브랜드는 지속 가능성에 대한 조사가 늘어남에 따라 반발을 피할 수 있습니까?
게시 됨: 2022-05-22지속 가능성에 대한 소비자의 요구가 늘어남에 따라 브랜드는 어려운 질문에 직면합니다. 대규모 폐기물 생산자는 진정성이 있고 반발을 일으키지 않는 환경 친화적인 전략을 어떻게 만들어낼까요? 전문가들은 말보다 행동이 더 중요하다고 조언합니다. 이는 참여 지향적인 마케터에게 삼키기 힘든 알약일 수 있습니다.
일회용 플라스틱과 같은 제품 재료에 대한 캠페인은 최근 몇 년 동안 캘리포니아와 하와이 사이에 떠다니는 쓰레기 덩어리인 Great Pacific Garbage Patch와 같은 문제와 함께 급증했으며 최근에는 텍사스 크기의 두 배라고 추산합니다. 오늘날 많은 마케터는 젊은 소비자의 공감을 얻고 지속 가능성에 끌리는 사회적 원인에 전략을 집중하고 있습니다. 다른 사람들은 변화에 대한 대중의 압력을 받고 있습니다. 맥도날드는 이번 여름 초 바이러스성 Change.org 청원에 대한 응답으로 해피밀 장난감에 사용되는 플라스틱 양을 줄이겠다고 발표했습니다.
Social Chain 에이전시의 미국 전무이사인 Oliver Yochev는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "모든 사람의 [커뮤니케이션]에 영향을 미치고 있습니다."라고 말했습니다. "우리가 하는 일의 10~15%에는 환경 메시지가 첨부되어 있습니다."
그러나 현실은 지속 가능한 메시지가 "그린 워싱(green-washing)"이라는 비난을 불러일으킬 위험이 있다는 것입니다. 수십 년 동안 비난을 받아온 모욕이지만, 자매 용어인 "워싱(wake-washing)"으로 신선한 관련성을 찾은 것은 목적이 있는 브랜딩 시대에 주목을 받고 있습니다.
전문가들에 따르면 지속 가능성 지뢰밭을 탐색하는 핵심은 브랜드 간의 더 큰 자기 인식입니다. 특히 지속 가능한 결정이 스스로를 대변할 때를 아는 것과 항상 적절하지 않을 수 있는 마케팅의 주장을 확대하는 것입니다. 지속 가능성은 또한 간과될 수 있는 운영 및 B2B(Business-to-Business) 측면을 포함하여 조직의 모든 영역으로 사다리를 내려야 합니다.
미래학자이자 전 유니레버 글로벌 미디어 매니저인 캣 캘로우(Kat Callow)는 "이 변화 곡선에서 진정 살아남으려면 브랜드는 다른 제로 웨이스트 5R과 함께 제품을 재설계하기 위해 내부 사일로를 깨야 합니다. 이는 마케팅 [단독 문제]가 아닙니다."라고 말했습니다. 거부, 감소, 재사용, 재활용 및 부패의 원칙을 참조하여 Marketing Dive에 이메일로 의견을 보냈습니다.
"지속 가능성의 브랜드 목록은 끝이 없습니다.[,] 진정한 영향을 미치는 브랜드 목록은 짧습니다."라고 Callow가 말했습니다.
지체 할 시간이 없어
목적 중심의 마케팅으로 유명한 조직조차도 지속 가능성 위기를 악화시킨다는 비난을 받아왔습니다. Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola 및 PepsiCo는 작년에 그린피스와 Break Free From Plastic Movement에서 실시한 연구에서 글로벌 플라스틱 오염에 대한 상위 10개 기업 기여자 중 하나로 언급되었습니다.
"지속가능성의 브랜드 목록은 끝이 없습니다.[,] 진정한 영향을 미치는 브랜드 목록은 짧습니다."
캣 캘로우
미래파 예술가
그러나 상당한 규모로 운영되는 모든 비즈니스는 이러한 문제에 취약합니다.
Yochev는 "키가 클수록 가장 깨끗한 기록을 얻지 못할 가능성이 더 큽니다."라고 말했습니다. "그건 보편적인 진실일 뿐입니다."
Z세대와 밀레니얼 세대와 같은 보컬 세대가 브랜드에 더 높은 기준을 적용함에 따라 지속 가능성에 더 많은 관심이 집중되고 있습니다. Nielsen은 최근 설문 조사에 참여한 전 세계 소비자의 81%가 성별과 세대를 초월하여 기업이 환경을 개선하는 데 도움이 되어야 한다고 강하게 느끼고 있음을 발견했습니다.
