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부모와 자녀가 개학 시즌을 준비하는 가운데 Carter's는 가장 어린 아이들에게 초점을 맞춘 창의적인 캠페인을 시작합니다. 의류 브랜드가 에이전시 미스치프(Mischief)와 파트너십을 맺은 첫 번째 작품인 'More Than Just Cute'는 '귀엽다'를 넘어 밀레니얼 세대와 Z세대(후자의 가장 나이가 많은 구성원)의 젊은 부모들이 선호하는 핏과 기능을 조명합니다. 결국 20대 후반이군요).

30초짜리 영웅 스팟인 "All I Am"에는 유아를 묘사하기에는 "귀엽다는 것은 너무 피상적이다"라는 음성 해설이 포함되어 있습니다. 화자는 진흙 속을 기어다니고 사과 소스를 가지고 노는 것과 같은 '성과'를 무미건조하게 나열합니다.

내레이터는 “그저 귀여운 것에만 만족하지 마세요.”라고 덧붙였습니다. “당신은 그 이상이에요.”

"All I Am"과 적포도주 한 잔을 카펫에 밀어 넣는 등 어린이의 특정 행동을 다루는 몇 개의 6초 동영상은 Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest, YouTube를 포함한 방송 및 소셜 플랫폼에서 실행되고 있습니다. . 160년 역사를 자랑하는 북미 최대 유아복 및 아동복 회사인 Carter's의 경우, 목요일(8월 1일)에 첫선을 보이는 캠페인은 새로운 세대의 부모들에게 다가가려는 시도를 나타냅니다.

“우리를 브랜드로 재정의하고 내구성, 품질, 편안함 등 우리가 알고 있는 모든 것에 의지하고 새로운 렌즈를 통해 제품과 브랜드를 선보이는 이 캠페인을 어떻게 만들 수 있을까요? 아직도 회사의 역사에 관심을 갖고 있나요?” CMO Jeff Jenkins는 캠페인의 필요성에 대해 말했습니다.

Jenkins는 Marketing Dive와 함께 "귀엽기만 한 것 이상", Z세대 소비자에 대한 주요 통찰력, Carter의 충성도 접근 방식 등에 대해 이야기했습니다.

다음 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: "More Than Just Cute" 캠페인을 만들게 된 계기는 무엇입니까?

JEFF JENKINS: 소비자가 어떻게 변화하고 있는지, 그러한 기대가 무엇인지에 대한 데이터와 통찰, 그리고 우리가 방향을 바꾸면서 우리에게 적합한 파트너를 찾는 것부터 시작했습니다. 장난이 닥쳤고 우리가 그들에게 준 도전은 다음과 같습니다. 소비자가 변하고 있습니다. 점점 더 많은 Z세대가 부모가 되고 있으며 브랜드에 대한 기대치가 달라지고 있으며 유아복 카테고리도 변하고 있습니다.

예전에는 아이들 옷이 귀여웠어요. 이제는 스타일리쉬하고 '미니메스'를 선보이며 소셜 미디어에서 부모로서 자신을 표현하는 것이 중요합니다. 우리가 Mischief에 던진 과제는 카테고리의 한계를 뛰어넘고 카테고리가 어떻게 행동하는지가 아니라 소비자가 어떻게 행동하는지를 생각한다는 것이었습니다. 우리는 불편하지만 부자연스럽지 않은 곳에 브랜드를 밀어붙이고 싶습니다. Z 세대와 밀레니얼 세대는 하루 종일 스크롤하므로 전통적인 광고가 바로 스크롤됩니다. 그런 맥락에서 어떻게 하면 엄지손가락을 멈출 수 있는 콘텐츠를 만들 수 있을까요?

세대 변화는 "귀엽다"에서 "스타일"로 바뀌었고 우리는 [귀엽다] 그 이상입니다. 우리는 Olan Mills나 Lifetouch Photography 순간이라고 부르는 순간뿐만 아니라 모든 순간을 위한 브랜드입니다. 80년대와 90년대. 우리는 Instagram에 게시하는 모든 게시물에 대해 휴대폰에 게시하지 못한 99개의 게시물이 있다는 것을 이해하는 브랜드입니다.

