캠페인 흔적: Tecate의 시각적 새로 고침은 현대적인 메시지를 구현합니다.

Tecate는 지난 5년 동안 브랜드를 꾸준히 재창조했으며 상표권 남성주의 메시지에서 벗어나 유산을 강조하는 보다 진보적인 마케팅 접근 방식을 취하기 위해 노력했습니다. 이달부터 새로운 룩을 선보입니다. 단순화된 로고, 현대적인 광고 자산 및 새로운 포장은 Tecate의 진화하는 태도를 구현하기 위해 Heineken 소유 맥주의 업데이트된 디자인 시스템을 구성합니다.

그러나 충성도가 높은 고객을 소외시키지 않고 브랜드가 얼마나 변할 수 있습니까? 멕시코 양조장과 그 디자인 에이전시 Elmwood New York의 경우, 가장 독특한 요소만 빛나게 하기 위해 불필요한 시각적 요소를 제거하는 것이 답이었습니다.

Elmwood의 총괄 크리에이티브 디렉터인 Meg Beckum은 "사람들이 Tecate를 생각할 때 자동으로 생각하는 상징적인 자산을 보유하고 있다면 브랜드에서 너무 멀리 이동하지 않는 것입니다."라고 말했습니다. "사람들이 정말 좋아하는 것만 올리면 더 실험적이고 표현력이 풍부해집니다."

창조적인 과정은 수년간 Tecate의 자산을 선별하고 시간의 테스트를 견뎌낸 자산을 식별하는 것으로 시작되었습니다. Beckum에 따르면 검은 독수리와 기발한 타이포그래피는 그대로 있어야 했으며 단순함을 염두에 두고 다시 그려졌습니다. 브랜드의 본질을 정의한 후 팀은 그에 맞는 더 넓은 디자인 시스템을 만들 수 있습니다.

문화적 몰입

9월 17일에 공개적으로 발표되었지만 Tecate의 현대화는 이번 여름 멕시코의 주요 시장에서 조용히 데뷔했습니다. 업데이트된 포장은 멕시코와 미국 전역의 매장에 점차적으로 배포되고 있으며 앞으로 몇 달 안에 더 광범위한 브랜드 새로 고침이 전 세계로 확장될 것입니다. 여기에는 음악 축제 및 축구 후원에서 소매점의 POS(point-of-sale), 옥외 광고(OOH) 광고, 소셜 미디어 활성화 및 기념품(예: 바의 컵받침 및 맥주와 관련된 기타 일시적인 것)에 이르기까지 모든 것이 포함됩니다.

그러나 Tecate와 그 에이전시인 Elmwood와 Nomades가 개선된 시각적 아이덴티티를 제공하기 전에 팀은 Tecate의 풍부한 유산을 더 깊이 이해하기 위해 멕시코로 여행해야 한다는 것을 깨달았습니다.

Beckum은 "우리 작업이 진정성 있고 [Tecate]에 의미 있는 변화를 만들기 위해서는 미국과는 상당히 다른 멕시코의 맥주 문화를 잘 이해해야 한다는 것을 알고 있었습니다."라고 말했습니다.

이러한 현장 몰입 전략은 지역 전체에 걸쳐 맥주 소비와 브랜드 인식의 몇 가지 주요 차이점을 드러냈다고 그녀는 말했습니다. 예를 들어, Tecate는 맥주 브랜드가 설립된 국가의 북쪽 국경 근처에서 잘 알려져 있지만 남쪽으로 이동할수록 덜 유명해집니다.

"북쪽의 도시, 특히 몬테레이는 테카테 기호로 칠해져 있습니다. 거대한 독수리와 워드마크가 도시 전체에 보데가와 바에 회반죽을 칠하고 있습니다."라고 Beckum은 말했습니다.

남쪽으로 내려가면 이 맥주는 덜 상징적이며 멕시코 시티와 같은 대도시 지역에서 훨씬 더 많은 경쟁에 직면해 있습니다. 그 지역의 맥주는 미국에서 흔히 볼 수 있는 6팩이나 케이스가 아니라 다양한 스낵과 음료를 제공하는 어수선한 보데가에서 개별적으로 판매되는 경우가 많습니다. 브랜드를 번역하기 위해 판지 상자에 의존할 수 없기 때문에 캔의 포장은 눈에 띄고 자체적으로 설 수 있도록 설계되어야 합니다.

