Chobani는 귀리 우유에 대한 새로운 캠페인에서 마스터 브랜드에 의지합니다.
게시 됨: 2022-05-22유제품의 거인 Chobani는 10년 전에 그릭 요거트를 대중화한 이후로 가장 잘 알려져 있습니다. 2007년 터키 이민자 Hamdi Ulukaya가 설립한 이 뉴욕 기반 회사는 현재 그릭 요구르트 시장의 약 40%를 관리하고 있으며 브랜드 자산을 활용하여 식물 기반 제품으로 확장하는 동시에 핵심 라인을 지원하고 있습니다.
오늘 Chobani는 11월에 출시된 귀리 기반 제품의 새로운 라인을 중심으로 "거의 우유"라는 제목의 신선한 마케팅 공세를 시작합니다. Chobani는 식물성 식품에 대한 소비자의 증가하는 수요를 해결하는 최초의 소비재 회사가 아니므로 캠페인의 목표는 브랜드의 다양성과 제품이 모든 라이프스타일과 취향에 어떻게 들어맞는지 설명하는 것입니다.
최고 크리에이티브 책임자인 Leland Maschmeyer는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "귀리 기반의 다른 경쟁자들로부터 점유율을 훔치려는 우리의 역할을 반드시 볼 필요는 없습니다."라고 말했습니다. "우리는 아몬드에서 점유율을 훔치고 귀리 기반 카테고리를 가능한 한 많이 성장시키는 것이 우리의 역할이라고 봅니다."
"정말 쉬운 움직임은 유제품을 악마화하는 것입니다. 그것은 고전적인 광고입니다. 나쁜 사람을 설정하고 그에 대해 자신을 대조하십시오. 그러나 유제품 및 아몬드와 같은 경쟁 제품을 여전히 존중하는 방식으로 식물성 기반의 장점과 즐거움을 어떻게 밀어붙일 수 있습니까? ? 그 선을 밟고 새로운 내러티브를 찾으려고 하는 것은 우리가 순수한 식물 기반 카테고리나 회사일 때보다 훨씬 더 기교가 필요했습니다."
붓는다
귀리 우유에 대한 Chobani의 첫 번째 캠페인에는 Facebook, Instagram 및 NPR 팟캐스트의 유료 미디어와 함께 YouTube, Hulu 및 프로그래밍 방식 비디오의 15초 동영상 광고가 포함되어 있다고 회사는 Marketing Dive에 말했습니다. 광고판과 버스 랩을 아우르는 옥외(OOH) 요소가 뉴욕, 샌프란시스코, 포틀랜드, 워싱턴 DC를 강타할 것입니다. 이 주요 시장은 Chobani가 식물성 식품에 대한 높은 브랜드 충성도와 소비자 관심을 갖고 있다고 말합니다. 전국적인 TV 광고 캠페인은 요구르트와 그래놀라 및 기타 질감의 믹스인을 결합한 Chobani의 스낵 팩인 Flip을 홍보할 것입니다. Maschmeyer는 다른 마케팅 우선 순위와 귀리 제품이 얼마나 잘 팔리는지에 따라 2020년 후반에 캠페인에 대한 두 번째 분할의 가능성도 있다고 말했습니다.
"거의" 이니셔티브의 기반은 귀리 우유가 실제 유제품에 가장 가까운 대안이라는 포지셔닝에 중점을 두고 있습니다. Maschmeyer에 따르면 식물성 우유에 손을 대본 사람들의 공통적인 좌절은 그들이 완전히 만족스럽지 않다는 것입니다. 소비자들은 대안의 맛 부족, 물 같은 일관성 또는 실망스러운 지속 가능성 이야기에 만족하지 못한다고 그는 말했습니다.
그는 “훌륭한 식물성 우유에 대한 소비자들의 갈망이 너무 커서 단순히 훌륭한 제품을 출시하는 것만으로도 전투의 절반이 된다”고 말했다. "우리 귀리 우유를 사용하면 사람들이 우유에 대해 좋아하는 맛 경험, 다용성 및 감각적 경험을 얻을 수 있지만 우유와 관련된 유제품은 없습니다. '거의'라는 아이디어는 우리가 그 라인을 제공하는 데 도움이 되고 그 모든 메모에 대한 사실."
