브랜드가 메타버스 카메오를 넘어서야 하는 이유

뉴욕 — 메타버스 활성화 및 게임과 같은 경험은 마케터가 디지털 기반 소비자에게 다가가려고 함에 따라 올해 계속해서 증가하고 있지만 이러한 플레이가 경험 대 실험으로 간주될 때까지 가치 있는 성공 지표는 도달할 수 없는 상태로 남아 있을 것입니다. 목요일 Advertising Week 패널에서 메타버스 마케팅 전술에 대해 논의한 Web3 엔터프라이즈급 플랫폼 Vatom의 CEO Eric Pulier에 따르면

지난 1년 동안 브랜드는 가상 상점, 미니 게임 모음, 증강 현실 경험 또는 대체 불가능한 토큰(NFT)에 대한 경로 등 다양한 방법으로 메타버스를 활용했습니다. 이러한 활성화를 방문하는 사용자 수와 세션당 소요 시간은 성능에 대한 통찰력을 제공합니다. 그러나 데이터 격차는 벽으로 둘러싸인 정원 너머의 성공을 추적할 수 없다는 점에 있으며 그러한 채널이 가치가 있는지 여부에 대한 질문을 던집니다.

Pulier는 "결국 얻게 되는 데이터는 매우 성공적인 TV 광고를 하는 것과 유사합니다. 바로 노출입니다."라고 말했습니다. "당신은 그 청중과 관계를 구축하는 것이 아니며, 당사자 데이터를 얻지 못하고, 커뮤니케이션 전략의 진정한 본질인 지속적인 경험을 후속 조치하고 생성하지 않습니다."

현재 단계에서 Pulier는 메타버스에서 마케팅의 진행을 "첫 번째 이닝"으로 정의하고 바늘을 움직이기 위해서는 브랜드가 최종 소비자를 염두에 두고 항상 켜져 있는 사고 방식을 채택해야 한다고 말했습니다. Procter & Gamble 및 iHeartMedia의 패널리스트도 참여한 "메타버스에서의 마케팅"이라는 제목의 패널입니다.

일례로, 한 임원은 이번 주에 FIFA 월드컵 캠페인을 시작한 PepsiCo의 Frito-Lays를 지적했습니다. 캠페인의 일환으로 일부 Frito-Lay 제품을 구매하는 소비자는 제품 가방에 있는 QR 코드를 스캔하여 셀카를 찍을 수 있습니다. 그러면 셀카가 거대한 디지털 축구공에 표시됩니다. Pulier는 아마도 역사상 가장 큰 누적 예술 프로젝트일 것인 이 경험은 초기 트레이드 오프(경험과 교환하는 데이터)를 제공하지만 FIFA 팬들이 새로운 얼굴과 완성된 제품을 보기 위해 다시 확인할 가능성도 있다고 말했습니다.

“가상 평면에서 참여했던 이 경험에 대한 개념이 있어 이제 감정적 경험과 긍정적인 브랜드와의 지속적인 대화로 이어집니다. 가치는 양면에 있습니다.”라고 그는 말했습니다.

글로벌 무대

IHeartMedia는 이미 8월에 Fortnite에서 항상 켜져 있는 iHeartLand를 출시하면서 Pulier가 설명한 개념을 잘 활용하기 시작했습니다 . State Farm이 후원하는 가상 콘서트장을 자랑하는 이 공간은 내년에 20개의 이벤트를 개최할 계획입니다.

iHeartMedia의 CCO(Chief Creative Officer)인 Rahul Sabnis는 iHeartLand를 구축한다는 것은 한 발 물러서서 팀이 메타버스가 의도적으로 앞으로 나아가기 위한 것이라고 믿었던 것을 풀어나가는 것을 의미한다고 말했습니다. 전체의 핵심 우선순위는 디지털 공간에 쉽게 접근할 수 있도록 하고 암호화폐 또는 블록체인 기술과 같은 잠재적으로 복잡한 추가 기능 없이 문을 열어 다양한 소비자가 플레이하고 State Farm과 같은 브랜드에 기회를 갖도록 하는 것입니다. 여러 잠재고객에게 다가갈 수 있습니다.

