가치 규칙에 관한 모든 것: Google Ads의 스마트 자동 입찰을 위한 입찰가 조정

모든 클릭이 동일하게 생성되는 것은 아닙니다. 일부는 다른 것보다 전환 가능성이 더 높습니다. 수동 CPC 입찰 당시에는 PPC 전문가가 예상 전환율의 이러한 차이를 고려하여 입찰가를 조정해야 했습니다. 독일에서는 더 많이 입찰하고 스위스에서는 더 적게 입찰하거나 데스크톱보다 휴대기기에서 더 높게 입찰하도록 지역 입찰가 조정을 설정했을 수 있습니다.

그러나 스마트 자동 입찰(자동 입찰의 가장 진보된 버전에 대한 Google 이름)이 등장하면서 많은 입찰가 조정이 광고주가 예상한 대로 작동하지 않게 되었습니다. 이전 게시물에서 다양한 입찰가 조정이 다양한 입찰 전략과 상호작용하는 방식을 다뤘습니다.

Google Ads의 새로운 장난감인 가치 규칙이 자동 입찰에 대한 입찰가 조정을 복원하는 방법과 가장 중요한 것은 최적의 결과를 위해 이 새로운 도구를 올바르게 사용하는 방법을 살펴보겠습니다.

값 규칙을 사용하면 스마트 자동 입찰에 대한 입찰가 조정을 설정할 수 있습니다.

가치 규칙은 Google Marketing Live 2019에서 발표되었으며 2021년 늦여름에 마침내 베타 버전이 출시되었습니다. 가치 규칙을 사용하면 광고주가 전환 가치를 조정하는 규칙을 만드는 반면 입찰가 조정은 단순히 CPC를 조정합니다. 그렇다면 가치 규칙이 입찰가 조정을 대체할 수 있는 방법은 무엇입니까?

스마트 자동 입찰은 광고에 대한 검색이 완료될 때마다 적절한 CPC 입찰가를 자동으로 설정합니다. 이 실시간 입찰가는 클릭이 생성할 수 있는 예상 가치와 광고주의 타겟 광고 투자 수익(tROAS)을 기반으로 합니다.

간단한 예에서 Google에서 클릭이 100달러의 판매로 이어질 가능성이 10%라고 예상한다면 해당 클릭의 가치는 10달러(0.10 * 100달러 = 10달러)입니다. 이를 200%의 tROAS와 결합하면(즉, 광고에 1달러를 지출할 때마다 2달러를 벌 수 있음) CPC 입찰가는 5달러가 됩니다(즉, 5달러의 클릭이 10달러의 가치를 창출할 것으로 예상됨).

이 경매의 경우:

• 클릭 가치는 $10로 추정됩니다.
• tROAS는 200%입니다.
• 자동으로 입찰가 $5 설정
• 사용자가 클릭하면 광고주는 최대 5달러를 지불하고 10달러의 가치를 얻을 것으로 예상되므로 ROAS는 200%입니다.

가치 규칙을 사용하면 전환 가치가 두 배가 될 것이라고 Google에 알릴 수 있습니다. 위의 예에서 전환 가치를 두 배로 늘리면 CPC를 두 배로 설정하게 됩니다.

동일한 경매에 대해 이제 가치 규칙이 적용됩니다.

• 가치 규칙에 따르면 전환 가치는 두 배입니다.
• 클릭 가치는 10달러가 아닌 20달러로 추정됩니다.
• tROAS는 200%입니다.
• 입찰가를 5달러 대신 10달러로 자동 설정
• 사용자가 클릭하면 광고주가 최대 10달러를 지불하고 20달러의 가치를 얻을 것으로 예상되므로 ROAS는 200%입니다.

보시다시피 전환에 대해 보고된 가치를 두 배로 늘리는 값 규칙은 사실상 입찰가 조정을 2배로 만드는 것과 같습니다.

값 규칙을 입찰가 조정과 같은 방식으로 사용하지 마세요.

이제 중요한 것이 있습니다. 값 규칙을 입찰가 조정의 직접적인 대체 수단으로 사용할 수는 있지만 Google의 자동 입찰이 이미 수행하고 있는 작업을 두 배로 늘리면 안 됩니다.

입찰가 조정은 입찰 프로세스를 수동으로 수행할 때 입찰가를 조작하는 방법이므로 잠시 수동 프로세스를 검토해 보겠습니다. 첫째, CPC 입찰가는 일반적으로 어떻게 도출됩니까? 클릭의 10%가 잠재 고객 생성 양식을 작성하고 각 양식 작성이 귀하의 비즈니스에 $100의 가치가 있다고 가정하면 CPC 입찰가는 $10(0.10 * $100)이 됩니다.

다음으로 입찰가 조정은 어떻게 결정됩니까? Google Ads에서 전환 수치를 보면 독일 고객의 전환율이 10%가 아닌 12%로 20% 더 높다는 것을 알 수 있습니다. 따라서 독일에서 발생한 클릭에 대해 +20% 입찰가 조정을 설정했습니다. 따라서 사용자가 독일에 있을 때 $10 입찰가는 $12 입찰가가 됩니다(0.10 * 120% * $100 = $12).

