브랜드 측정 전략: 상위 유입경로 영향을 정량화하기 위한 탐구

브랜드 마케팅은 항상 큰 약점, 즉 비즈니스에 미치는 영향에 대한 명확성 부족으로 어려움을 겪었습니다. 요컨대, 상단 깔때기에는 측정 문제가 있습니다. 또는 우리가 생각하는 것처럼 측정 문제입니다.

이는 브랜드가 수익성에 초점을 맞추고 예산 책임을 우선시하는 방향으로 선회함에 따라 어려운 경제 환경에서 더욱 심각해지고 있습니다. 이를 통해 브랜드 마케팅을 쉽게 할인할 수 있습니다. 브랜드가 정확한 ROAS 목표를 설정한 경우 상단 퍼널이 가장 먼저 갈 수 있습니다.

방어 가능한 브랜드 마케팅 측정 전략이 없으면 예산이 삭감될 것입니다.

더 좋은 방법이 있습니다.

브랜드 측면에서 무엇이 효과가 있고 무엇이 그렇지 않은지 알 수 있어야 합니다. 이는 성과 측면에서 사용하는 것과 동일한 KPI를 브랜드 이니셔티브에 적용하는 것을 의미하지 않습니다. 그 기대).

그렇다면 브랜드 달러에 대한 책임을 묻고 실제로 상위 유입경로에 적합한 측정항목과 함께 작동하는 측정 프레임워크를 설정하려면 어떻게 해야 할까요?

성과 기반 트리거: 브랜드 마케팅을 과소평가하고 있는지 확인하는 방법

브랜드 마케팅은 신규 고객 확보, 제품 인지도 창출 또는 브랜드 인식 변화를 비롯한 다양한 목표를 달성하는 데 필수적입니다. 이상적인 세상에서는 성과 미디어와 협력하여 상위 유입경로를 확장하여 더 많은 잠재 고객을 전환 준비 캠페인으로 유도합니다.

직접 반응 캠페인에 참여하기 전에 브랜드 측면에서 볼륨을 높이고 청중을 더 잘 준비해야 할 때를 실제로 알려주는 성능 미디어 측면에서 인식해야 하는 트리거가 있습니다.

다음을 주의해야 합니다.

• 목표와 예측 간의 수익 격차: 반복 수익을 늘리기 위해 배포할 수 있는 전략이 있지만 델타의 크기에 따라 신규 고객 획득을 늘리기 위한 전략적 노력이 필요할 수 있습니다.
• 신규 고객의 비율 감소: 총 고객에 대한 신규 고객의 비율이 감소한 후 더 낮은 비율로 유지된다면 이는 향후 판매 추세의 지표가 될 수 있습니다.
• 브랜드 검색량 감소: 브랜드 검색량은 브랜드 의도를 나타내는 가장 강력한 신호 중 하나이며 변화는 비즈니스 결과를 예측하는 지표가 될 수 있습니다.
• 낮은 신제품 채택률: 신제품이 출시되고 고객이 기존 제품 구색에서 계속 구매하는 동안 판매 목표를 달성하지 못하는 경우 브랜드의 새로운 제품에 대한 인식이 부족함을 나타낼 수 있습니다.
• 덜 효율적인 성과 캠페인: 첫째, 주의 사항: 캠페인 구조, 청중 전략, 크리에이티브 및 사용자 경험 요소를 포함하여 유료 미디어 캠페인에서 보다 최적의 결과를 생성하기 위해 끌어낼 수 있는 많은 수단이 있습니다. 또한 최적화에 사용할 올바른 신호를 식별할 수 있도록 기본 데이터 구조가 구축되었는지 확인해야 합니다. 그러나 직접 반응 캠페인이 성과 마케팅의 최고 수준에서 운영되고 있더라도 전체 퍼널 전략이 부족하면 효율성이 영향을 받을 수 있습니다. 그런 다음 성능 캠페인에서 캡처한 다운스트림 전환을 촉진하기 위해 시장 인지도를 확장하거나 이상적인 고객 코호트에서 인지도를 높이는 데 투자해야 합니다.

이러한 모든 신호는 브랜드 마케팅 투자 사례를 구축하는 데 도움이 될 수 있지만 해결해야 할 잠재적인 문제를 식별하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 또한 의사 결정자와 신뢰를 구축하고 장기적으로 완전한 동의를 얻기 위한 노력의 실제 가치를 전달할 수 있어야 합니다.

책임: 브랜드 전략을 비즈니스 목표와 일치

성과 마케팅 담당자는 종종 몇 가지 이유로 브랜드 이니셔티브를 경계하지만 가장 큰 오해는 브랜드 마케팅이 직접 반응 캠페인과 같은 높은 수준의 책임을 질 수 없다는 오해일 수 있습니다.

그렇기 때문에 브랜드 투자에 대한 모든 사례는 특정 목표에 뿌리를 두고 명확한 목표뿐만 아니라 기회 및 도전 지표를 포함하는 책임 프레임워크로 시작해야 합니다.

