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대유행의 디지털 붐이 줄어들고 다른 채널이 성숙기에 접어들면서 광고 지출이 일종의 정상화에 접근하고 있는 것으로 보입니다. 그러나 브랜드의 경우, 2023년 현재까지 화려한 크리에이티브 플레이가 드물기 때문에 여러 면에서 지난 3년 동안의 어떤 기간만큼이나 힘든 순간으로 느껴집니다.

둔감하다는 것은 생성적 인공 지능(AI)의 초기 적용 또는 오버더톱 리브랜딩에서 몇 가지 큰 변화가 지난 6개월 동안 더 큰 영향을 미쳤다는 것을 의미합니다. 그러나 하반기를 내다보면 자원은 여전히 ​​고갈되고 분열적인 환경에 대한 우려는 위험 회피로 이어지기 때문에 신중한 자세가 지속될 태세입니다.

일부 CMO는 언드 미디어를 빠르게 진행되는 문화적 토론에 참여할 수 있는 더 저렴하고 효율적인 방법으로 보고 있습니다. 이 접근 방식은 적절한 타이밍에 배당금을 지불할 수 있지만 잡담을 유도하려는 전략이 흐지부지되거나 혼란스러울 때 위축될 수도 있습니다. 셀러브리티 앰버서더의 올바른 선택도 소비자들의 공감을 이어가고 있다. Pete Davidson 또는 Martha Stewart와 같은 이름에 대한 수요가 급증하는 것 외에 다른 것은 없습니다. Martha Stewart는 올해 개막전에서 Tito's, BIC 및 Oreo와 같은 다양한 브랜드의 캠페인을 활성화하는 데 도움을 주었습니다.

유명한 얼굴을 활용하는 것은 검증된 마케팅 전략입니다. 반면에 위험 감수는 공급이 부족한 것 같습니다. 한때 쉽게 찬사를 받았고 브랜드 마케팅을 사회 변화의 의미 있는 원동력으로 만들겠다고 약속했던 의도적인 메시지는 문화 전쟁으로 인해 논란의 발화점이 되었습니다. 폭풍을 견디기보다는 많은 마케터들이 Bud Light의 맥락에서 정치적 희생양이 되는 것을 피하기 위해 제동을 걸었습니다.

백그라운드에서 어렴풋이 나타나는 제너레이티브 AI의 부상은 검색의 기본에서 창의적인 작업으로 마케팅을 변화시킬 준비가 되어 있습니다. 이 기술은 주목할만한 광고와 함께 경외심과 두려움을 불러일으켰습니다.

Marketing Dive는 2023년 상반기부터 주목할만한 캠페인 및 브랜딩 플레이 목록을 모았습니다. 이는 깊은 불확실성의 지점에 있는 업계를 반영하여 평소보다 더 적은 그룹이지만, 소수의 회사가 자신을 재창조하고 참여하기 위해 어떻게 그 순간을 포착하고 있는지를 보여줍니다. 신선한 것을 찾는 궁지에 몰린 소비자들.

Coke는 생성 AI를 통해 소비자에게 창의적인 키를 제공합니다.

다른 광고주들이 제너레이티브 AI를 더 일찍 채택한 반면, Coke는 "Create Real Magic" 플랫폼을 통해 기술을 스마트하고 민주적으로 사용한 최초의 광고주 중 하나로 두각을 나타냈습니다.

3월에 이 청량 음료 대기업은 AI 기반 창의성의 물을 테스트하는 OpenAI와 Bain & Company 간의 제휴를 활용하기 위해 신속하게 움직였습니다. 얼마 지나지 않아 Coke는 아티스트가 OpenAI의 GPT-4 및 DALL-E 도구를 사용하여 상징적인 브랜드 자산의 풍부한 라이브러리를 기반으로 새로운 광고를 만들 수 있는 웹사이트를 열었습니다. 여기에는 지침이 포함되어 있습니다. 사용자는 자신의 작품을 제출하여 뉴욕시와 런던의 대형 디지털 옥외 광고에 게재될 기회를 얻을 수 있습니다.

