내일의 마케팅 업계 소식을 놓치지 마세요

홀리를 꺼내십시오: 몇 년 동안 전염병 제한 및 기타 혼란으로 인해 연휴가 지속된 후 쇼핑객이 더 많은 지출을 위해 지갑을 준비하고 있다는 징후가 있습니다. 그렇다고 인플레이션을 포함한 재정적 우려가 가장 중요하지 않다는 의미는 아닙니다. 그러나 마케터들에게는 불확실성 속에서 승리의 톤을 낼 수 있다면 한 해를 좋은 성적으로 마무리할 수 있는 기회가 있을 수 있습니다.

딜로이트(Deloitte)의 2023년 연휴 소매 조사에 따르면 소비자들은 이번 연휴 시즌에 평균 1,652달러를 하락할 것으로 예상되는데, 이는 전년 대비 14% 증가한 수치로 처음으로 팬데믹 이전 수치를 넘어선 것입니다. 추수감사절과 블랙프라이데이 쇼핑이 일주일 앞으로 다가왔을 때, 마케팅 담당자들은 화창한 날씨를 환영할 것 같습니다. 그럼에도 불구하고 JuiceMedia.IO의 클라이언트 성공 책임자인 David Sant에 따르면 격동의 시기 이후에 좋은 성과를 내야 한다는 압박감으로 인해 브랜드가 올바른 성과를 거두는 데 추가적인 불안감이 생겼다고 합니다.

Sant는 "확실히 조심스러운 부분이 있습니다... 세상에서 일어나고 있는 모든 일들 때문에 일부 사람들에게는 경제가 약간 미정인 상태입니다"라고 말했습니다. "항상 그렇듯이 4분기를 훌륭하게 만들어야 한다는 압박감이 더해졌지만 올해는 특별하고 예리한 초점을 두고 있습니다."

2023년 많은 브랜드의 목표는 메시지에서 가벼운 감성과 경제성 사이의 적절한 균형을 찾는 것입니다. 한편, 다른 사람들은 디지털을 우선시하는 젊은 청중을 확보하기 위해 기술에 투자하고 있습니다. 또한 직접 쇼핑에 대한 욕구 증가와 같은 소비자 선호도의 변화가 관찰되며, 이로 인해 일부 기업은 기본으로 돌아가게 됩니다.

가치 있는 선물

소비자 심리는 마케터들의 불안감을 증폭시키고 있습니다. 인플레이션이 지속되면서 딜로이트(Deloitte)에 따르면 쇼핑객의 4분의 3은 작년보다 가격이 높아질 것으로 예상하고 있으며 저축률은 감소하고 학자금 대출 상환이 다시 시작되었습니다. 작년과 마찬가지로 쇼핑객의 돈을 얻기를 원하는 마케팅 담당자는 관련 가치 제안을 준비하는 것뿐만 아니라 변화하는 고객 요구 사항을 충족하여 추가 단계를 진행합니다.

“분명히 인플레이션은 여전히 ​​많은 소비자들에게 가장 큰 관심사입니다. 우리가 조사한 사람들 중 대다수는 더 높은 가격을 기대하고 있지만 지출 금액을 멈추지 않고 있습니다.”라고 Deloitte의 소매 부문 책임자인 Brian McCarthy가 말했습니다. "그들은 그 돈으로 얻을 수 있다고 생각하는 만큼 예산을 조정하고 있을 뿐입니다."

올해 연결을 목표로 하는 마케팅 담당자는 재정적 부담에 대한 우려를 계속 표현하는 대다수 사람들의 어조와 일치해야 합니다. 그런 의미에서 메시징은 아직 과거의 현란하고 화려한 전술로 돌아가지 않았으며 2022년의 다이얼백 톤을 반영할 가능성이 더 높습니다.

"크리에이티브의 색조 측면에서 작년만큼 조용하지는 않을 것입니다. 하지만 확실히 사람들이 가슴을 치고 있는 다른 해에 본 것만큼 승리하지는 않았습니다."라고 Sant는 말했습니다. 말했다.

정서적 호소는 스트레스에 지친 쇼핑객의 관심을 끌 수 있는 한 가지 방법입니다. 이번 달 초 Sam's Club은 Arnold Worldwide와 함께 물질주의보다 공생을 장려하는 휴가 캠페인을 공개했습니다. Amazon도 마찬가지로 비틀즈의 "In My Life" 버전을 바탕으로 우정과 향수를 주제로 한 "Joy is shared" 캠페인을 전 세계적으로 전개하여 심금을 울리고 있습니다.

