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OpenAI가 ChatGPT를 선보인 이후 1년 동안 생성 인공 지능(AI)은 광고, 기술, 문화 전반에 걸쳐 트렌드 관찰자들을 사로잡았습니다. 소비자 브랜드 중에서 생성 AI 분야는 업계에서 가장 유명한 브랜드 중 하나인 코카콜라가 주도해 왔습니다. 단 9개월 만에 이 거대 음료 회사는 이 기술을 다양한 방식으로 적용하여 올해 최고의 캠페인 중 하나를 만들고 2024년과 그 이후에도 다른 브랜드가 나아갈 길을 보여주었습니다.

2023년 초 많은 브랜드가 AI 군비 경쟁을 지켜보는 동안 코카콜라는 경영 컨설팅업체인 Bain & Company와 OpenAI 간의 파트너십을 신속하게 활용하여 "Create Real Magic" 플랫폼을 출시했습니다. 그 이후로 마케팅 담당자는 Las Vegas Sphere 주변의 화제를 활용한 최근 캠페인을 통해 다양한 디지털 및 체험 채널에 이 기술을 사용해 왔습니다.

Marketing Dive는 글로벌 코카콜라 카테고리의 사장인 Selman Careaga와 거대 청량음료의 파트너십 생태계, 한정 판매 제품 전용으로 진행 중인 Coke의 Creations 플랫폼의 일환으로 AI 지원 Y3000 맛 출시 및 회사가 어떻게 운영하고 있는지에 대해 이야기했습니다. 소비자 대면 작업과 내부 작업 모두에 생성 AI를 사용합니다.

인터뷰는 길이와 명확성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: Coca-Cola는 Bain-OpenAI 서비스에 등록한 최초의 회사입니다. 올해 귀하의 노력에서 어떤 역할을 했으며 다른 기관과 어떤 관련이 있습니까?

SELMAN CAREAGA: 우선 파트너십입니다. 우리에게는 어느 한쪽과 파트너십을 맺는 것이 아닙니다. 우리는 우리가 활용하는 대행사 및 파트너 팀이 있습니다. 지금은 흐릿한 세상이다. Bain은 컨설팅 회사이고 OpenAI는 기술 분야의 리더입니다. 그런 다음 디지털 경험을 창출하기 위해 노력하는 빠르게 발전하는 세계에 있는 WPP 에이전시가 있습니다.

그것은 우리가 파트너 관계를 맺고 있는 사람들의 생태계이며, 이것이 앞으로 나아갈 수 있는 방법입니다. 과거에는 하나의 에이전시만 확보하고 플랫폼을 개발하면 몇 달이 걸리고 그로부터 배울 수 있는 플랫폼을 만드는 것입니다. 그리고 다른 아이디어를 제시하세요. 오늘날 세상은 그런 점에서 더욱 유연해졌습니다.

우리는 Bain과 OpenAI를 사용하여 “Create Real Magic”부터 시작했고, 이를 통해 배웠습니다. 우리는 결과에 매우 기뻤습니다. 12만 개가 넘는 콘텐츠가 게시되었고 사람들은 7분 이상 플랫폼과 상호 작용했습니다. 우리는 이러한 교훈을 바탕으로 해당 플랫폼에서 최고의 제작자 20명을 선택했으며 여름에 [Real Magic Academy에서] 그들과 만나 앞으로 나아갈 때 이를 개선할 수 있는 방법에 대해 논의했습니다.

코카콜라의 AI 실험은 어떻게 크리스마스 캠페인으로 마무리되었나요?

CAREAGA : 지금 크리스마스에 보고 있는 것은 우리가 플랫폼에서 배운 것의 결과입니다. 주로 사람들이 더 쉽고 흥미로운 방식으로 상호 작용할 수 있는 방법에 관한 것입니다. 우리는 이제 Bain과 OpenAI를 사용하여 사랑하는 사람들과 공유할 수 있는 크리스마스 카드를 만들 수 있는 훨씬 더 인간 친화적인 플랫폼을 만들었다고 믿습니다.

물론 우리가 함께 일하는 에이전시 생태계를 생각할 때 우리는 대부분 WPP와 파트너십을 맺고 있습니다. 세상에 더 많은 산타가 필요하다는 크리스마스 아이디어의 핵심은 에이전시 네트워크의 일부로 WPP, 특히 VMLY&R과 파트너십을 맺는 것에서 나왔습니다. 그 안에는 비디오 콘텐츠가 있었고 스트리밍할 단편 영화 두 편을 준비 중입니다. 우리는 이제 스트리밍 세계에도 진출하고 있습니다. 우리는 작년에 그것이 사람들과 다른 방식으로 연결되는 방법이라는 것을 배웠습니다.