Coke의 더 큰 "Real Magic" 플랫폼의 일부인 이 캠페인은 또한 30명의 크리에이터를 초대하여 조지아주 애틀랜타에 있는 회사 본사에서 라이선스 머천다이징 및 디지털 수집품과 같은 분야에서 사용할 수 있는 아이디어에 대해 협력하도록 하는 아카데미 프로그램을 선보였습니다. AI가 실제 창작자의 작품을 훔칠 가능성에 대한 열띤 논쟁을 불러일으킬 때 Coke는 초점을 단순하게 유지하고 실제 아티스트와 소비자에게 아이디어를 실현할 수 있는 열쇠를 넘겼습니다.

에이전시 R/GA의 부사장 겸 크리에이티브 기술 이사인 Kai Tier는 이메일을 통해 "이 실행은 Coke의 'Real Magic' 캠페인에 정말 잘 맞았습니다."라고 말했습니다. “Arthur C. Clarke는 '충분히 발전된 기술은 마법과 구별할 수 없다'는 말을 인용했습니다. 사람들이 최신 제너레이티브 AI 기술과 처음 상호 작용할 때 많은 사람들이 자신이 보고 있는 것이 무엇인지 궁금해하는 순간이 있다고 생각합니다. 가능한."

이 접근 방식은 Coke를 최첨단에 위치시키는 데 도움이 되었으며 Z세대와 같은 주요 그룹의 판매 및 선호도를 높이는 디지털 전략을 지원했습니다. 7년 만에 선두에 섰다.

Dunkin의 스타들은 Ben Affleck을 중심으로 정렬됩니다.

일부 뛰어난 마케팅은 놀랍거나 신선한 개념을 활용합니다. 다른 때에는 오랜 시간이 걸리는 아이디어를 실현합니다. Ben Affleck은 Dunkin' 아이스 커피에 대한 그의 사랑에 부끄러워하지 않았으며, 이는 파파라치 사진과 밈에서 솔직하고 때로는 무례한 습관으로 포착되었습니다. 그러나 체인이 A-lister의 자기 비하적인 특성을 연기하는 농담 광고를 통해 관계를 공식화한 것은 올해 슈퍼볼이 되어서야였습니다. 이 캠페인은 Inspire Brands 소유 회사의 빅 게임 데뷔를 기념했습니다.

Affleck의 Artists Equity 프로덕션 스튜디오와 함께 개발된 현장에서 배우 겸 감독은 매사추세츠 지역 Dunkin' 시설의 분주한 드라이브 스루 차선을 관리합니다. 그곳에서 그는 기쁨과 이따금 어리둥절한 고객의 반응으로 인사를 받고 마침내 그의 아내 제니퍼 로페즈와 마주하게 됩니다.

게으른 유명인 카메오로 붐비는 큰 경기에서 이 광고는 유머로 집에 돌아와 USA Today's Ad Meter의 최상위에 도달했습니다. Dunkin'은 나중에 Dunkin' Run 제안을 홍보하고 동료 Bostonian Matt Damon과의 오랜 작업을 언급하는 후속 광고로 Affleck 내러티브를 확장했습니다. 두 번째 광고는 원래 Super Bowl 촬영에서 가벼운 마음으로 시작했지만 Affleck 및 Artists Equity의 도움을 받아 구체적인 아이디어로 빠르게 발전했습니다.

DiGo의 창립자이자 크리에이티브 책임자인 Mark DiMassimo는 이메일을 통해 “Ben Affleck이 등장하는 Dunkin의 2023 Super Bowl 광고는 유명인사를 광고에 효과적으로 사용하는 방법에 대한 최고의 교훈을 보여줍니다. “공감할 수 있고 정통하며 재미있습니다. 유명인의 대부분의 용도는 이러한 것들이 아닙니다. [그들은] 유명인이나 이름 인식에 초점을 맞추고, 사실이 아닌 신화를 만들어내거나 단순히 이름이나 얼굴 인식을 거래하려고 합니다. Dunkin'이 길을 보여줍니다.”

CMO Jill McVicar Nelson은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "Drive-Thru"는 광고의 가장 큰 무대에서 좋은 성과를 거두는 것 외에도 Dunkin'이 보다 야심찬 브랜드 구축에 집중하면서 전체적인 의미에서 마케팅 전략의 페이지를 넘기는 방법을 상징적으로 보여주었습니다.

