캠페인 트레일: Kimpton이 여행 아트 팝업을 사용하여 '인간을 유지'하는 방법

예술과 디자인을 중심으로 한 첫 번째 캠페인에서 Kimpton Hotels는 감각을 몰입시키고 연결과 자기 성찰을 강조하는 체험 팝업을 개최합니다. 여행 전시회는 빠르게 변화하는 기술 중심 사회에서 사람들이 더 깊은 관계와 친밀한 경험을 갈망한다는 아이디어에 기반을 둔 호스피탈리티 브랜드의 "Stay Human" 만트라를 각각 해석한 세 명의 여성 아티스트의 사진을 선보입니다.

Kimpton의 최근 호텔 내 경험은 12월에 뉴욕에 첫 미국 지점을 연 스웨덴 사진 박물관인 Fotografiska와의 새로운 파트너십의 일부입니다. 전시의 요소는 사진, 오디오 가이드 및 칵테일을 통해 시각, 청각, 미각과 같은 대부분의 감각에 영향을 미치는 것 같습니다.

Kimpton은 양방향 전시를 위한 공간을 마련함으로써 손님과 대중이 다른 사람들과의 관계를 촉진하는 동시에 인간 중심의 메시지를 전달하는 데 도움이 되기를 희망합니다.

Kimpton의 최고 상업 책임자인 Kathleen Reidenbach는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "[파트너십]은 게스트를 우리의 공통된 인류애에 고정시키고 예술 쇼를 둘러싼 사고 방식을 무너뜨리는 방법입니다. 우리는 장벽을 제거하고 이 놀라운 작품을 공유함으로써 예술을 민주화하고자 합니다."라고 말했습니다.

감각에 몰입

오디오 가이드와 QR 코드 지원 플래카드는 방문자에게 예술 및 Fotografiska와의 파트너십에 대한 추가 정보를 제공합니다. 사진작가인 Evelyn Bencicova, Kelia Anne MacCluskey, Elizabeth Bick은 각자 작업의 과정과 관점을 설명하고 인간 중심 주제를 어떻게 해석했는지 공유합니다.

"그 친밀한 느낌을 만들기 위해 우리는 각 아티스트를 녹음 스튜디오로 데려가 예술에 영감을 준 감정이나 생각을 이해하기 위해 깊이 파고 들었습니다."라고 Reidenbach는 말했습니다. "설치 작품은 다양한 감정을 묘사합니다. 외로움의 감정을 묘사하는 인류의 어두운 면을 보든 기쁨으로 가득 찬 순간을 보든 모든 사람이 공명하는 무언가를 찾을 수 있습니다."

가이드는 아티스트의 내레이션과 함께 생생한 사운드 디자인으로 시각적 디스플레이를 향상시키는 것을 목표로 합니다. 전용 마이크로사이트는 설치의 디지털 허브 역할을 하며 첫 번째는 2월 25일까지 뉴욕의 Kimpton Hotel Eventi에 있습니다. 캠페인은 유료 디지털 및 소셜 미디어와 인플루언서 파트너십을 통해 홍보되며 360도 투어가 진행됩니다. — 이번 달 말 마이크로사이트에서 방송될 예정 — 재택 사용자를 전시회에 가상으로 배치하여 캠페인의 범위를 확장할 것입니다.

Allison+Partners, CSM 및 Visiting Media 에이전시와 함께 개발한 노력의 상호 작용성을 향상시키기 위해 Kimpton은 Fujifilm Instax와 협력하여 카메라를 대여하고 "Foto-gin-ic" 칵테일을 제공합니다. 호스피탈리티 브랜드는 캠페인 파트너를 소개하고 팝업 프로모션 비디오를 선보이기 위해 1월에 런칭 이벤트를 주최했으며, 이는 Reidenbach에 따라 전시회가 각각의 새로운 도시로 이동할 때 주요 마케팅 도구 역할을 할 것입니다.

전시회는 호텔의 공공 장소에 보관되기 때문에 Kimpton은 호텔 투숙객과 함께 현지인을 끌어들이기를 희망합니다.