내 생각엔 모두가 [캠페인에서] 자신의 모습을 조금씩 본 것 같아요. 이것이 바로 소비자가 말하고 행동하는 방식이며 우리가 전달한 모든 통찰력에 공감을 불러일으켰습니다.

"불편하지만 부자연스럽지 않다"는 캠페인의 6초 장면에서 어린이가 자전거를 타고 농구대에 바로 들어가는 장면과 "튼튼한 직물이 어린이의 엉덩이와 세상의 엉덩이 사이에 서 있는 유일한 것"이라는 음성 해설이 생각납니다. 발." 그런 친숙한 순간을 표현하는 데 어떤 접근 방식을 취하셨나요?

JENKINS: 우리 모두 그 동영상을 찍어두었는데, 아이가 괜찮다는 걸 깨닫는 순간 재미있어집니다. TikTok, Instagram Reels 및 YouTube Shorts에서 볼 수 있는 콘텐츠 유형이 바로 이것이다. 너무나 많은 미디어가 창작자 공간으로 이동했습니다. 광고 대행사의 세련된 작업이 아닙니다.

Mischief는 이 전통적인 광고 모델과 크리에이터 콘텐츠 유형의 모델을 훌륭하게 혼합한 다음 이를 브랜드를 대신하여 제작되는 크리에이터 콘텐츠는 물론 모든 매장 경험과 광고판에 적용합니다. .

Z 세대, 알파 세대, 밀레니얼 세대 등 다음 세대가 함께 성장하면서 부모가 되는 선택에 영향을 미치는 것은 무엇입니까?

단편 동영상 얘기가 나와서 말인데, 이번 캠페인에서 채널 믹스에 어떻게 접근하셨나요?

JENKINS: 우리는 미디어 대행사로서 Assembly에 훌륭한 파트너를 두고 있습니다. 우리는 이미 캠페인의 일부인 많은 플랫폼에 집중적으로 [투자]했지만 어떻게 더 깊이 들어가나요? 새로운 미디어 경제에서 이를 지원하는 제작자 콘텐츠를 어떻게 구축할 수 있을까요? "MomTok"이든 "ParentingTok"이든 상관없이 우리는 어떻게 거대한 커뮤니티의 일부가 될 수 있나요? 이곳에서 소비자는 브랜드에 대한 정보, 팁, 요령, 부모 역할을 하는 데 필요한 정보를 얻을 수 있습니다. 따라서 우리도 거기에 참여해야 합니다.

하지만 미디어 믹스에는 여전히 이러한 전통적인 채널의 자리가 있습니다. 여기에는 집 밖의 구성 요소인 거대한 광고판이 있습니다. 우리는 Z세대와 밀레니얼 세대가 팬데믹 이후 쇼핑몰로 어느 정도 다시 돌아오는 것을 보았습니다. 우리 매출의 70%가 매장을 통해 이루어지는데, 소비자가 실제로 쇼핑하는 쇼핑몰에서의 생활, 특히 처음으로 부모가 되어 아기 옷을 만지고 느끼는 우리 카테고리에서는 어떤 경험이 있을까요?

Carter's는 올해 로열티 프로그램을 개편했습니다. 이것이 브랜드 마케팅에 어떻게 반영됩니까?

JENKINS: 모든 것이 서로 연결되어 있습니다. 특히 우리 카테고리에서는 소방차가 달린 3개월 된 바디수트를 구입하면 3개월 안에 6개월 된 바디수트를 구입하게 될 것이라는 점을 정말 행운으로 생각합니다. 우리는 다른 사람들이 할 수 없는 방식으로 이러한 개인화 여정에 도달할 수 있습니다. Best Buy에서는 지금으로부터 한 달 후에 레코드 플레이어를 구입하고 3년 후에 세탁기를 구입할 수 있습니다. 우리는 이 흐름을 알고 있습니다.

우리 매출의 거의 90%가 로열티 프로그램을 통해 이루어집니다. 스타벅스와 같은 업계 핵심 충성도 기업의 일부 업계 평균과 비교할 때 우리는 업계 최고의 위치에 있으며 이는 소비자 행동과 그들이 원하는 것이 무엇인지에 대한 훌륭한 통찰력을 제공합니다.