2023년 1분기를 돌아보는 Brad의 뒷이야기

안녕, Q1, 그리고 안녕, Q2. 이 글을 읽고 계신다면 광고 업계에서 역사적으로 가장 부진한 시기를 살아남은 것입니다. 이 경우에는 이상한 시기였습니다.

새로운 분기가 다가옴에 따라 심호흡을 하고 2023년 첫 3개월을 되돌아봅시다. 우리가 예측한 것과 비교하여 1분기 광고 성과는 어떻게 측정되었습니까?

2021년에 우리는 By the Numbers with Brad(BTWNB)라는 제목의 Mediavine 블로그 시리즈를 시작했습니다. 나는 내 자신의 두문자어를 만들었습니다 (그리고 만화 국수 팔을 개발했습니다). 운동을 시작해야 할 것 같습니다.

더 중요한 것은 게시자가 앞으로 몇 달, 몇 년 동안 무엇을 기대하는지 이해할 수 있도록 캘린더에서 데이터 부서와 협력했습니다.

달력은 과거 eCPM 데이터를 사용하여 광고 실적이 저조할 가능성이 높은 요일과 실적이 가장 좋은 요일을 예측합니다.

이 달력의 2023년 버전의 1분기 부분은 다음과 같습니다.

이 데이터를 더 쉽게 이해하고 실제 추세를 더 잘 보여주기 위해 오늘 BTNWB에서는 다른 접근 방식을 취하고 있습니다.

캘린더의 목표는 eCPM의 추세를 예측하고 이에 영향을 미칠 수 있는 요인을 시각화하는 것이므로 선형 그래프 형식으로 1분기를 살펴보겠습니다.

이 선 그래프 프로젝션은 과거 데이터를 기반으로 "정상적인" 1분기를 보여줍니다.

Mediavine 게시자가 일화적으로 알아차린 것은 숫자로 뒷받침됩니다. eCPM은 새 분기 초, 특히 새해에 매우 낮게 시작합니다.

이 3개월 동안 점진적으로 증가할 것으로 예상되며, 그 과정에서 특히 슈퍼볼과 밸런타인데이를 중심으로 최고점과 최저점이 있습니다.

이제 위의 예측을 실제로 일어난 일과 이번 분기의 테이크 아웃과 비교해 봅시다. 실제 eCPM이 오버레이된 동일한 그래프는 다음과 같습니다.

첫 번째 시사점은 월말 및 분기말 지출 패턴에 변화가 보이기 시작했다는 것입니다.

몇 년 전 저는 Mediavine 블로그에서 가장 인기 있는 게시물인 "Ad Revenue by the Seasons"라는 제목의 블로그 게시물에서 연중 시간을 기반으로 프로그래밍 방식 광고에서 자주 볼 수 있는 트렌드를 설명했습니다. 좋은 이유.

해당 게시물에 설명된 추세는 시간의 테스트를 견뎌냈습니다. 우리가 팬데믹을 겪고 있든, 약간의 불황을 겪고 있든, 호황을 누리고 있는 경제를 겪고 있든, 추세는 상대적으로 사실입니다.

거의 항상 특정 월말에 eCPM이 증가한 다음 다음 달 1일에 감소하는 것을 볼 수 있습니다.

마찬가지로 eCPM은 광고주가 사용하지 않는 광고 예산을 진정한 "사용하지 않으면 잃게 되는" 방식으로 시장에 쏟아붓기 때문에 분기 말에 최고조에 달합니다.

그러나 2023년 첫 3개월 중 2개월 동안 우리가 본 것은 이것에서 약간 벗어났습니다.

예, 월말이 가까워지면서 eCPM이 증가했지만 감소는 월말이 아닌 며칠 또는 월말 1주일 전부터 시작되었습니다.

아래에서 매월 마지막 10일만 표시되는 "클로즈업" 보기를 확인하십시오.

두 번째 관찰은 주요 행사와 휴일을 앞둔 지출 패턴 증가가 과거보다 일찍 끝나는 것 같다는 것입니다.

지난 몇 년 동안 eCPM이 해당 공휴일 전날이나 당일에 정점에 도달하는 경우가 종종 있었습니다. 2023년에는 그렇지 않은 것 같습니다.

