
회사의 Dream Crazier 광고 에서 Nike는 전문 스포츠 환경에서 여성들이 직면하는 장애물을 강조하여 영감을 주는 어조를 사용하는 동시에 다수의 뛰어난 여성 운동선수와 상징적인 스포츠 순간의 영상을 제공합니다.
테니스 스타 Serena Williams는 내레이션에서 "감정을 표현하면 드라마틱하다고 합니다. "남성과 겨루고 싶다면 미친 짓이다. 기회균등을 꿈꾸면 망상이다."
이 광고는 마라톤을 처음 뛰는 여성, 처음으로 덩크를 하는 여성, 권투 등 여성이 극복한 이전의 "미친" 순간에 대해 자세히 설명하고, 당대 가장 유명한 운동 선수 중 한 명이 말한 행동 촉구로 끝납니다. "그래서 그들이 당신을 미쳤다고 부르고 싶다면, 좋습니다. 그들에게 미친 것이 무엇을 할 수 있는지 보여주십시오."
Dream Crazy 캠페인은 마케팅 공간에서 좋은 평가를 받았습니다. 지난 9월 콜린 캐퍼닉과 함께 시작한 오리지널 캠페인은 올해 칸에서 열린 아웃도어 그랑프리를 수상 했다.
NPD Group의 데이터에 따르면 Nike는 여성용 활동복 브랜드 1위입니다. 이 브랜드는 강력한 브랜드 대사와 협력하고, 매력적인 브랜드 캠페인을 펼치고, 다른 사람들이 제공하지 못한 제품을 만들어 여성 시장에 봉사하기 위해 많은 일을 했습니다. 소매업체는 2018년 여성 운동화 사업 에 더 많은 시간과 에너지를 투자했는데 , 이는 공간이 여성에게 충분한 관심을 기울이지 않는다는 것을 인정한 것입니다.
Nike는 또한 프로 히잡(Pro Hijab)의 데뷔 와 함께 포괄적인 크기 조정 노력 을 통해 소외된 청중 과 예를 들어 이슬람 여성 운동선수를 위한 제품을 만들었습니다 . 또한 전미여자축구연맹, 전미여자농구연맹 등 여자 프로축구연맹의 지원노력과 여성복의 핏 향상을 위한 노력도 지적한다. 미국 여자 대표팀 홈 유니폼은 한 시즌 동안 회사 웹사이트에서 남성용이든 여성용이든 가장 많이 팔린 축구 유니폼 이었습니다.
그러나 Markowitz Herbold의 원고 측 변호사 Laura Salerno Owens가 Retail Dive에 말했다.
그녀는 리테일 다이브에 보낸 성명에서 "나이키가 본사에서 여성을 소외시키는 방식은 스포츠에서 여성을 중요시하는 나이키가 고객에게 자신을 묘사하는 방식과 동등한 경기 기회를 제공하는 것의 중요성에 완전히 반대된다"고 적었다. "나이키의 최근 광고 캠페인을 되풀이하기 위해 우리는 여성이 동일 노동에 대한 동일 임금을 꿈꾸는 것이 '미친 일'이라고 생각하지 않습니다."
"Nike의 외부를 향한 부분이 있고 닫힌 문 뒤에서 실제로 일어나는 일이 있으며 이것이 우리가 실제로 변화하고자 하는 것입니다."
안나 조이스
Markowitz Herbold와 파트너
불만의 초안을 작성하는 데 도움을 준 Markowitz Herbold의 파트너인 Anna Joyce는 작년 Retail Dive와의 인터뷰 에서 특히 브랜드 홍보대사의 강력한 라인업에 대해 이러한 감정을 반영했습니다.
Joyce는 Williams와 Nike와의 파트너십에 대해 "그녀는 놀랍도록 강한 여성입니다. "따라서 Nike의 외부를 향한 부분이 있고 닫힌 문 뒤에서 실제로 일어나는 일이 있고 그것이 우리가 실제로 변화하고자 하는 것입니다."
몬타노는 나이키가 함께 일하는 여성들에 대해 행동하는 방식을 바꾸려고 노력하고 있습니다. 임신한 운동 선수 의 치료 에 대한 그녀 의 불만 은 Nike 가 정책 을 변경 하고 있다는 발표 로 이어졌습니다 . 나이키는 웹사이트 의 성명에서 "임신 중 여성 운동선수를 지원하기 위해" 접근 방식을 표준화했지만 "우리는 더 나아갈 수 있다"고 인정했다. 나이키는 성명서에서 여성 운동선수를 위한 계약서에 임신에 대한 회사의 정책과 관련된 서면 조항이 포함될 것이라고 밝혔습니다.
성명서는 "우리는 여성이 위대한 어머니이자 위대한 운동선수가 되는 방법을 결정할 때 여성을 지지한다는 것을 오늘 분명히 하고 싶다"고 밝혔다. "우리는 우리가 더 많은 것을 할 수 있고 스포츠 산업이 여성 운동선수를 지원하기 위해 진화하는 중요한 기회가 있음을 인식합니다."
Carreon-John은 "임신으로 인해 재정적으로 부정적인 영향을 받는 여성 운동 선수가 없도록 하기 위해 모든 스포츠에 걸쳐 접근 방식을 표준화하는 2018년 정책 외에도 정책이 이제 18개월까지 확대되었습니다."라고 덧붙였습니다.