마케팅 및 제작 회사인 Generous의 설립자이자 CEO인 Christine Arena는 "회사의 비즈니스 모델이 본질적으로 환경을 파괴하고 지속 가능하기 위한 유일한 노력이 가끔 자선 활동이나 창문 장식으로 중단된다면 오늘날의 소비자들은 그것을 꿰뚫어 보게 될 것입니다."라고 말했습니다. 원인 주도 캠페인에 중점을 두고 있다고 이메일 댓글에서 밝혔습니다.
브랜드를 책임감 있게 유지하는 방법도 소셜 미디어 시대에 확산되고 있습니다.
개인 재활용 회사인 TerraCylce의 신생 기업인 Loop의 글로벌 비즈니스 개발 부사장인 Anthony Rossi는 "기술이 큰 역할을 합니다."라고 Marketing Dive에 말했습니다. "사람들이 지켜보고 있으며 약속한 내용을 제대로 이행하고 있는지 확인하기 위해 회사를 추적할 수 있는 방법이 있습니다."
의원들도 주목하고 있습니다. 플로리다, 캘리포니아, 워싱턴과 같은 주에서는 빨대와 가방과 같은 일회용 플라스틱 품목에 대한 시 차원의 금지 조치가 탄력을 받고 있습니다.
"기업은 본질적으로 고객에게 서비스를 제공하고 관련성이 있기를 원합니다."라고 Yochev는 말했습니다. "그러나 마찬가지로, 나는 그들이 입법이 주별로 변화하고 있다는 것을 인식하고 있다고 생각합니다."
가속화되는 기후 변화의 위협은 이산화탄소 배출과 더 밀접하게 연결되어 있지만 제품 지속 가능성에 대한 대화에도 영향을 미치고 있습니다. Arena에 따르면 일회용 플라스틱과 같은 재료와 마찬가지로 기업은 대기를 가장 많이 오염시키는 기업이지만 그 영향을 억제하는 데 필요한 노력을 기울이는 기업은 거의 없습니다.
Arena는 "더 많은 CEO가 기후 변화에 대해 목소리를 높이고 기후 솔루션을 더 광범위하게 옹호하는 것을 보고 싶습니다."라고 말했습니다. "기업이 이 책임을 회피하고 평소대로 사업을 계속하는 것은 도덕적으로나 경제적으로 위험합니다."
가시적 변화
이러한 추세에 대한 반응은 더욱 가시적입니다. 지난달 PepsiCo와 Coca-Cola는 모두 제조업체를 대표하는 로비 그룹인 Plastics Industry Association과의 관계를 끊었습니다. CNBC에 따르면 그들은 Clorox 및 Ecolab과 같은 다른 대규모 회사에 합류했습니다.
PepsiCo 물 브랜드인 Aquafina는 2020년에 일부 제품을 알루미늄으로 포장하기 시작할 계획입니다. 커피 대기업인 Starbucks는 내년에 모든 매장에서 일회용 플라스틱 빨대를 단계적으로 제거하기 시작했습니다.
보다 직접적인 솔루션에 대한 열망으로 인해 소비자의 관심을 끄는 것처럼 보이는 보다 광범위한 비즈니스 이니셔티브가 발생했습니다. 3년 간의 개발 및 광범위한 테스트를 거친 루프는 Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone 등과 함께 창립 투자자인 P&G 및 Nestle를 포함한 초기 파트너와 함께 올해 초 공식 출범했습니다.
"2030년 전환이 아닙니다. 브랜드 앞에 매달려야 하는 정말 중요한 당근이었습니다."
앤서니 로시
루프 글로벌 비즈니스 개발 부사장
이 서비스는 기저귀에서 면도날에 이르기까지 파트너의 다양한 제품에 대해 지속 가능한 포장을 제공합니다. Rossi에 따르면 서비스의 가장 중요한 후크는 기본 제공 인프라와 가용성의 즉각성이었습니다.
Rossi는 "2030년 전환이 아닙니다. "그것은 브랜드 앞에 매달려 있는 정말 중요한 당근이었고, 이것이 오늘날 존재한다는 것입니다. 나는 당신에게 무언가를 시도하기 위해 6년을 기다리라고 말하는 것이 아닙니다."
'디즈니 파이팅' 지속 가능성
현재 뉴욕, 뉴저지, 펜실베니아, 코네티컷 및 메릴랜드에서 사용할 수 있는 Loop는 Rossi당 100개 이상의 제품을 사용할 수 있으며 매주 더 많은 제품이 추가됩니다. P&G와 같은 일부 파트너는 수년간 TerraCycle과 협력하여 Loop의 출시를 위한 토대를 마련하는 데 도움이 된 관계입니다.
