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1974년 버거킹은 "특별 주문은 우리를 화나게 하지 않습니다. 우리가 요구하는 것은 당신이 원하는 방식으로 제공하기만 하면 됩니다!"라는 메시지와 함께 상징적인 "Have it your way"라는 슬로건을 내세운 것입니다. 50년이 지난 지금, 패스트푸드 체인점은 생성 인공지능(AI)을 활용한 콘테스트를 통해 맞춤형 버거 주문에 대한 약속을 한 단계 더 발전시키고 있습니다.

버거킹은 지난 2월 5일 밀리언달러 와퍼 콘테스트를 시작했습니다. 이 콘테스트에서는 소비자가 자신만의 와퍼를 만들어 100만 달러의 상금을 받을 수 있는 기회와 3명의 참가자가 제한된 시간 동안 자신만의 맞춤형 버거를 판매할 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다. Burger King은 BK 앱이나 마이크로사이트를 통해 최대 8가지 재료를 입력한 후 생성 AI를 사용하여 버거와 맞춤형 노래를 생생하게 전달하고 소비자에게 소셜을 통해 공유할 수 있는 이미지와 비디오를 제공합니다.

"밀리언 달러 와퍼 콘테스트는 우리가 지금까지 경험하지 못한 방식으로 맞춤화에 중점을 두고 있습니다. 단 3명의 손님만이 레스토랑에서 그들의 혁신적인 와퍼를 볼 수 있는 기회를 갖게 된다는 점을 알고 있기 때문에 우리는 모든 사람의 제출에 생명을 불어넣을 수 있는 방법을 모색하고 싶었습니다." CMO Pat O'Toole은 이메일 댓글에서 이렇게 말했습니다.

"여기서 AI가 등장했습니다. 우리는 AI(특히 생성 AI)가 다양한 마케팅 콘텐츠를 생성, 참여 및 최적화하는 방식을 계속해서 발전시킬 것이라는 것을 알고 있습니다. 즉, 우리는 이 분야에 진입하고 싶었습니다. 우리 브랜드 유산에 뿌리를 둔 진정한 방식입니다."라고 임원은 덧붙였습니다.

이 콘테스트는 손님의 거의 절반이 어떤 방식으로든 Whopper를 맞춤화하는 브랜드에 대한 통찰력과 맞춤화에 대한 마케팅 우선순위, 소비자에게 참여와 빈도를 높이는 데 도움이 되는 Royal Perks 로열티 프로그램과 상호 작용할 수 있는 새로운 방법을 제공하는 것과 관련이 있습니다. 생성적 AI의 사용은 1년 이상의 과대광고 이후 이 기술이 마케터들에게 사용 사례를 보여주기 시작하면서 이루어졌습니다.

"우리는 AI를 사용하여 브랜드에 정통한 캠페인을 제공할 뿐만 아니라 고객이 원활하고 재미있는 경험을 할 수 있도록 지원함으로써 큰 ​​기회를 보았습니다. AI는 소비자 대면 측면 모두에서 중추적인 역할을 했습니다. 또한 우리 팀이 손님이 입력하는 재료를 평가하고 이해하는 방법도 마찬가지입니다."라고 O'Toole은 말했습니다.

생성적 AI에는 위험과 비판이 없지는 않습니다. 대규모 AI 투자에 대한 이야기는 나쁜 결과, 환각, 딥 페이크에 대한 이야기만큼이나 흔합니다. 그러나 최첨단 기술을 활용해 마케팅 활동을 펼치는 것으로 알려진 브랜드인 버거킹은 가능한 한 준비된 것으로 보입니다.

O'Toole은 "AI는 여느 신흥 기술과 마찬가지로 강력하지만 예측하기가 다소 어렵습니다."라고 말했습니다. "우리는 실질적으로 준비를 해왔고 손님에게 예상치 못한 일을 기대하라고 말했습니다."

후드 아래

Media.Monks가 만든 이 콘테스트의 AI 기반 경험을 통해 사용자는 Whopper 창작물에 최대 8가지 재료를 추가할 수 있으며 알레르기 유발 물질, 먹을 수 없는 품목 및 욕설을 제외하고 유일한 한계는 상상력입니다. 확장 가능하고 브랜드 안전하며 개인 정보 보호를 최우선으로 하는 경험을 구축하는 것은 마케팅 및 광고 서비스 회사에 어려운 과제였습니다.

Media.Monks의 부사장이자 글로벌 엔지니어링 책임자인 Iran Reyes는 "Media.Monks에서는 모든 부서에서 AI 지식에 많은 중점을 두었습니다."라고 말했습니다. "모든 제품 부서는 AI에 대해 잘 알고 있습니다. 기술을 연결하는 것뿐만 아니라 기술이 어떻게 작동하는지 실제로 아는 것입니다."

AI를 사용하여 맞춤형 와퍼를 생성하려면 어떤 재료가 포함될 수 있는지, 버거 토핑이 어떻게 보일지에 대한 브랜드 지침에 맞게 여러 LLM(대형 언어 모델)을 미세 조정해야 했습니다. 그러나 "마법의 요소"는 Media.Monks가 품질 보증(QA)을 위해 개발자 자신이 아닌 전담 팀을 활용한다는 점이라고 Reyes는 말했습니다.

"저희 QA 팀은 AI에 대해서도 꽤 잘 알고 있습니다. QA 팀은 규모가 크고 LLM 작업 경험이 많습니다."라고 임원은 말했습니다.

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"우리는 초개인화가 현실이 되는 지점에 도달하고 있습니다."

이란 레예스

Media.Monks 부사장 겸 엔지니어링 글로벌 책임자

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현실적이고 가능해 보이는 와퍼의 이미지를 생성한 후, 다음 단계는 브랜드의 인기 있는 "와퍼 와퍼" 징글을 연상시키는 방식으로 재료에 대한 음성 랩이 특징인 맞춤형 징글을 생성하는 작업이었습니다. AI가 생성한 이미지가 가장 큰 화제를 불러일으킬 가능성이 높지만 실제로는 오디오가 경험에서 가장 복잡한 구성 요소입니다.

Reyes는 "이것은 동적 광고와 같습니다. 모든 점을 일치시키고 연결하는 것은 실제로 매우 복잡합니다."라고 말했습니다. "우리는 초개인화가 현실이 되는 지점에 도달하고 있습니다."

R&D, 백엔드 기획, QA 기획을 포함해 경험을 완료하는 데 약 3~4개월이 걸렸습니다. Media.Monks의 창의적 전문성과 기술적 전문성의 결합과 함께 AI의 우선순위 지정을 통해 확장 가능하고 안전하며 빠른 솔루션을 만들 수 있었습니다.

Reyes는 "모든 사람이 AI에 대해 알아야 합니다. 이는 지난 해 우리의 초점이었습니다."라고 말했습니다. "AI는 항상 변화하기 때문에 큰 도전이었고 앞으로도 계속 도전이 될 것입니다."

기본 기술의 개발과 발전은 계속될 것이므로 마케팅 담당자는 생성 AI의 가능성과 함정에 대해 최신 정보를 유지하는 것이 필수적입니다.

O'Toole은 "AI에 관해서는 밝혀내고 탐구해야 할 것이 많으며 이것은 시작에 불과합니다"라고 말했습니다. "모든 AI 통합이 게스트를 위한 서비스를 제공하는 것이 중요합니다. 하지만 우리 팀은 생성 AI가 다양한 유형의 미디어를 배포, 생성 및 최적화하는 방법에 영향을 미칠 수 있는 다양한 방식을 적극적으로 탐색하고 있습니다."