Reidenbach는 "우리는 이것을 호텔 투숙객에게만 국한할 수 없다는 것을 일찍부터 알고 있었습니다... 그리고 우리의 디지털 구성 요소를 통해 전 세계의 예술 애호가를 초대합니다."라고 Reidenbach가 말했습니다. "설치 작품의 많은 이미지와 각 예술가에 대한 세부 정보가 있는 마이크로사이트를 통해 우리는 예술에 대한 새로운 시각과 'Stay Human'에 대한 아이디어를 모든 곳의 사람들에게 제공하기를 희망합니다."

Reidenbach에 따르면 첫 번째 설치 2주 만에 초기 결과는 Kimpton 충성도 회원과 손님 사이에서 "극히 긍정적인" 감정을 보여줍니다. 그녀의 팀의 KPI는 게스트 피드백, 인플루언서 파트너십 메트릭, 유료 미디어 성과, 소셜 참여, 웹 트래픽 및 전환, 획득한 미디어 보도를 기반으로 합니다.

뉴욕에서 운영된 후 이 설치물은 8월까지 5개의 Kimpton 건물을 더 방문할 예정이지만 Fotografiska와의 파트너십은 2020년 내내 계속됩니다. Reidenbach는 현재 투어에 이어 추가로 예술 중심의 경험을 할 기회가 있다고 말했습니다.

'Stay Human' 만트라 확장

여행 미술 전시회는 "Stay Human" 메시지에 대한 Kimpton의 경험적 노력의 최신작입니다. 2018년 9월에는 게스트가 방명록, 폴라로이드 사진, 게시판 및 공유 Spotify 재생 목록을 통해 다음 숙박자를 위한 기념품을 남길 수 있는 공유 가능한 대화형 공간으로 전통적인 호텔 방을 탈바꿈했습니다.

Reidenbach는 "디자인은 고객과 다른 사람들을 주변 환경에 영감을 주고 연결하는 몰입형 경험을 만들어 고객의 체류를 재창조하는 데 중요한 역할을 합니다."라고 말했습니다.

Room 301의 노력은 Instagram에서 Kimpton의 참여를 4배로 늘렸으며 실제 경험에 대한 소비자의 관심을 활용하는 힘을 보여주었습니다. 2019년 3월 Kimpton은 대화형 Room 301 노력을 20개 도시로 확장할 것이라고 발표했습니다.

광범위한 "Stay Human" 프로젝트 내에서 이러한 "돈으로 살 수 없는 경험"은 Kimpton과의 관계를 심화하고 사람들을 하나로 모으는 기억에 남는 순간을 호텔 투숙객과 대중에게 제공하는 것을 목표로 합니다. 경험 전략은 여행 경험에서 독창성과 진정성을 추구하는 경향이 있는 밀레니얼과 Z세대에게 효과적일 수 있습니다. 이러한 추세는 저가 또는 "보다 정통한" 숙박 시설을 찾는 여행자를 대상으로 하는 Airbnb와 같은 신생 기업의 성장을 주도했습니다.

경험적 환대 활용

Kimpton은 여행을 재창조하거나 창의적으로 손님을 참여시키는 데 혼자가 아닙니다. Marriott의 Aloft 호텔 체인은 일부 지역에서 기술 기반 콘서트를 개최하여 지역 아티스트를 선보이고 흥미롭고 공유할 수 있는 경험을 찾는 소비자를 끌어들입니다. Mattel's Barbie에서 Taco Bell에 이르기까지 다양한 브랜드도 자체 브랜드의 하룻밤 경험을 생산함으로써 이러한 소비자 욕구를 활용하고 있습니다.

그러나 Kimpton의 경우 여행 팝업과 보다 폭넓은 인간 중심의 만트라는 급변하는 사회에서 한 걸음 물러나 예술을 감상하고 다른 사람들과의 의미 있는 관계를 육성하는 데 중점을 두고 있습니다.

Reidenbach는 "'Stay Human'은 자기 성찰에 관한 것입니다. 다른 사람들과 의미 있는 관계를 형성하고 당신이 하는 모든 일에 개인적인 느낌을 더하는 것입니다."라고 Reidenbach는 말했습니다.