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브랜드 안전성은 마케팅 업계의 화두입니다. 실제로 Journal of Advertising Research에서 최근 발표한 연구 결과에 따르면 마케팅 전문가 중 80% 이상이 이를 주요 관심사로 생각하고 있습니다. 그러나 메타버스와 같은 새로운 혁신이 마케터들에게 새로운 우려를 불러일으키고 이전에는 Twitter였던 X와 같은 보다 성숙한 플랫폼이 논란에 빠지면서 브랜드 안전성은 훨씬 더 논쟁의 여지가 있는 주제가 되었습니다. 또한 Journal of Advertising Research의 조사 결과에 따르면 소비자들은 심지어 약간 부정적으로 간주되는 콘텐츠 근처에서 광고를 소비하면 브랜드에 대한 관심이 사라질 수 있다는 사실을 인지하고 있습니다.

더욱이, 브랜드 안전은 마케터들에게 큰 관심사가 되어 많은 사람들이 안전한 배치를 위해 기꺼이 프리미엄을 지불할 의향이 있습니다. 고위 임원 중 57.78%는 안전한 배치를 위해 프리미엄을 지불하겠다고 답했으며, 관리자 및 이사의 46.84%도 같은 답을 했습니다.

"모든 사람이 이에 대해 우려하고 있지만 이러한 관행을 실제로 구현해야 하는 관리자나 개인보다 경영진이 이에 대해 더 우려하는 것 같습니다."라고 노스텍사스 대학의 로스 존슨(Ross Johnson) 교수는 말했습니다. 보고서 작성자.

브랜드 안전이 기업과 소비자 수준 모두에 미치는 영향을 완전히 이해하기 위해 연구원들은 두 가지 별도의 조사를 수행했습니다. 기업의 관점에서 브랜드 안전성을 이해하기 위해 연간 광고비 지출액이 천만 달러 이상인 브랜드의 임원 223명을 모집했습니다. 부정적인 콘텐츠와 함께 게재되는 광고에 대해 소비자가 어떻게 느끼는지 전체적으로 파악하기 위해 연구자들은 311명의 참가자에게 어린이와 관련된 두 가지 뉴스 기사(긍정적 뉴스와 부정적 뉴스)를 보여주었습니다. 두 경우 모두 미드롤 광고가 재생되었고, 이후 소비자는 마케터에 대한 의견을 물었습니다.

작은 악

고위 경영진과 관리자 모두 브랜드 안전 위험이 브랜드에 대한 소비자의 의견에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 데 동의하지만 두 그룹 간의 우려 수준은 다릅니다. 5점 척도에서 1점이 가장 낮은 우려 사항이고 5점이 가장 높은 우려 사항으로, 나체 또는 아동 학대는 고위 임원(4.36)과 관리자 및 이사(4.04) 모두에서 가장 높은 순위를 차지했습니다. 그러나 고위 임원의 경우 불법 약물이 4.22로 2위를 차지했습니다. 이 카테고리의 관리자 순위는 3.83이었습니다. 극단주의적 증오심이나 테러리즘 발언은 4.01점으로 관리자들의 두 번째 관심사였습니다. 경영진은 이를 4.15로 평가했습니다.

Johnson에 따르면 마케터들은 우려하는 것이 옳습니다. 실험이 진행되는 동안 참가자들에게는 긍정적인 뉴스 기사(아이들이 경찰과 친근하게 소통하는 모습) 또는 부정적인 뉴스 기사(아이들과 치과 의사 사이의 형편없는 서비스 경험)와 맥도날드의 15초 미드롤 광고가 함께 표시되었습니다. , 뉴스 기사는 사람들이 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지에 큰 영향을 미쳤습니다.

Johnson은 “귀하의 광고가 이러한 부정적인 환경에 게재된다면 기본적으로 태도 충성도와 브랜드 가치가 침식되고 이에 대한 사람들의 지불 의향이 감소하게 됩니다.”라고 말했습니다.

