브랜드 대 브랜딩: '어웨이'가 수하물 회사 이상인 이유

Away는 세심하게 디자인된 러기지로 컬트적인 위상을 얻었습니다. 가방은 라이프스타일의 일부가 되었으며 제트 세트 유니폼의 필수품이 되었습니다. Away는 공항에서 인정받은 것 이상으로 인스타그램에서 가장 사랑받는 곳으로, 여행에서 찍은 예술적인 스타일의 사진에서 Away 가방을 유기적으로 공유하는 여행자와 함께 합니다.

“직접 소비자에게 다가가는 것은 엄청난 경쟁 우위입니다. 누군가 우리에게서 무언가를 구매할 때마다 그들은 어떤 식으로든 우리 회사의 누군가와 상호 작용합니다.” Away의 CEO이자 공동 설립자인 Steph Korey가 Forbes에 말했습니다. 이러한 고객 상호 작용은 열렬한 리뷰와 브랜드 충성도를 제공하여 쇼핑객이 전체 수하물 세트를 다시 구매하고 새로운 색상 드롭을 간절히 기다리게 합니다.

2015년에 설립된 Away는 이미 14억 달러의 가치로 유니콘 지위를 획득했습니다. TechCrunch가 설명하는 것처럼 "Away의 새로운 높은 평가는 우수한 브랜딩으로 얼마나 멀리 갈 수 있는지를 증명합니다."

어웨이는 어떻게 3년 만에 0에서 유니콘으로 변했을까요?

Away의 브랜드 SVP인 Selena Kalvaria는 제품의 합보다 회사에 더 많은 것이 있다고 설명합니다. Yotpo's Destination: D2C 컨퍼런스에서 Kalvaria는 CNBC Retail Reporter Lauren Thomas와 함께 Away 브랜드를 정의하는 것, 브랜드와 브랜딩의 차이점, Away의 다음 단계를 살펴보았습니다.

Away는 제품 그 이상입니다.

많은 소매업체에서 판매하는 것은 바로 귀하입니다. 그러나 Kalvaria는 다음과 같이 설명합니다. “우리는 여행 가방 브랜드가 된 적이 없습니다. 우리는 항상 여행 브랜드였습니다.”

이러한 제품과 아이덴티티의 차이는 Away의 비즈니스 모델의 핵심입니다. 이는 회사의 성장을 주도했고 향후 확장 계획을 알렸습니다.

많은 수하물 소매업체는 지퍼, 바퀴, 주머니 등 제품에 대해서만 이야기합니다. Away는 한 단계 더 나아가 제품 사용 경험에 중점을 둡니다. 야자수와 레이밴 한 켤레가 있는 해변 여행입니다. 파리지앵 카페에서 쉬고 있어요.

이 컨텍스트 형식은 첫날부터 분명했습니다. "[어웨이]는 제품이 아닌 책을 통해 시작되었습니다."라고 Kalvaria는 설명했습니다. “이야기를 통해 시작했습니다. 판매나 광고가 아닌 커뮤니티를 통해 출시되었습니다.”

흥미롭게도 Away는 출시일에 판매할 준비가 된 제품이 없었습니다. 대신, 그들은 사람들이 이야기하고 선주문에 영감을 주는 창의적인 콘텐츠를 모았습니다. 하드커버 책에는 사진가, 미식가, 유행을 선도하는 40명의 흥미로운 여행자와의 인터뷰가 포함되어 있습니다. 1,200개의 런은 일찍 매진되었으며, 첫 해에 거의 100개의 선물 가이드에서 회사가 언급되는 소문이 있었습니다.

브랜드 대 브랜딩: 차이점은 무엇입니까?

"Away의 독특한 점은 브랜드에 대한 강조라고 생각합니다."라고 Kalvaria가 말했습니다.

Kalvaria는 "브랜딩"을 아름다운 디자인, 멋진 로고 및 뛰어난 개봉 경험으로 정의할 수 있다고 설명했습니다. 이러한 것들은 중요하지만 핵심이 아니라 브랜드의 확장입니다. 대조적으로, "브랜드"는 중심 사명과 그것이 커뮤니티에 어떻게 연결되는지에 관한 것입니다. 고객의 열정을 이끄는 것은 로고가 아닌 여행사 어웨이의 아이덴티티입니다. 일부에서는 Away의 여행 브랜드가 공항과 항공사를 포함하도록 확장될 때까지 완성되지 않을 것이라고 말했습니다.

직접 소비자 영역에서 Kalvaria는 많은 회사가 강력한 브랜드 또는 훌륭한 브랜딩을 가지고 있음을 인정합니다. 둘 다 있어야 할 뿐만 아니라 두 가지가 함께 작동하는 것이 중요합니다. 이는 비즈니스의 모든 영역에서 시너지 효과를 창출합니다.

퍼포먼스 마케팅과 브랜드 가치

고객 획득 비용(CAC)은 D2C 기업의 중요한 지표입니다. 전통적인 소매 프레임워크가 없으면 CAC 비용이 증가할 수 있습니다. 그러나 Away는 브랜드에 중점을 두었기 때문에 CAC를 비교적 평평하게 유지할 수 있었습니다.