프로세스는 매우 간단합니다.

1. 목표와 목표를 정의한 다음 정량화하는 데 사용할 KPI를 정의합니다.
2. 해당 메트릭을 얻는 데 필요한 데이터 요구 사항/측정 도구의 범위 지정 및 설정
3. 증분 테스트 통합
4. 캠페인 KPI가 비즈니스 성과 및 재정적 영향에 어떻게 매핑되는지 보여줍니다.

1단계부터 자세히 살펴보겠습니다. 귀하의 목표는 "우리가 달성하고자 하는 것이 무엇입니까?"라는 큰 질문에 대한 답입니다. 그런 다음 브랜드 캠페인이 해당 목표에 대해 얼마나 효과적으로 수행되고 있는지 평가하는 데 도움이 되는 특정 메트릭을 식별해야 합니다.

귀하의 목표는 브랜드 마케팅 계획과 전반적인 비즈니스 목표 사이에 명확한 선을 그린 다음 이러한 캠페인에 책임을 지도록 계획하는 방법을 보여주는 것입니다. 이러한 정의를 모두 갖추었다면 비즈니스 자체에 미치는 영향을 실제로 측정하는 방법을 고려할 준비가 된 것입니다.

비결: 강력한 브랜드 측정 프레임워크 구축

어떤 KPI가 목표에 부합하는지 이해하는 것이 시작이지만 비즈니스 목표 대비 성과를 전체적으로 파악하려면 측정 프레임워크가 필요합니다.

예를 들어 궁극적인 목표가 신규 고객을 확보하는 것이라면 전략의 첫 번째 단계는 브랜드 또는 제품과 밀접하게 일치하는 대상 고객을 식별하는 것입니다. 귀하의 미디어 믹스는 잠재 고객에게 다가가는 다양한 방법에 초점을 맞출 것이며 측정 프레임워크는 귀하의 광고 노력이 잠재 고객에게 귀하의 브랜드 또는 제품에 대한 인지도를 얼마나 효과적으로 높였는지를 밝혀야 합니다.

전체 브랜드 측정 솔루션은 미디어 투자가 얼마나 효과적으로 신규 고객의 증가를 유도하는지에 대한 인사이트를 생성하는 다양한 방법론을 통합합니다. 이를 위해서는 몇 가지 준비가 필요합니다.

일반적으로 Google 애널리틱스 및 데이터 클린룸과 같은 도구가 필요한 교차 채널 측정을 용이하게 하도록 측정 프레임워크가 설정되어 있는지 확인하세요. 참여 및 지출과 같은 플랫폼 분석을 통합하면 획득을 유도하는 방법을 확인할 수 있습니다. 그러나 그것만으로는 충분하지 않습니다. 마케팅 활성화를 통해 실제로 얼마나 많은 신규 고객을 생성하고 있는지에 대한 전체적인 그림을 얻으려면 증분 테스트를 배포해야 합니다.

성과 지향적인 마케터가 브랜드 마케팅에 뛰어드는 가장 큰 과제 중 하나는 무엇을 언제 평가할지에 대해 경영진과 팀 모두와 함께 적절한 기대치를 설정하는 것입니다. 의사결정자가 즉각적인 효과를 기대한다면 이들의 기대치를 관리해야 합니다. 주간, 월간 및 분기별 측정 빈도를 설정하여 실행 가능한 읽기를 얻는 데 필요한 데이터 양을 기준으로 선행 지표와 후행 지표를 강조 표시합니다.

또한 효과적인 브랜드 측정을 위해서는 신제품 인지도와 같은 브랜드 KPI의 진정한 상승과 신제품 판매 또는 신규 고객 확보와 같은 주요 비즈니스 결과의 상승을 적절하게 관찰할 수 있는 적절한 창이 필요합니다.

사례를 성공적으로 구축하려면 내부 교육에 약간의 노력을 기울여야 할 것입니다. 이해 관계자는 당면한 과제와 브랜드 이니셔티브가 이를 해결하는 방법, 브랜드 마케팅 이니셔티브의 영향을 측정하는 방법과 시행해야 하는 내부 운영 프로세스를 모두 이해해야 합니다.

이것은 경제가 유동적일 때 특히 중요합니다. 많은 브랜드가 단기 성과에 다시 집중하기 위해 지출을 억제하고 브랜드 마케팅 예산을 삭감함으로써 불확실성에 대응합니다. 그러나 이러한 접근 방식은 장기적으로 비즈니스에 매우 해로울 수 있습니다.

명확한 측정 전략과 지속적인 교육 및 책임에 대한 약속으로 브랜드 마케팅에 접근함으로써 예산을 보호하거나 늘리고 비즈니스에 가시적인 영향을 미치는 강력한 브랜드를 구축할 수 있는 더 나은 위치에 있게 될 것입니다.

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