캠페인 흔적: Nectar는 '동기 부여 슬리퍼'로 스누지 매트리스 마케팅을 잘라냅니다.

매트리스 광고는 침대가 얼마나 푹신한지를 보여주기 위해 구름 위에서 쉬고 있거나 와인 한 잔 가까이에서 뛰어내리는 사람들을 종종 묘사합니다. Nectar의 최신 캠페인은 이러한 평온함과 대조되는 대신 동기 부여 연사의 과장된 스타일을 강조합니다. 이번 주에 공개된 에너지 넘치는 패러디 비디오는 DTC(Direct-to-Consumer) 브랜드의 새로운 가상 대변인 Yawn Yawnson을 좋은 낮잠의 힘을 중심으로 수많은 군중을 소생시키는 수면 집착 전도사로 소개합니다.

일련의 비디오에서 일종의 과대 광고 남자는 Bedheads라고 불리는 그의 팬들에게 수면의 중요성에 대한 열광적인 반응을 불러일으키고 불면증에 대한 그의 최고의 솔루션이 Nectar 매트리스임을 밝혔습니다. 90초짜리 영웅 자리는 휴일 동안 계속되는 "unhustle" 캠페인을 위해 25개의 다른 자산과 함께 제공됩니다. 과장된 표현이지만 노력의 중심에 있는 자칭 "동기 부여 잠자는 사람"은 일하고 더 많은 것을 달성하기 위해 수면을 희생하는 데 보상하는 사회적 규범에 맞서려는 Nectar의 목표를 구현합니다.

"우리는 자조 문화에 살고 있습니다. 모두가 더 많은 일을 하고 더 많은 것을 받아들이고 최선을 다하는 방법에 대한 팁을 모든 사람에게 제공하려고 합니다. 제 생각에는 종종 희생이 따른다고 생각합니다."라고 브랜드 책임자이자 부사장인 Nick Guastaferro가 말했습니다. Nectar의 모회사인 Resident의 크리에이티브 및 커뮤니케이션 담당은 Marketing Dive에 말했습니다. "우리는 결정적으로 성공의 지표라고 믿는 '허슬' 사고방식을 갖기 위해 하루에 더 많은 시간을 투자해야 합니다."

문맥 광고

마케터는 단순함을 위해 다양한 광고 형식에 맞도록 짧은 컷으로 연결되는 하나의 긴 형식의 비디오를 종종 제작합니다. Nectar와 Brooklyn에 기반을 둔 에이전시 Mustache는 반대로 작업하여 Yawnson 개념으로 시작했습니다. 그런 다음 그들은 광고 게재위치를 선택하고 캠페인이 실행되는 각 플랫폼에 맞춤화된 24개 이상의 자산을 생성했으며 YouTube 및 Facebook과 협력하여 아이디어를 사용자가 광고를 보는 컨텍스트와 일치하는 맞춤 콘텐츠로 변환했습니다.

Guastaferro는 "이야기가 저절로 나오기 시작했습니다."라고 말했습니다. "우리는 거의 부끄러움을 느꼈고, 핵심 아이디어를 중심으로 너무 많은 창의성이 있었기 때문에 실제로 콘텐츠를 만들어내는 데 어려움이 없었습니다."

더 큰 문제는 자산의 우선 순위를 지정하고 캠페인의 영웅 비디오를 보았는지 여부와 구매 유입 경로에서 해당 자산이 속하는 위치를 기반으로 특정 순서로 소비자에게 전달하는 것이었습니다.

Nectar 마케팅의 대부분은 데이터 기반 인사이트 및 타겟팅을 기반으로 하여 15초 광고 또는 Facebook 광고와 같은 짧은 광고를 캠페인에 보다 명확하게 소개하는 더 긴 동영상을 본 후에만 전달됩니다. 메시징. Guastaferro는 데이터에 대한 회사의 투자가 문맥 관련성을 제공하고 광고 게재위치를 최적화하는 데 도움이 된다고 말했습니다.