Ross는 Loop에 대해 "운영상으로 말하자면 이것은 우리가 가져온 케이크 중 가장 큰 것입니다."라고 말했습니다. "기본적으로 우리가 모든 파트너에게 요구하는 것은 사용하는 포장에서 채우는 방법, 판매 방법에 이르기까지 운영 방식을 변경하는 것입니다."
가용성이 적더라도 조기 징후는 유망해 보입니다.
Callow는 "[Loop]와 같은 [스타트업]에 참여하는 대규모 플레이어는 환영하지만 규모가 제한적입니다."라고 말했습니다.
Rossi에 따르면 Loop의 직원 수는 전 세계에 21개의 사무실이 있는 모회사와 일치할 수 있습니다. 그는 현재 5000명이 서비스에 등록되어 있지만 90,000명이 가입 대기자 명단에 있다고 덧붙였다.
Rossi는 "소비자가 비용을 지불하지 않고 이것을 원하면 아무 소용이 없습니다."라고 말했습니다. "수요가 있습니다."
서비스 마케팅은 여전히 복잡합니다. Loop에는 플랫폼의 메시지를 브랜드 자산, 커뮤니케이션 및 광고에 통합하기 위해 수십 개의 파트너와 협력하는 전담 부서가 있습니다. 그러나 Loop가 소비자를 대면하는 데 필요한 수준의 인식을 갖고 있지 않기 때문에 무거운 짐은 여전히 파트너의 어깨에 있습니다.
Rossi는 "TerraCycle 브랜드는 디즈니가 아닙니다. 그는 이 회사를 소비자가 실제로 구매하는 하드웨어에 전력을 공급하는 기술을 다른 회사에 공급하는 인텔과 같은 회사에 비유했습니다.
Rossi는 "사람들은 Loop보다 Haagen-Daz를 더 많이 알고 있습니다. "우리는 브랜드가 도달 범위를 가지고 있기 때문에 스토리를 전달하기를 원합니다."
진정성 포함
소비자 대면 마케팅 및 포장을 넘어 더 지속 가능성에 대한 기대가 덜 공개적으로 드러나는 영역에서 나타나고 있습니다. 고객이 기업 이벤트를 디자인하고 운영하도록 지원하는 에이전시인 Freeman Company는 소비자 대면 브랜드가 친환경 제품에 대한 압박감을 느낀 후 지속 가능한 제품을 위해 더 열심히 노력하는 것을 보았습니다.
Freeman의 지속 가능성 SVP인 Melinda Kendall은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "지속 가능한 결정이 너무 많이 있습니다. 처음에 결정을 내리고 그것을 디자인하고 생각에 박혀 있습니다."라고 말했습니다. "가장 지속 가능한 결정은 더 저렴합니다. 더 적은 일을 해야 합니다."
최신 디지털 도구는 지속 가능성 측면에서 흥미로운 길을 열어줍니다. Kendall에 따르면 디지털 사이니지, 몰입형 기술 및 모바일 앱과 같은 전술은 종이 및 플라스틱과 같은 재료의 사용을 줄일 뿐만 아니라 지속 가능성 추세에 관계없이 증가하는 편의성에 대한 요구에 자연스럽게 부합합니다.
"가장 지속 가능한 결정은 더 저렴합니다. 더 적은 일을 해야 합니다."
멜린다 켄달
Freeman Company, 지속 가능성 SVP
Kendall은 이벤트 계획에 대해 "최근에 가상 현실과 증강 현실에서 많은 성장이 이루어졌습니다. "현실적인 경험을 하기 위해 기술을 더 많이 사용할 수 있을수록 이는 매우 지속 가능한 방법입니다."
그러나 Callow와 마찬가지로 Kendall은 진정으로 지속 가능한 접근 방식이 B2B 및 소비자 우선 브랜드 모두에 대해 내부적으로 조직 전체에 통합되어야 한다고 강조했습니다. 이는 마케팅을 훨씬 뛰어넘는 원인이며 제안하는 단어에 대한 많은 일반적인 정의보다 더 미묘한 차이가 있습니다.
Kendall은 "종종 사람들이 지속 가능성이나 목적 등을 생각할 때 재활용과 동일하다고 생각합니다. 내가 해야 할 일은 재활용 쓰레기통에 물건을 넣는 것뿐입니다."라고 말했습니다. "좋습니다. 매립하는 것보다 낫습니다. 그리고 6가지 방법 중 가장 지속 가능한 방법이 아닙니다."