Johnson이 지적한 바와 같이, 뉴스 기사는 마케팅 담당자가 나열한 주요 광고 배치 문제에 비해 상당히 온화했습니다. 하지만 여전히 소비자 입장에서는 부정적인 반응을 불러일으키기에 충분했다. 또한 뉴스 기사와 맥도날드 사이에는 연관성이 많지 않아 배치의 중요성이 더욱 강조되었습니다.

마케팅 담당자가 잘못된 것에 대해 걱정하고 있습니까? 물론 어떤 마케터도 자신의 콘텐츠가 아동 학대나 테러와 같은 정말 극악한 사건과 함께 나타나는 것을 원하지 않습니다. 그러나 작은 해악에 충분한 관심을 기울이고 있지 않습니까? 귀하의 콘텐츠가 열악한 치과 의사 경험에 대한 뉴스 기사와 함께 표시되는 것을 방지하기 위해 얼마나 많은 노력을 기울여야 하며, 할 수 있습니까?

부정적인 콘텐츠로 간주되는 내용이 브랜드마다 다를 수 있다는 점도 주목할 가치가 있다고 Johnson은 말했습니다. 예를 들어, 버거킹과 같은 패스트푸드 회사는 패스트푸드가 어떻게 당뇨병을 유발할 수 있는지에 대한 뉴스 기사에 자사의 광고가 게재되는 것을 원하지 않을 것입니다. 그러나 Barnes & Noble과 같은 회사는 아마도 이에 대해 덜 우려할 것입니다.

“그러나 우리는 산업 전반에 걸쳐 사람들이 이에 대해 우려하고 있다는 것을 발견했습니다.”라고 Johnson은 말했습니다.

(잘못된) 불을 끄는 것

이는 부정적인 환경으로부터 브랜드를 가장 잘 보호하는 방법에 대한 중요한 고려 사항으로 이어집니다. 그러나 인터넷 광고는 너무 방대하고 복잡하므로 브랜드가 프로그래밍 방식 광고를 사용하는 경우 모든 단일 게재위치를 수동으로 확인하는 것이 불가능할 가능성이 높습니다.

물론 브랜드는 플랫폼에 전혀 광고를 하지 않기로 선택할 수도 있습니다. 마케팅 담당자가 YouTube의 위험이 이점보다 더 크다고 생각하면 YouTube에 광고를 게재할 수 없습니다. X가 Elon Musk의 리더십 하에 계속해서 광고주를 겁주면서 이러한 일은 실시간으로 점점 더 많이 일어나고 있습니다. 하지만 그렇게 영향력 있는 플랫폼에서 브랜드를 제거하면 그 옆에 표시될 수 있는 콘텐츠보다 더 큰 피해를 줄 수 있을까요?

완전히 떠나는 대신, 많은 브랜드는 자주 사용되는 키워드 차단 전략을 선택합니다. 그러나 Johnson에 따르면 이 전략이 항상 최적인 것은 아닙니다.

“키워드 차단이란 '나체'라는 단어나 '성'이라는 단어를 사용하는 웹사이트나 기사에 광고를 게재하지 않는다는 의미입니다. 그러나 이러한 키워드가 너무 자주 등장하기 때문에 실제로는 그다지 상충되지 않는 일부 콘텐츠도 옆에 광고가 허용되지 않는 것으로 표시됩니다.”라고 Johnson은 말했습니다.

AI는 잠재적인 솔루션이 될 수 있습니다. 특히 마케팅 담당자가 효과적인 브랜드 안전 플랫폼을 위해 프리미엄을 지불할 의향이 있는 경우 더욱 그렇습니다. 하지만 이 기술은 아직 갈 길이 멀고 정확성 측면에서 이미 심각한 문제를 보여왔습니다. 기술이 향상될 때까지 마케팅 담당자는 균형 조정 작업을 계속해야 할 것 같습니다.

"당신은 너무 공격적이어서 잠재적 노출도 포기하고 있습니까?" 존슨이 말했다. “솔직히 키워드 차단이 더 나아질 수 있다고 생각합니다. AI는 이와 관련해 잠재적으로 더 많은 문제를 제시할 것입니다. 하지만 이 문제에 대한 해결책도 될 수 있다고 생각합니다.”