이제 문제가 있습니다. 스마트 자동 입찰을 통해 Google은 예상 전환율의 이러한 차이를 이미 알고 있으므로 이미 입찰가를 12달러로 설정합니다. 이는 20% 입찰가 조정을 결정하는 데 사용한 데이터가 전환 추적을 사용할 때 Google에서 이미 얻은 데이터와 정확히 동일하기 때문에 사실입니다.

결론은 예상 전환율을 기반으로 입찰가를 조정하는 값 규칙을 만들면 단순히 입찰가 조정이 누적되어 잘못 입찰하게 된다는 것입니다. 그러니 하지 마세요.

광고주의 95%가 잘못 사용하여 의도하지 않은 결과를 얻었기 때문에 Google은 변형 확장검색 키워드를 삭제했습니다. 같은 길로 가지 맙시다.

가치 규칙을 사용하여 PPC 캠페인을 최적화하는 방법

가치 규칙은 올바른 데이터를 사용하여 규칙을 만드는 경우 스마트 자동 입찰을 위한 입찰가 조정의 한 형태로 매우 유용합니다.

좋은 규칙은 Google에 말하지 않은 내용을 기반으로 합니다.

광고주가 전환 추적 픽셀, 계절성 조정 또는 다른 대상을 통해 Google과 통신하지 않고 있다는 사실을 광고주가 알고 있는 경우가 많습니다.

독일 고객의 예로 돌아가 보겠습니다. 우리는 이미 Google에 일반적인 것보다 20% 더 나은 전환율을 제공한다고 말했지만 전환 후에는 어떻게 됩니까? 일반적으로 평생 가치가 더 높습니까? 아니면 독일에 다른 지역보다 더 많은 1인당 매장이 있기 때문에 이러한 전환으로 인해 매장 방문이 더 많이 발생합니까?

'모든 클릭이 동일하게 생성되지는 않음'으로 시작했지만 이제는 '모든 전환이 동일하게 생성되지 않음'이 되었습니다. 가치 규칙은 전환 품질의 이러한 차이점을 전달할 수 있는 방법을 제공합니다.

가치 규칙을 사용하는 방법

값 규칙은 계정 수준에서 설정됩니다. 규칙은 위치(물리적 또는 관심 위치), 장치 또는 청중을 기반으로 할 수 있습니다.

잠재고객의 경우 광고주는 사용자가 누구인지, 무엇에 관심이 있는지, 무엇을 적극적으로 검색하거나 계획하고 있는지, 귀하의 비즈니스와 어떻게 상호작용했는지 선택할 수 있습니다.

규칙은 세 가지 유형의 세그먼트 중 하나만 기반으로 하거나 최대 두 개의 세그먼트 조합을 기반으로 할 수 있습니다. 광고주가 첫 번째 규칙의 유형을 선택하면 다른 모든 규칙은 동일한 두 세그먼트 유형을 사용해야 합니다. 예를 들어 첫 번째 규칙이 위치와 대상 유형을 결합한 경우 다음 모든 규칙은 위치와 대상도 사용해야 하며 장치 유형을 사용하여 규칙을 생성할 수 없습니다.

규칙에 대한 멋진 미리보기가 있으며 'If x, Then y' 방법론은 이미 매우 강력한 PPC 규칙 엔진의 Optmyzr 사용자에게 매우 친숙할 것입니다.

규칙의 동작은 보고된 전환 가치를 설정 금액만큼 증가시키거나 특정 요소를 곱하여 조작하는 것입니다.

예를 들어 사용자가 미국에 있고 기술 산업에서 일하는 경우 전환 픽셀에서 보고한 값에 5를 추가합니다. 또는 사용자가 대상에 관계없이 네덜란드에 있는 경우 보고된 값에 0.8을 곱합니다.

결과 규칙은 Google에서 다음과 같이 표시됩니다.

가치 규칙의 대안

이전에 설명했듯이 가치 규칙은 오프라인 전환 추적 또는 가치 조정과 같은 대안보다 Google에 전환 품질을 전달하는 덜 정확한 방법입니다. 그러나 다른 대안보다 사용이 훨씬 간단하므로 이전에 전환 보고 방식을 최적화하여 계정을 최적화하지 않은 광고주에게 훌륭한 다음 단계입니다.

Optmyzr의 가치 규칙

Optmyzr은 곧 가치 규칙을 생성하는 혁신적인 새로운 접근 방식을 갖게 될 것입니다. 따라서 가장 먼저 테스트하고 싶은 사람이 있다면 지원 팀에 전화를 끊으십시오.

Google 가치 규칙 FAQ: 실제 작동 원리

2021년 8월 26일에 업데이트됨

Google의 가치 규칙은 자동 입찰에 대한 더 많은 제어를 원하지만 더 복잡한 오프라인 전환 또는 가치 조정 시스템을 설정하고 싶지 않은 광고주를 위한 훌륭한 기능입니다.