최신 기술은 마음을 따뜻하게 하는 일부 입찰에 도움을 주고 있습니다. 코카콜라의 휴일 캠페인인 "세상에는 더 많은 산타가 필요합니다"는 회사의 "Create Real Magic" 플랫폼의 일부로 인공 지능을 중심으로 계획된 요소를 통해 누구나 친절을 통해 산타가 될 수 있다는 메시지를 선전합니다. 한편, 레고는 대서양 횡단 눈덩이 던지기 대회에 증강 현실을 활용하고 있습니다.

다른 사람들은 저축에 더욱 집중함으로써 그 순간을 맞이하고 있습니다. 이번 달 Target은 "휴가를 보내더라도 적은 비용으로"라는 모토를 바탕으로 시즌 캠페인을 시작했습니다. 지난 10월 JCPenney는 저축 기회를 중심으로 하고 근로자 가족을 대상으로 하는 백화점의 대규모 턴어라운드 계획에 맞춰 그들의 달러를 더욱 늘리는 휴일 마케팅 플레이북을 공개했습니다.

Gartner의 2023년 연휴 마케팅 가이드에 따르면 브랜드가 경제성을 강조할 것으로 예상되므로 다른 브랜드와 차별화하려는 마케팅 담당자는 ESG(환경, 사회, 거버넌스) 목표에 대한 목적과 진행 상황을 우선시할 수 있습니다. 보고서에 따르면 이러한 접근 방식은 가치 중심 쇼핑객들에게 영향을 미칠 수 있으며, 38%는 광고가 포용성에 중점을 두었을 때 브랜드에 대한 태도나 행동이 긍정적으로 바뀌었다고 보고했습니다. Z세대와 밀레니얼 세대 중 거의 절반이 브랜드의 의미가 구매 결정에 영향을 미친다고 답했습니다.

같은 맥락에서, 문화 전쟁의 여파로 브랜드가 눈을 감았던 한 해 동안 Gartner 분석가들은 이번 시즌이 새로운 목적에 대한 헌신을 공개할 때가 아니라 오히려 이미 진행 중인 노력을 유연하게 할 수 있는 기회라고 강조했습니다. 또한 브랜드는 잠재적인 반발을 해결하기 위해 에스컬레이션 계획을 마련해야 합니다.

Gartner의 이사 분석가인 Kassi Socha는 "모든 마케팅 담당자는 이번 연휴 시즌에 헤드라인에 오르는 것에 회의적이라고 생각합니다."라고 말했습니다. “우리의 가장 큰 조언은 휴일입니다. 거래량이 많은 때는 새로운 캠페인을 시작하거나 새 텐트 폴을 내려놓고 '이것이 우리가 옹호하는 것'이라고 말할 때가 아닙니다. 진전 상황을 소통하는 시간이다.”

영감을 받는 시간

소비자가 휴일 쇼핑 목록에서 항목을 선택함에 따라 전통적인 저축 창구는 쇼핑객의 새로운 관심을 얻고 있으며 딜로이트(Deloitte)에 따르면 블랙 프라이데이-사이버 먼데이 주간 프로모션 이벤트로 쇼핑객의 66%가 전년도 49%를 유치할 것으로 예상됩니다. 쇼핑객 예산의 약 1/3이 11월 마지막 2주 동안 지출됩니다.

McCarthy는 "소매업체들은 쇼핑객들이 좀 더 일찍 휴가 지출을 시작하도록 노력해 왔지만 올해는 11월에 더 많이 시작하고 더 많은 지출이 11월과 12월에 집중될 것"이라고 말했습니다.

Gartner에 따르면 소비자들은 올해 초에는 2022년처럼 명절 쇼핑을 시작하지 않을 것이라고 밝혔지만, 19%는 연중 명절 선물을 쇼핑한다고 답했습니다. 이는 작년의 16%와 비교됩니다.

소비자 지출 시기는 브랜드가 캠페인을 활성화하는 시점과 휴일 TV 광고를 게재하는 채널을 포함하여 어떤 채널에 영향을 미쳤습니다. 측정 회사 EDO의 Holiday TV Outcomes 보고서에 따르면 지난해 소비자들은 크리스마스 다음 주에 소비자에게 직접 판매되는 의류 브랜드의 TV 광고에 참여할 가능성이 가장 높았습니다. 한편, 월마트나 콜스 같은 백화점에서는 지난해 TV 광고 참여도가 광고가 적었던 10월 중순에 최고치를 기록했는데, 이는 조기 시작이 결실을 맺을 수 있다는 신호입니다.