'동일함의 바다' 흔들다

Yawnson과 함께 Nectar는 Progressive의 Flo 또는 Geico의 도마뱀붙이와 같은 다른 브랜드의 대변인에게서 영감을 얻은 것으로 보입니다. Nectar에 얼굴을 추가하면 브랜드가 인간화되고 "unhustle" 메시지로 소비자의 연결이 깊어질 수 있습니다.

Yawnson은 Nectar 웹 사이트의 Q&A 형식의 인터뷰를 포함하여 마케팅 콘텐츠를 통해 계속해서 개성을 개발할 것입니다. Nectar의 마케팅에서 그의 역할은 혼잡한 매트리스 공간에서 경쟁업체와 브랜드를 차별화하는 데 도움이 된다고 Guastaferro는 말했습니다. CNBC에 인용된 GoodBed.com 데이터에 따르면 약 175개 회사가 시장을 포장하고 있습니다. 이는 브랜드가 가장 먼저 생각하는 포지셔닝을 위해 경쟁함에 따라 점진적으로 창의력을 발휘해야 함을 의미합니다.

Guastaferro에 따르면 카테고리는 "동일함의 바다"로 가득 차 있습니다. 여기서 매트리스 브랜드는 편안한 밤의 가치에 대해 소비자에게 교육하지 않고 서로에 대해 이야기합니다. 이 기회를 통해 Nectar는 격차를 메우고 건강과 웰빙을 희생하면서 수면을 희생하는 소비자와 관련된 문화적 문제를 해결하기 위해 노력하는 브랜드로 자리매김했습니다.

"그것은 모두 매우 선하고 졸린 마케팅이었고 수면 브랜드로서 우리는 '동기 부여 슬리퍼'로 약간의 에너지를 추가할 기회가 있다고 생각했습니다."라고 그는 말했습니다.

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"우리가 본 것은 [Yawnson]이 실제로 우리가 수면을 희생하면서 하는 도전과 희생을 소비자에게 거의 반영하는 농담조 패러디 방식으로 과대 광고맨이 되었다는 것입니다."

닉 구아스타페로

Resident의 브랜드, 크리에이티브 및 커뮤니케이션 VP 겸 책임자

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혀에 뺨을 대고

캠페인의 두 번째 단계는 Nectar가 일광 절약 시간 전에 인플루언서와 협력하여 1시간의 잠을 잃는 것과 관련된 의미 있는 순간을 가져오는 2월까지 연장됩니다. 매트리스 브랜드는 또 다른 25개의 마케팅 콘텐츠를 드롭할 것이라고 Guastaferro는 말했습니다.

"Awaken Great Sleep"은 장난스럽고 건방진 마케팅을 제공하여 잠재적인 구매자를 유치하고 온라인에서 브랜드 인기를 얻으려는 Nectar의 광범위한 창의적 전략과 일치합니다. 매트리스 회사는 작년에 사람들이 수면 부족으로 "심술쟁이 두뇌"를 발달시키는 방법을 강조하기 위해 오래된 "이것은 당신의 두뇌입니다…

"미국을 다시 잠들게(Make America Sleep Again)"라는 제목의 비디오가 특히 눈길을 끈 것은 세계 지도자 도널드 트럼프, 김정은, 블라디미르 푸틴의 애니메이션 버전이 출연했다는 점입니다. 유머러스한 캠페인과 함께 나비 팀이 배달하는 아기의 몸이나 매트리스 위에 성인의 머리를 겹쳐서 보여주는 다른 캠페인과 함께 Nectar는 세상에 대한 엉뚱하고 기억에 남는 해석을 보여줍니다.

Guastaferro는 "Yawn과 함께 이 캠페인은 소비자들이 한발 물러서서 동기 부여를 통해 그들에게 정말 중요한 것이 무엇인지 재평가하도록 강요함으로써 카테고리 관습에서 과장된 접근 방식과 일종의 휴식을 취합니다."라고 말했습니다. "우리가 본 것은 그가 실제로 우리가 수면을 희생하여 하는 도전과 희생을 소비자에게 거의 반영하는 농담조 패러디 방식으로 과대 광고맨이 되었다는 것입니다."