이 기능과 관련하여 몇 가지 질문을 받았으므로 가장 인기 있는 질문을 정리했습니다. 가치 규칙에 대한 새로운 정보가 제공되면 이 게시물을 계속 수정하겠습니다.

가치 규칙을 사용할 때 보고서에 다른 전환 가치가 표시됩니까?

예, '전환 가치' 열에는 검색, 쇼핑 및 디스플레이 캠페인에 대한 전체 계정의 조정된 값이 표시됩니다.

즉, 전환 가치가 있는 보고서를 상사나 고객에게 보내는 경우 가치 규칙을 활성화한 후 이러한 값이 '잘못'됩니다. '올바른'을 정의하는 방법은 사용자에게 달려 있지만 값 계산 방법이 변경되어 보고에 문제가 발생할 수 있습니다.

가치 규칙을 활성화하기 전에 이해 관계자와 대화하는 것이 좋습니다. 또는 Optmyzr에서 제공하는 것과 같은 자동 보고 도구를 사용하여 가치 규칙을 사용하여 입찰을 개선할 수 있습니다(조정된 전환 가치 사용).

전환 가치는 소급 업데이트됩니까?

가치 규칙을 만드는 순간부터 가치가 조정되기 시작합니다. 이전에 보고된 값은 변경되지 않습니다.

원래 전환 가치를 보려면 어떻게 해야 합니까?

조정되지 않은 전환 가치, 즉 가치 규칙이 없는 것처럼 전환 가치를 보려면 계정 또는 캠페인 개요 페이지에서 "전환 → 가치 규칙 조정" 세그먼트를 활성화하십시오.

이렇게 하면 0이 아닌 전환 가치가 있는 모든 계정 또는 캠페인에 대해 '원래 가치(규칙이 적용되지 않음)'에 대한 새 세그먼트가 표시됩니다.

전환이 여러 가치 규칙을 충족하는 경우 어떤 규칙이 사용되나요?

Amy Bishop은 가치 규칙에 대한 자신의 게시물에서 이것을 정말 잘 설명했습니다. 규칙이 적용되는 순서는 다음과 같습니다.

1. 위치의 경우 가장 세분화된 위치에 대한 규칙이 사용됩니다. 즉, 샌프란시스코에 대한 규칙이 캘리포니아에 대한 규칙보다 우선합니다.
2. 잠재고객의 경우 Google은 다음 순서로 규칙을 시도합니다.
   1. 고객 일치
   2. 리마케팅 및 유사 잠재고객
   3. 관심분야 및 구매 의도 잠재고객
   4. 상세한 인구통계
3. 잠재고객 세그먼트에 동점이 있는 경우 Google은 "추가" 규칙보다 "곱하기" 논리를 사용하여 규칙을 선택합니다.
4. 다른 동점이 남아 있으면 조정이 가장 높은 규칙을 선택합니다.

입찰가 조정과 가치 규칙 사이에 실제로 1:1 관계가 있습니까?

이것은 PPC의 세부 사항을 잘 알고 있는 Mike Ryan의 훌륭한 질문입니다. 그리고 가치 규칙을 설정하는 것이 입찰가 조정을 설정하는 것과 반드시 ​​정확히 동일한 것은 아니라는 그의 말이 옳습니다.

이유는 다음과 같습니다. 가치 규칙은 Google에 보고되는 전환 가치를 변경합니다. 그런 다음 Google의 기계 학습 알고리즘은 이러한 자체 보고된 전환 가치를 사용하여 향후 전환의 가능한 가치를 예측합니다.

그러나 Google은 이러한 예측을 위해 각 경매에서 500,000개 이상의 신호를 고려합니다.

광고주가 캘리포니아에서 발생한 전환을 정말 좋아하기 때문에 보고한 값을 조정했을 수 있지만 ML 시스템은 대신 이러한 높은 전환 가치와 상관관계가 있는 다른 요소(예: 시간)를 찾을 수 있습니다. 사용자가 캘리포니아에 있기 때문에 더 높은 입찰가를 제시하는 대신 사용자가 밤에 검색하기 때문에 더 높은 입찰가를 제시합니다.

tCPA 캠페인에 가치 규칙을 설정할 수 있습니까?

가치 규칙은 계정 수준에서 설정되며 검색, 쇼핑 및 디스플레이 캠페인에 대해 보고된 모든 전환 가치의 값을 변경합니다. 규칙은 캠페인의 입찰 관리 스타일에 관계없이 값을 변경합니다.

캠페인이 tROAS를 사용하거나 전환 가치를 극대화하거나 스마트 쇼핑 캠페인인 경우 조정된 전환 가치는 Google에서 입찰가를 결정하는 방법에 영향을 미칩니다. 계속해서 전환에 포함된 전환 액션만 고려합니다(각 전환 액션에 대한 설정).

허용되는 조정 범위는 무엇입니까?

규칙은 0.5배에서 10배 사이의 비율로 전환의 원래 가치를 변경할 수 있습니다. 또는 광고주는 규칙 조건을 충족하는 전환에 정적 가치를 추가하도록 선택할 수 있습니다.

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