EDO의 사장 겸 CEO인 Kevin Krim은 “10월에 시작되는 많은 광고 카테고리에서 휴가 캠페인 참여율이 높습니다.”라고 말했습니다. "사람들이 자신의 브랜드를 검색하고, 이러한 제품을 검색하고, 자신의 웹사이트를 방문하는 것으로 측정했을 때 응답률이 더 높습니다."

Deloitte는 소셜 미디어도 비슷한 방식으로 준비하고 있으며 소비자의 34%가 올해 휴일 쇼핑을 위해 채널을 사용할 계획이라고 밝혔습니다. Movers+Shakers의 전략 이사인 Imani Albert에 따르면, Z세대 소비자는 선물을 주고 받는 영감을 얻기 위해 소셜 미디어를 찾는 데 시간을 낭비하지 않습니다. 이는 브랜드가 젊은 세대에 대한 인지도를 높이기 위해 활용해야 하는 통찰력입니다.

“Z세대가 [연휴]에 대해 더 일찍 이야기하고, 더 일찍 준비하고, 더 일찍 축제 분위기를 느끼고 있다는 점을 일치시키는 것이 중요합니다. 따라서 시즌 초반에 시장에 출시하는 것은 사람들에게 선물 아이디어를 제공하는 데 특히 중요합니다. 사회적으로요.” Albert가 말했습니다.

올해 소셜을 통한 휴일 마케팅 트렌드 중에서 Albert는 Z세대가 모든 경우에 적용되는 단일 접근 방식이 아닌 의도적인 선물 제공에 중점을 두기 때문에 선물 가이드가 인기를 끌 것으로 예상합니다. 따라서 인플루언서 파트너십은 조언을 구하는 소비자와 연결하기 위해 자주 사용되는 전략이 될 것입니다.

지금까지의 결과는 미온적이지만 Albert는 쇼핑 경험의 루프를 닫는 방법으로 새로 출시된 TikTok Shop에도 베팅하고 있습니다. TikTok은 계속해서 Z세대 소비자를 위한 최고의 플랫폼으로 자리잡고 있으며, 지난 9월 미국에서 공식 출시된 TikTok의 상거래 기능은 브랜드가 완전한 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 효과적인 방법임이 입증될 수 있습니다.

Albert는 “우리 브랜드에 TikTok Shop을 이용하고 있지 않다면 그곳으로 가라고 말합니다.”라고 말했습니다. "알고리즘이 진행되는 한 해당 게시물의 우선 순위를 지정하는 경향이 있습니다."

매장 내 쇼핑을 즐겁게 만들어보세요

딜로이트에 따르면 선호하는 쇼핑 장소로는 온라인 전용 소매업체와 대형 가맹점이 각각 63%와 53%로 소비자가 선호하는 형식으로 군림하고 있습니다. 이 총계는 2019년에 관찰된 추세와 일치한다고 컨설턴트는 말했습니다. 매장 내 구매도 팬데믹 이전 수준으로 회복되어 2023년 쇼핑객 예산의 37%를 차지했습니다.

올해 많은 브랜드가 촉각 경험에 대한 소비자의 관심이 다시 높아지는 것을 활용하려고 노력하고 있습니다. JCPenney는 더 큰 선물을 장려하기 위해 매장 내 더 많은 목적지를 만들었습니다. Target은 오프라인 활성화에 중점을 두고 여러 도시를 여행하는 Target Wonderland 팝업을 통해 체험 마케팅을 다시 시작하고 있습니다.

매장 내 쇼핑의 부활은 CMO가 매장 수익성 하락에 맞서 싸울 수 있는 핵심 기회라고 Gartner 보고서는 자세히 설명했습니다. Gartner의 Socha에 따르면 브랜드는 당일 서비스, 도로변 픽업 및 반품과 같은 추가적인 편의를 통해 IRL 경험을 향상해야 합니다. 이는 적폐청산 판매의 바다에 변화를 가져올 수 있는 측면입니다.

Socha는 “일종의 팝업 경험이나 멋진 매장 내 쇼핑 경험, 또는 실생활에서 브랜드와 연결되는 방법을 만들 수 있다면 소비자의 반향을 불러일으킬 것입니다.”라고 말했습니다. "지난 몇 년간 팬데믹으로 인해 한 번도 등장하지 않았던 브랜드와 함께 실제 장소에 진출하고 싶은 욕구가 있습니다."