Nelson은 이메일을 통해 “오늘날의 문화에서 제4의 벽을 허물고 현실적이 되려는 의지가 큰 도움이 된다고 생각합니다.

Pepsi는 생생한 시각적 점검으로 새로운 시대를 열었습니다.

최근 GroupM 연구에 따르면 마케팅 담당자는 "변곡점"에 있습니다. COVID 습관은 약해지고 있지만 소비자 취향은 유동적입니다. 팬데믹 이후의 전환은 2023년에 무수한 브랜드 리프레시와 재배치에 영감을 주었지만 포장에서 트럭 운송 차량 및 냉각기에 이르기까지 채널 전반에 영향을 미치는 Pepsi만큼 눈에 띄거나 광범위한 것은 없습니다.

펩시는 가을에 탄산음료 마케터의 125주년을 앞두고 세부적인 정밀 검사를 위해 Facebook의 Alegria 스타일이 유비쿼터스가 된 10년을 정의한 미니멀리즘과 단순한 색상 팔레트를 버렸습니다. Y2K 미학이 다시 유행함에 따라 브랜드는 일렉트릭 블루스와 더 선명한 블랙의 맥시멀리즘을 수용하고 더 대담한 맞춤형 서체와 워드마크 로고로 보완되었습니다. Pepsi Zero Sugar Wild Cherry 및 Mango와 같은 변형 제품은 과일이 가득한 장식용 포장으로 재설계되었으며 Pepsi 브랜드는 에너지를 전달하고 음악 역사와 연결하기 위해 "펄스" 모티프를 광범위하게 출시하고 있습니다.

"그것은 완전하고 명확합니다. 퇴보하지 않고 유산에 충분히 귀를 기울이고, 멍청한 단순명료함이 부족하지 않습니다. 좋은 대량 마케팅을 만드는 것은 멍청하지 않습니까?" 문화 에이전시 캐시미어(Cashmere)의 최고전략책임자인 아키 스파이서(Aki Spicer)는 말했다.

쉐이크업은 Pepsi Zero Sugar를 마스터 브랜드로 인식하고 더 나은 옵션이 이제 NFL과 같은 주요 후원을 지배하고 있습니다. 또한 Web3와 같은 영역에서 증가하는 물리적 환경과 새로운 기회의 요구를 수용하기 위한 것입니다.

펩시는 소비자들에게 화장을 소개할 준비를 하면서 글로벌 음악 스타인 배드 버니(Bad Bunny)가 출연하는 무더운 여름 캠페인을 포함하여 눈길을 끄는 마케팅을 계속해서 쏟아내고 있습니다. Kantar's BrandZ는 최근 PepsiCo 탄산음료의 가치가 올해 17% 증가한 188억 달러를 기록하고 전 세계에서 가장 가치 있는 100대 브랜드에 포함되면서 "훌륭한 광고"로 정의되고 있다고 말했습니다.

"우리의 새로운 시각적 아이덴티티가 공개되면서 브랜드에 대한 새로운 흥분이 생겼습니다. 이 새로운 모습은 사랑의 노동이었고, 수년 동안 제작되었으며, 연구와 적절한 소비자 테스트는 우리의 전반적인 프로세스의 필수적인 부분이었습니다." Pepsi의 CMO인 Todd Kaplan은 이메일을 통해 말했습니다. "우리는 광범위한 소비자 연구를 수행했으며 팬들이 매력적인 색상 팔레트, 독특함 및 전반적인 현대적인 외관에 박수를 보내는 등 계속해서 좋은 반응을 얻었기 때문에 소비자들이 새로운 로고를 좋아한다는 것을 알고 있습니다."

5번가를 장악한 아마존의 '마블러스 마일'

긴축된 광고주 예산의 영향을 크게 받은 기간 동안 수상 경력에 빛나는 시리즈 "The Marvelous Mrs. Maisel"의 마지막 시즌을 축하하는 Amazon Prime Video의 뉴욕시 팝업 이벤트만큼 광범위하게 느껴지는 경험적 활성화는 거의 없었습니다.