시장을 뒤섞다
새로운 "거의" 캠페인은 시장 지배력을 강화하기 위한 Chobani의 노력을 시작합니다. 특히 그릭 요거트가 소비자의 장바구니에서 점점 더 일반화되고 경쟁자들이 이 분야에서 자리를 잡게 됨에 따라 그릭 요거트의 성장이 느려지는 가운데 시장 지배력을 강화하기 위한 노력이 시작됩니다. Maschmeyer에 따르면, 인지도가 높은 보다 성숙한 카테고리로서 그릭 요거트의 인기는 브랜드의 마케팅 방식을 변화시켰으며 초기의 귀리 대안 뒤에 있는 전략과도 다릅니다.
"사람들은 본질적으로 그릭 요거트가 무엇인지 알고 있으므로 가치 기반 메시지나 고차원적 이상 또는 어떤 종류의 라이프스타일에 적합한지에 더 집중할 수 있습니다."라고 그는 말했습니다. "귀리 우유는 젊고 사람들은 이제 막 배우기 시작했습니다. 훨씬 더 많은 교육과 관심을 끌 필요가 있으므로 사람들을 사로잡고 지불하고 싶게 만드는 방식으로 고유한 제품 속성을 전달할 방법을 찾아야 합니다. 주목."
"중요한 것은 마스터 브랜드를 실제로 활용하고 이를 식물성 음료의 지배적인 기반으로 확립하는 것입니다."
Leland Maschmeyer
Chobani, 최고 크리에이티브 책임자
개인 소유의 Chobani는 회사가 제공한 Nielsen 데이터에 따라 요구르트 유형 전반에 걸쳐 미국 시장 점유율의 거의 5분의 1을 유지하고 있으며 2019년 11월 초 현재 매출이 9% 증가했습니다. 유제품 대안은 Chobani 및 그리스 제품의 일부 광택을 앗아갔습니다. 최근 몇 년 동안. 단백질로 가득 찬 스키어(아이슬란드 요구르트)가 증가하고 있습니다. 캐슈 유제품 대안은 실제로 성공하지 못했습니다. 아몬드 유제품은 급수 요구 사항에 대한 환경 문제로 인해 안정기에 접어들고 있습니다. 이러한 추세와 식물성 식품에 대한 소비자의 취향 변화로 인해 Chobani는 귀리 우유를 접하게 되었습니다. Nielsen에 따르면 10월 현재 이 카테고리의 매출은 전년 대비 636% 증가했습니다.
초기 카테고리에는 기교가 필요합니다
Chobani는 귀리 기반 대안을 시장에 처음으로 내놓는 회사가 아닙니다. 이제 성장하는 공간의 일부를 개척하기 위해 경쟁자를 따라 잡기 위해 노력하고 있습니다. Maschmeyer에 따르면 Chobani는 앞서 나가기 위해 최근 몇 년 동안 구축한 높은 브랜드 인지도에 기대고 있습니다.
"지난 3년 동안 우리가 매우 열심히 집중한 것 중 하나는 우리가 이러한 비 그리스 범주로 이동할 때 소비자가 원하는 주식을 가져올 수 있도록 마스터 브랜드를 구축하는 것입니다." 말했다. "그래서 이 카테고리에서는 자연스러운 이야기입니다. 맛있는 이야기입니다. 고품질 제품 이야기입니다. 가장 큰 것은 마스터 브랜드를 실제로 활용하고 이를 식물성 음료의 지배적인 기반으로 확립하는 것입니다."
Chobani가 경쟁자를 능가하고 시장을 지배하는 것을 목표로 함에 따라 주요 고려 사항은 새로운 유제품 대체 제품 라인이 그리스 및 아몬드 제품의 자체 판매를 어떻게 잠식할 수 있는지에 대한 것입니다.
"식물 기반 제품으로 마이그레이션하는 사람들은 무슨 일이 있어도 식물성 제품으로 마이그레이션할 것입니다. 우리가 식물 기반 제품으로 그들을 잃는다면 적어도 우리는 외부가 아닌 Chobani 포트폴리오에 그들을 유지하고 있습니다. 그것의"라고 Maschmeyer는 말했습니다.