적절한 예: 슈퍼볼 선데이(2월 12일)와 이틀 후 발렌타인 데이였던 원투 펀치.

2월 첫 며칠 동안의 예측은 항상 암울합니다. 새로운 달의 시작, 특히 1분기에는 광고 실적이 낮아지는 비결입니다.

그러나 슈퍼볼과 발렌타인 데이는 어두운 달에 여러 가지 방법으로 밝은 부분을 제공합니다. 두 가지 모두 라이프스타일 공간에서 많은 Mediavine 웹사이트에 대한 트래픽 증가와 적절한 청중을 찾으려는 브랜드의 지출 증가로 이어집니다.

빅 게임이 열리기 약 1주일 전에 지출 증가가 점진적으로 시작되어 이벤트 직전에 최고조에 달할 것으로 예상했습니다.

대신 킥오프 거의 10일 전인 2월 3일에 가장 강력한 eCPM을 확인했습니다.

보시다시피, 지출이 2월 7~10일에 다시 급증하기 전에 다음 며칠 동안 평균 수준으로 돌아왔기 때문에 정점은 오래 가지 못했습니다.

지난 몇 년 동안 이러한 증가는 메인 이벤트를 향해 점점 더 꾸준히 올라가는 것이었지만 2023년에는 다른 이야기가 있었습니다. 지출은 대회 전 토요일까지 빠르게 평균 수준으로 떨어졌고 다시는 증가하지 않았습니다. 지난 몇 년에 비해 이상한 행동.

제 세 번째이자 마지막 소견이자 제 생각에 가장 놀라운 점은 1분기 말의 eCPM에 관한 것입니다.

이 추세는 예측하기 가장 쉬운 것처럼 느껴졌습니다. 분기 말에 정점을 찍는 지출은 1월에 나를 실망시킨 Green Bay Packers만큼 돈을 벌 수 있습니다.

올해도 제 사랑하는 팀에게는 다르지 않았지만, eCPM에 관한 한 2023년은 1분기가 끝나가면서 다시 한 번 전례가 없는 해였습니다.

아래에서 볼 수 있듯이 지출은 예상보다 일찍, 그리고 조금 더 급격하게 떨어졌습니다.

그래서 지금은? 앞으로 나아가기 위해 이 데이터를 어떻게 사용할 수 있습니까?

이 세 가지 추세는 각각 동일한 패턴을 나타내거나 패턴의 붕괴를 나타냅니다. 올해 지금까지 업계 전반의 지출 증가는 과거처럼 정점에 도달하거나 지속되거나 하락하지 않는 것 같습니다.

능동적으로, 이것은 더 높은 eCPM이 예상되는 시간을 미리 계획하는 것이 훨씬 더 일찍 시작되어야 함을 알려줍니다. 휴일이나 월말 급등 일주일 전에 훌륭한 콘텐츠를 실행하는 것은 이제 너무 늦을 수 있습니다.

데이터에 따르면 과거보다 일찍 왔다가 사라질 수 있는 더 높은 eCPM을 활용할 수 있도록 몇 주 전에 미리 계획을 시작해야 합니다.

이것이 왜 새로운 표준인지 이해하기 어렵습니다(적어도 Q1의 경우). 광고주는 매년 수백만 달러를 연구 및 분석에 투자하여 광고 비용을 지출하는 가장 효과적인 시간이 언제인지 정확히 알고 있습니다.

그들의 데이터는 그들에게 가장 큰 투자 수익이 과거보다 더 일찍 발생하고 있음을 알려주고 있습니까? 그렇다면 그 이유는 무엇입니까?

공급망 부족으로 인해 소비자가 전설적인 게임 데이 스프레드 또는 완벽한 발렌타인 데이 선물을 위한 재료를 더 일찍 구매하게 되었습니까?

우리는 아직 모든 대답을 가지고 있지는 않지만 이것은 우리 자신과 업계의 파트너에게 계속해서 물을 중요한 질문입니다.

현재 우리가 할 수 있는 일은 데이터를 추적하고 미래에 대한 최선의 예측을 제공하는 것입니다. 2023년에 어떤 추가적인 놀라움이 우리의 방향에 던지든, 우리는 게시자를 위해 최선을 다하기 위해 여기에 있으며, 곧 다시 여러분을 위해 그것들을 분석하기 위해 돌아올 것입니다.