Korey는 "사람들은 여행을 할 때 포스팅하는 것을 좋아하고 우리 여행 가방도 그 일부가 됩니다. 여행 가방보다는 여행에 집중하는 것이 이 유기적 공유에 반영되어 브랜드 기반 퍼포먼스 마케팅의 성공을 촉진합니다.

"저에게 성능은 브랜드 사랑입니다."라고 Kalvaria는 말했습니다. 회사 아이덴티티가 강하게 반향을 불러일으킬 때 성과 마케팅 지표는 강력할 것입니다.

"우리는 고객이 우리 자산에 반응하는 방식에 반응합니다."라고 Kalvaria는 말했습니다. "문제가 발생하면 신속하게 전화를 겁니다." 마케팅 채널에 대한 잘못된 메시지, 잘못된 제품이 강조 표시되거나 다른 것일 수 있습니다. "매우 빠르게 반복하여 모든 채널이 모든 실린더에서 일관되게 작동하도록 할 수 있습니다."

Amazon은 D2C 브랜드에 어떤 영향을 미칩니까?

D2C 소매업체가 Amazon에서 판매하기로 선택하는 것이 항상 쉬운 결정은 아니며 운영도 브랜드 고려 사항입니다.

"우리는 브랜드가 회사 가치를 창출한다고 믿습니다."라고 Kalvaria는 말했습니다.

Yotpo CEO Tomer Tagrin도 이에 동의합니다. “아마존에서 세안제를 사는 것이 저렴하고 쉬울 수 있지만, 동일한 감정적 보상을 얻지는 못할 것입니다.”라고 그는 말했습니다. "브랜드와의 연결 및 관계가 존재하지 않습니다. 즉, 정서적 충성도가 존재하지 않는다는 의미입니다."

Away는 Amazon에서 판매하지 않기로 신중한 선택을 했습니다. 이를 통해 고객과 계속 연결되어 각 개별 접점을 통해 강력한 유대감을 형성할 수 있습니다.

충성도를 높이는 '브랜드 사랑'

Away 브랜드와의 공명은 고객 유입 경로의 모든 측면에서 발생합니다. 고객 경험에 내재되어 있습니다. 전환하는 데 도움이 됩니다. 그것은 제품이 사용되는 방식을 변화시킵니다. 그런 다음 Away의 존재를 키우는 입소문을 만들어 유기농 마케팅에 활용합니다.

"내 역할은 브랜드에 대한 사랑을 만드는 것입니다."라고 Kalvaria는 말했습니다. “감정적 유대감을 형성하는 것입니다.” 그녀가 만든 연결은 온라인에서 많은 주목을 받은 트윗으로 요약됩니다. "'Away Nod'는 새로운 'Jeep Wave'입니다."

여기서 우리는 충성도가 브랜드-고객 관계를 넘어선다는 것을 알 수 있습니다. 고객은 브랜드 소유권을 느낍니다. 그들은 내부자 클럽의 일부이며 서로 연결되어 있습니다.

"두 사람이 같은 짐을 가지고 있기 때문에 공항에서 서로 고개를 끄덕일 거라고 누가 생각이나 했을까요?" 칼바리아가 웃었다.

브랜드 사랑은 Away가 고객을 파트너로 대하는 방식에도 포함됩니다. Kalvaria는 "우리는 항상 고객 경험에 대해 질문하고 고객이 무엇을 찾고 있는지, 무엇을 좋아하는지 알려줍니다."라고 말했습니다. 웹사이트 고객, 소셜 및 IRL 소매에서 Away는 이러한 일대일 대화에 세심한 주의를 기울이고 커뮤니티 피드백을 기반으로 반복합니다.

어웨이는 어떻게 성장할 것인가?

최근 시리즈 D 라운드에서 1억 달러의 새로운 자금을 확보한 Away는 흥미로운 확장 계획을 가지고 있습니다. Away에서 기대할 수 있는 세 가지 주요 변경 사항은 다음과 같습니다.

소매 성장: Away는 향후 3년 동안 50개의 새로운 매장을 추가할 계획입니다. 매장 내 경험은 온라인 판매를 촉진할 뿐만 아니라 쇼핑객이 브랜드에 몰입할 수 있는 기회이기도 합니다. "결국 소매는 경험적 브랜드의 궁극적인 표현입니다."라고 Kalvaria는 말했습니다.

새로운 제품 카테고리: 의류 및 라이프스타일 액세서리를 기대하십시오. 이러한 움직임은 여행용 가방 제품과의 차별화가 아니라 전체 여행 라이프스타일을 수용하는 방법입니다. Kalvaria는 다음과 같이 말했습니다.

국제적 확장: "여행 브랜드로서 우리는 글로벌해야 할 의무가 있습니다."라고 그녀는 말했습니다. 매장 내 경험은 해외 시장에서 일관되게 유지되지만 현지 입지를 확보하는 것은 회사 전략의 기본입니다. 그들은 이미 런던 매장에서 주목을 받고 있습니다.

주요 요점:

Away의 급속한 성공에서 무엇을 배울 수 있습니까?

• 브랜드가 소유할 수 있는 전체 생태계 고려
• 스토리를 사용하여 강력한 고객 참여 유도
• 브랜딩을 정의할 때 로고와 디자인에서 멈추지 마십시오.
• 퍼포먼스 마케팅에서 브랜드에 의존하는 것을 부끄러워하지 마세요.

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