Sabnis는 다음과 같이 말했습니다. 이 개념은 지금까지 성공적인 것으로 입증되었습니다. Charlie Puth는 가상 경기장에서 열린 첫 번째 콘서트의 헤드라인을 장식했으며, 경영진에 따르면 Puth는 한 주말에 매디슨 스퀘어 가든에서 50회 공연에 해당하는 청중을 모았습니다.

IHeartMedia는 또한 Vatom과 협력하여 기존 라이브 이벤트를 가져오고 다른 방법으로는 접근할 수 없는 독점적인 기회와 특전으로 현장 경험을 향상시키기 위한 혼합 현실 기회를 생성하는 스캔 가능한 QR 코드를 기반으로 구축된 플랫폼을 만들었습니다.

Sabnis는 "우리가 느끼는 데이터 교환이 매우 투명하다고 생각합니다."라고 말했습니다. “우리 콘서트에 사람들을 초대할 때 우리가 찾는 것 중 하나는 그들이 자신의 정체성을 더 잘 통제할 수 있고 이벤트와 지속적인 관계를 가질 수 있다는 것입니다.”

아이하트의 전략을 구성하는 스캔 가능한 QR 코드는 Web2에서 Web3로의 진화를 대표한다고 Pulier는 말했습니다. 과거에는 QR 코드를 스캔하는 팬에게 독점 혜택을 위해 수많은 앱을 다운로드하라는 메시지가 표시되었을 것입니다. 이제 단일 연결 지점의 소비자는 iHeart가 테이블에 제공하는 모든 브랜드 파트너와 개별적으로, 법적으로, 윤리적으로 관계를 맺도록 선택할 수 있습니다.

Pulier는 "이러한 지속적인 관계가 성공을 측정하는 방법입니다."라고 말했습니다. “데이터를 얻었고, 경험이 양측 모두에게 가치를 창출했으며, 후속 조치를 취할 기회가 있습니까? 마케팅, 광고, 충성도가 모두 하나로 무너졌습니다.”

행동 변화

Future of Advertising의 그룹 부사장이자 P&G Studios의 책임자인 Kimberly Doebereiner에 따르면 Procter & Gamble은 여전히 ​​메타버스 전략을 구체화하고 있지만 소비자에게 가치를 제공할 수 있는 브랜드 독점 방법을 이미 찾았습니다.

한 예로, 경영진은 Vatom 및 Tied와의 제휴를 통해 "Turn to Cold with Tide" 지속 가능성 캠페인의 일환으로 소비자가 수평을 맞추기 위해 얼마나 많은 찬 세탁을 하는지 기록할 수 있는 프로그램을 만들었습니다. Doebereiner는 소비자의 80%가 다시 즐길 의향이 있다고 말했습니다. 비슷한 예에서 그녀는 Charmin과 같은 유명 브랜드와 임업 노력을 통해 지속 가능성 교육에 중점을 둔 가상 세계인 P&G LifeLab을 참조했습니다. 세계 평균 세션 길이는 20분이었습니다.

"아직 항상 켜져 있지는 않지만, 그들이 원하는 방식으로 정보를 얻을 수 있도록 하는 심층적인 사람들 경험을 만드는 방법입니다."라고 그녀는 말했습니다.

유망한 가치 교환은 접근성을 중심으로 할 수도 있습니다. Doebereiner는 Pampers에서 제작한 Snapchat 증강 현실 도구를 통해 부모가 자녀에게 책을 읽어줄 수 있는 이야기책에 생명을 불어넣을 수 있다고 지적했습니다. 그녀는 40,000권의 책을 읽었다는 사실은 소비자가 경험으로 돌아올 뿐만 아니라 일상에 통합할 수 있는 가능성을 의미한다고 말했습니다.

“그것은 Pampers가 책에 항상 접근할 수 있거나 없을 수도 있는 부모를 위해 봉사하는 놀라운 방법입니다.”라고 그녀는 말했습니다. “저에게는 그것이 브랜드가 제공할 수 있는 소비자가 통제할 수 있는 보다 몰입도 높은 개인화된 경험을 만드는 방법에 대해 우리를 움직이고 있습니다.