게다가, Tecate와 같은 가벼운 맥주는 멕시코에서 더운 기후에 사는 사람들을 위한 다과로 자주 소비되며, Beckum에 따르면 술에 취하지 않습니다. 많은 소비자들이 야외에서 친구와 함께, 권투 시합에서 또는 음악 축제의 일부로 이 브랜드를 마시는 등 브랜드에는 상당한 사회적 측면이 있습니다.

소비와 브랜드 인식의 이러한 주요 차이점을 알게 된 것은 Tecate의 시각적 아이덴티티를 재설계하는 대행사의 창의적인 접근 방식에 영향을 미쳤다고 그녀는 말했습니다. Elmwood와 Nomades는 브랜드가 축구 경기장의 벽화에서 야외 엔터테인먼트 장소에 이르기까지 멕시코 문화의 일부에 이미 어떻게 스며들어 있는지를 알고 있었기 때문에 시각적 새로 고침을 위해서는 디지털, 소셜, OOH 등을 넘나드는 디자인 시스템을 개발해야 한다는 것을 이해했습니다.

"Tecate는 멕시코 어디에서나 볼 수 있습니다. 그래서 우리는 포장을 넘어 브랜드의 가장 기본적인 부분을 시각적으로 유연하게 만드는 동시에 다양한 채널에 대해 일관성을 유지하면서도 유연하게 유지하는 방법을 고려해야 했습니다."라고 Beckum이 말했습니다.

브랜드 구축의 일환으로 끊임없는 진화

새로운 글로벌 룩은 브랜드 현대화를 위해 수년간 노력한 Tecate와 에이전시 파트너를 따릅니다. 가장 최근에는 2월에 멕시코계 미국인을 대상으로 브랜드 포지셔닝을 도입했습니다. "Mexico is in Us"라는 제목의 미국 중심 캠페인은 이중 문화 정체성에 열정을 가진 보다 다양한 음주자들을 끌어들이기 위한 것이라고 당시 경영진은 말했습니다. 레이블의 멕시코계 미국인 유산을 조명하는 것은 남성다움에 의존했던 과거의 접근 방식에서 벗어나 Tecate의 지속적인 진화를 보여주었습니다.

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"리브랜딩을 하고 5년 동안 할 수 있는 시대는 지났습니다. 이제 브랜드는 항상 최신 상태를 유지해야 합니다."

멕 베컴

Elmwood NY, 크리에이티브 디렉터

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Tecate는 남성다움을 정의하는 진보적인 비전을 마케팅하는 여러 남성 중심 브랜드에 합류했습니다. Procter & Gamble의 질레트(Gillette), 소비자 직판 면도기 브랜드 Harry's 등은 최근 몇 년 동안 젊고 다양하며 진보적인 소비자 기반에 어필하기 위해 고안된 캠페인을 도입했습니다.

카테고리 전반에 걸쳐 보다 현대적인 메시징을 향한 이러한 움직임은 수많은 브랜드가 시각적 아이덴티티를 새로 고침함에 따라 이루어집니다. Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker 등은 포장, 로고 및 메시지를 소비자가 알아볼 수 있는 응집력 있는 모양으로 통합하기 위해 설계된 기본으로 돌아가는 전략을 사용하고 있습니다.

올해 새로 고침이 증가했지만 Beckum에 따르면 2020년은 특별하지 않습니다. 브랜드는 역사적으로 5~10년마다 모양을 수정했지만 경쟁이 심화되는 환경에서 이러한 엄격한 주기는 더 이상 적절하지 않습니다.

"리브랜딩을 하고 5년 동안 할 수 있는 시대는 지났습니다. 이제 브랜드는 항상 최신 상태를 유지해야 합니다."라고 Beckum은 말했습니다. "나는 우리가 전면적인 새로 고침을 덜 볼 것이라고 생각하지만 새로운 시장 및 청중과 함께 상징적이고 관련성을 유지하기 위해 더 지속적인 발전을 보게 될 것이라고 생각합니다. 이러한 종류의 행동은 이제 브랜드 구축 프로세스의 일부가 될 것입니다."