"Marvelous Mile"이라는 적절한 제목의 이 화려한 행사는 4월 14일에 개최되었으며 5번가의 10블록에 걸쳐 펼쳐지는 1마일 길이의 분홍색 카펫을 홍보했습니다. Prime Video의 더 큰 "Maisel Tov" 캠페인과 연결된 이 디스플레이에는 시리즈의 테마와 브랜드의 50년대 및 60년대 향수를 결합하는 사진 기회 및 경품과 함께 쇼의 지난 시즌을 떠올리게 하는 몇 개의 대화형 정류장이 특징입니다. .

소비자가 빈티지 자동차와 택시, Manischewitz의 흑백 쿠키, 매장 중앙 6개에 등장하는 쇼의 오리지널 의류 룩을 찾을 수 있는 Saks Fifth Avenue의 뉴욕 플래그십 스토어와 같은 인근 장소와의 제휴를 통해 추가 마케팅이 이루어졌습니다. 창문.

아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)의 파트너십 및 소비자 이벤트 책임자인 제니퍼 버딕(Jennifer Verdick)에 따르면 이 이벤트에는 총 약 750,000명의 참가자가 참석했으며 예상을 뛰어넘었습니다. 임원은 이러한 성공적인 노력이 문화 중심의 마케팅을 촉진하기 위한 회사의 더 큰 전략의 일부라고 언급했습니다.

Verdick은 이메일로 보낸 댓글에서 "그날 핑크 카펫에서 일어난 에너지를 살 수 없었습니다."라고 썼습니다.

Prime Video는 또한 1959년 히트곡인 "Pink Shoe Laces"의 곡에 대한 해시태그 챌린지를 포함하는 소셜 퍼스트 활성화를 통해 뉴욕 너머 Marvelous Mile의 에너지를 전달할 수 있었습니다. 이벤트. Verdick은 #PSLChallenge라고 불리는 이 노력이 엄청난 인기를 얻었으며 TikTok과 Instagram에서 5천만 회 이상의 조회수를 기록했다고 말했습니다.

Verdick은 "마케터는 팬의 공감을 얻을 수 있는 요소를 가져오고 5000만 회 이상의 조회수를 기록하는 지금 이 순간을 최고의 방식으로 전달하고 놀라게 할 것입니다."라고 말했습니다.

버거킹의 이어웜 징글이 와퍼를 부활시킨다

독창적인 음악과 상징적인 노래에 대한 신선한 테이크는 널리 사용되는 마케팅 도구가 되었지만, 전환을 추구하는 Burger King은 1970년대 "Have It Your Way"의 리믹스인 피할 수 없는 "Whopper Whopper" 징글로 다음 단계로 끌어 올렸습니다. 단순함에도 불구하고 바이럴 센세이션과 판매 증대 성공이 된 곡입니다.

와퍼의 구성 요소를 음악적으로 분해하는 징글은 지난 10월 도입된 체인의 더 큰 "You Rule" 브랜드 포지셔닝의 일부이며 미국의 체인의 크리에이티브 에이전시인 OKRP와 함께 만들었습니다. 명성은 주로 NFL 시즌에서 비롯되는데, 에이전시 PHD가 처리하는 전략적 미디어 구매를 통해 Burger King이 레스토랑 브랜드 중 NFL에서 1위 점유율을 차지하도록 끌어올렸습니다.

축구 팬들에게 불가피한 이 징글은 소셜 미디어 입소문을 빠르게 달성하여 밈, 트윗 및 TikTok 리믹스를 통해 현재까지 이어지고 있습니다. 추세를 계속 유지하기 위해 Burger King은 소비자 요청에 따라 Spotify에서 음악을 삭제하여 올해 초 플랫폼에 추가했습니다. 징글은 그 이후로 500만 회 이상의 청취를 기록했습니다.

Burger King North America의 Zahra Nurani 마케팅 커뮤니케이션 부사장은 이메일 댓글에서 "BK와 우리 에이전시를 위한 진정한 필터는 처음에 [징글]을 바이러스성으로 만든 사람들에게 어떻게 초점을 맞추느냐 하는 것이었습니다."라고 말했습니다.

또한 축구 시즌에 징글의 성공에도 불구하고 체인은 슈퍼볼 광고를 포기하는 대신 소비자에게 가라오케 버전을 사용하여 TikTok에서 노래에 대한 자신의 트위스트를 공유하도록 촉구하는 광고를 발표했습니다. 총 12,000개의 사용자 생성 콘텐츠가 이러한 노력에서 비롯되었으며, 이 캠페인은 TikTok의 #whopper를 통해 10억 회 이상의 소셜 미디어 노출과 9억 8,500만 회 이상의 조회수를 기록했습니다.