나이키는 왜 투명할까요?
그렇다면 Nike는 소규모 회사를 산산조각낼 수 있는 실수를 어떻게 이겨냈을까요? B. Riley FBR의 전무 이사이자 선임 주식 리서치 애널리스트인 Susan Anderson에 따르면, 그 중 일부는 집단 소송과 같은 문제를 회사가 처리한 방식입니다.
그녀는 집단 소송에 대해 "그것은 엄청난 스캔들이었다. … 그러나 그들은 그것을 고치거나 적어도 개선하고 있는 것처럼 보이게 하는 꽤 좋은 일을 했다"고 말했다.
소비자들도 지켜보고 있었지만, 특히 일간 뉴스 주기에서 사라지고 나면 그러한 것들에 대해 그들이 얼마나 신경을 쓰는지 확실하지 않습니다. Anderson은 소비자가 소매업체의 제품을 정말 좋아한다면 "회사가 올바른 방향으로 움직이지 않는 한" 브랜드를 변경하지 않을 것이라고 말했습니다.
"정말로 구매 습관을 바꾸려고 합니까? 많은 기업들이 이 모든 일에 책임이 있지 않을까요?" 그녀가 말했다.
Nike의 완충 장치 역할을 하는 것은 다른 많은 회사들 도 다양한 수준의 중요성을 지닌 기업 문화 스캔들에 직면하고 있다는 사실이었습니다. 2018년 6월, 게스의 회장 폴 마르시아노 는 그의 행위에 대한 조사를 받은 후 사임 했지만 나중에 그는 브랜드의 최고 크리에이티브 책임자로 임명되었습니다 . 지난 2월 REI의 CEO인 Jerry Stritzke 는 해당 소매업체와 거래한 다른 회사의 임원과 비공개 관계가 있다는 보도가 나오자 자리에서 물러났습니다 .
"소비자는 이러한 문제가 실제로 모든 회사의 얼굴일 뿐이라는 사실을 이해하고 있다고 생각합니다. 제 생각에 그들이 찾고 있는 것은: 어떤 조치가 취해지고 있습니까?"
맷 파월
NPD 그룹 스포츠 부문 부사장 겸 선임 산업 고문
그러나 운동복 소매는 지난 몇 년 동안 브랜드 스캔들을 대량 생산하는 것으로 가장 악명이 높았습니다. 2018년 2월 Lululemon의 CEO Laurent Potdevin 은 행동 문제로 사임했고 , 같은 해 12월 Under Armour는 지출에 대한 내부 검토 후 2명의 임원을 해고했습니다. 가장 큰 문제는 경영진이 도박과 성인용 접대 를 법인 카드로 청구할 수 있는 문화였습니다.
개별적으로는 단일 브랜드에 국한된 해로운 문제로 간주될 수 있는 것이 함께 볼 때 업계의 체계적인 기업 문화 문제에 대한 질문을 제기합니다.
"저는 소비자가 이러한 문제가 실제로 모든 회사의 얼굴일 뿐이라는 사실을 정말로 이해하고 있다고 생각합니다. 제 생각에 그들이 찾고 있는 것은: 어떤 조치가 취해지고 있습니까? 불평등이 가능한 한 빨리 해결되고 있습니까? 그것이 아마도 NPD 그룹의 스포츠 부문 수석 산업 고문이자 부사장인 매트 파월은 인터뷰에서 "가장 중요한 것은 브랜드가 문제가 드러났을 때 최대한 빨리 수정하도록 하는 것"이라고 말했다. 그런 의미에서 Powell은 올바르게 취급하는 한 어떤 브랜드가 비난을 받고 있는지는 반드시 중요하지 않다고 주장했습니다.
Nike가 Nike라는 사실을 무시하기 어렵습니다.
Nike의 명성에 대한 몇 가지 도전 과제는 특히 회사가 소비자가 원하는 트렌드에 맞는 고품질 제품을 계속 제공하는 경우 최고의 위치에서 무너지지 않을 것입니다. 캐시가 적거나 일관성이 없는 성능을 가진 브랜드는 어려움을 겪을 가능성이 더 큽니다.
그러나 Nike의 여성용 비즈니스는 남성용의 크기에 비해 왜소합니다. 2019 회계연도에 여성용 은 소매업체의 도매 사업 수익 중 74억 달러 를 차지했으며 남성용은 177억 달러였습니다. Nike Kids는 같은 기간 동안 여성 부문보다 20억 달러만 작았습니다.
여성 중심의 운동 브랜드가 뛰어들 수 있는 여지가 많습니다. 어느 정도는 이미 확보하고 있습니다. NPD의 파월에 따르면 룰루레몬은 지난해 미국에서 나이키보다 더 빠르게 성장했고, 현재의 궤적이 유지된다면 나이키를 제치고 여성 1위 여성 브랜드가 될 것이라고 한다.
다시 말해서, 나이키의 지배에 대한 가장 큰 위협은 나이키가 브랜드 이미지를 다루는 방식이 아니라 룰루레몬이 비즈니스를 얼마나 빨리 성장시키는가일 수 있습니다.