Movers의 공동 창립자이자 최고 크리에이티브 책임자인 Geoffrey Goldberg는 "우리는 사운드 온 세상에 살고 있으며 이것은 브랜드의 스토리를 전달하고 그 스토리를 문화에 깊이 포함시키는 음악의 힘을 보여주는 또 다른 좋은 예입니다."라고 말했습니다. +Shakers, 이메일로 보낸 댓글. "그들은 간단하고 재미있고 놓칠 수 없는 콘텐츠(이 경우에는 매우 귀에 거슬리는 노래!)를 만들어 불을 붙이고 대화를 불러일으켰습니다."

"You Rule" 슬로건과 징글은 모두 작년 9월에 공개된 Burger King의 "Reclaim the Flame" 재활성화 계획에 속하며 여기에는 광고 노력에 1억 5천만 달러가 투자됩니다. 지금까지의 계획은 와퍼 매출 급증과 함께 1분기에 두 자릿수 동일 매장 매출 성장을 보고하는 등 가능성을 보여주었습니다. Kantar의 2023 BrandZ 순위에 있는 체인의 가치도 전년 대비 8% 증가한 77억 달러로 증가했습니다.

더 안전한 소셜 미디어 법안을 위한 비둘기 집회

소셜 미디어는 젊은 청중과 그들에게 도달하기 위해 경쟁하는 마케터들에게 부인할 수 없는 인기를 누리고 있는 반면, 이 채널은 현재 진행 중인 청소년 정신 건강 위기의 주요 원인임이 동시에 입증되었습니다. 일부 브랜드는 필터를 덜 사용하거나 보다 진정한 파트너십을 모색하는 방식으로 대응했지만, 올 봄 Dove는 시스템적 변화를 요구함으로써 한 단계 더 나아갔습니다.

Dove는 장기 자존감 프로젝트의 일환으로 4월 12일 바디 포지티브 음악가 Lizzo, Common Sense Media 및 ParentsTogether Action과 협력하여 어린이 온라인 안전 캠페인을 시작했습니다. 이 노력은 아직 통과되지 않은 2023년 아동 온라인 안전법(KOSA)을 지지합니다. 이 법은 어린이의 온라인 경험을 보호하고 유해한 미용 콘텐츠에 대한 노출을 제한하는 보호 장치를 제정합니다.

“캠페인의 특별한 점은 Dove가 광고를 하는 브랜드라는 것입니다. Dove의 최우선 과제는 제품을 판매하는 것입니다. 인식"이라고 크리에이터 플랫폼 Grin의 마케팅 부사장인 Ali Fazal은 말했습니다. "많은 브랜드가 추구하는 균형이라고 생각합니다."

이러한 노력의 핵심에는 소셜 미디어에서 유해한 뷰티 콘텐츠에 노출되면서 섭식 장애에 걸린 젊은 여성의 실화를 담은 3분짜리 단편 영화 “Cost of Beauty: A Dove Film”이 있습니다. "You Are So Beautiful" 버전으로 설정된 이 자리는 나중에 부모와 함께 앉아 있는 정신 건강 문제의 실제 생존자들을 포함하여 공감하려는 의도를 두 배로 높입니다.

강력한 캠페인 자료와 Dove의 명확한 행동 의도 는 유사한 가치를 가진 사람들을 찾는 것으로 알려진 그룹인 젊은 층과 공감하기 위해 노력할 때 케어 마케팅 담당자가 제공할 수 있는 것을 나타냅니다. Fazal은 덧붙였습니다. 이 움직임은 또한 정신 건강 및 소셜 미디어의 주제가 계속해서 해시됨에 따라 브랜드를 다른 사람들을 위한 모범으로 포지셔닝합니다.

Fazal은 "Dove는 마케팅 내에서 일종의 신체 긍정성과 다양성을 주도하는 데 있어 꽤 지속적으로 리더였습니다."라고 말했습니다. "다른 회사들도 따라하기를 바랄 뿐입니다."