리얼마법학원을 언급하셨는데요. 생성 AI는 Coke가 제작자의 역할을 보는 방식에 어떤 영향을 미치나요?

CAREAGA: 먼저 전문가부터 시작하세요. 그들이 그 기술을 사용하는 방법, 코카콜라가 보유한 자산과 상호 작용하는 방법, 그리고 이를 좀 더 주류적이고 확장 가능한 경험으로 가져가는 방법을 배우게 됩니다. 이것이 이제 우리가 크리스마스를 통해 해낸 일입니다. 저는 AI를 사용하여 우리가 하는 모든 일을 대체하는 것만이 아니라고 생각합니다. 왜냐하면 AI는 더 빠르고 더 나은 통찰력을 얻을 수 있는 도구라고 느끼기 때문입니다. [인간 지능] 구성 요소가 중요합니다. 우리에게는 HI가 AI만큼 중요합니다.

생성 AI는 Coke가 개인화에 대한 대규모 요구 사항을 충족하는 데 어떻게 도움이 됩니까?

CAREAGA: 과거에는 콘텐츠나 퀴즈, 멋진 크리스마스 광고를 만들어 사람들이 좋아하길 바랐습니다. 오늘날 크리스마스 카드를 예로 들면, 우리가 사람들과 소통하고 사람들이 코카콜라와 같은 상징적인 브랜드를 가지고 놀 수 있도록 하는 방식에 있어서 양방향 거리입니다. 이는 과거 특히 크리스마스 시즌에 우리가 일을 처리하는 방식에 비해 큰 변화입니다. 이제 우리는 확장성이 뛰어난 다양한 방식으로 사람들이 브랜드와 상호 작용할 수 있는 플랫폼을 보유하게 되었습니다.

우리가 하는 모든 일에서, 우리는 코카콜라가 137년 동안 존재해 온 진정성, 낙천주의, 사람들에게 작은 행복의 순간을 갖도록 격려하고 초대하는 가치 등을 항상 존중합니다. 우리는 항상 그런 각도에서 시작하며 그것이 도구이든 기술이든 경험이든 우리가 항상 갖고 있던 브랜드 가치에 부응해야 합니다. 앞으로 우리는 계속해서 가치를 존중하면서도 이러한 기술을 실험하고 배우려고 노력할 것입니다.

Y3000 출시 과정에서 AI가 어떻게 활용됐는지 알려주실 수 있나요?

CAREAGA: Y3000은 Coca-Cola Creations의 8번째 버전입니다. Creations에서는 새로운 제품이나 한정 판매 상품이 아니라 디지털 세계와 라이브 세계를 활용하는 경험을 만드는 것이 중요합니다.

우리가 새로운 공식을 생각해 내는 데는 꽤 많은 시간이 걸립니다. AI가 큰 화제가 되기 전부터 우리는 AI로 작업하는 방법에 대해 논의하고 있었다고 장담할 수 있습니다. 목적은 AI와 HI를 사용하여 사람들이 미래에 대해 어떻게 생각하는지, 즉 감정, 색상, 맛, 맛을 이해하는 것이었습니다. 우리는 이러한 통찰력을 활용한 후 R&D 팀과 협력하여 Y3000의 공식을 생각해 냈습니다.

제품이 출시된 후 Sphere는 아마도 오늘날 세계에서 가장 혁신적인 집 밖의 공간을 활용하고 놀라운 시각적 효과를 창출할 수 있을 뿐만 아니라 사람들이 상호 작용할 수 있는 방식으로 사용할 수 있는 매우 독특한 기회를 나타냈습니다. 많은 참여를 창출하는 QR 코드를 통해 Y3000 플랫폼을 사용합니다.

코카콜라는 내부 및 외부 마케팅 애플리케이션에 AI를 사용하여 어떻게 균형을 맞추고 있습니까?

CAREAGA: 우리는 사람들을 대면하는 경험이나 우리가 만들 수 있는 콘텐츠를 포함하여 두 가지 각도에서 이를 봅니다. Y3000과 Create Real Magic은 단지 몇 가지 예일 뿐이며 내년에는 우리가 선보일 다른 흥미로운 콘텐츠를 보게 될 것입니다. 작업 중이에요. 하지만 우리는 내부 디자인 세계와 프로세스에서 더 빠르고 관련성이 높은 방식으로 더 나은 통찰력을 얻을 수 있는 연구든 분석이든 이를 활용하고 있습니다. 우리는 인간 통찰력 팀과 함께 AI를 도구로 사용하여 우리가 작업할 수 있는 보다 관련성 있는 아이디어를 생각해 낼 수 있습니다.

모두가 AI 프로젝트를 시작하면서 이제 우리는 함께 일하는 파트너와 AI와 관련된 모든 것을 필터링할 수 있는 방법을 이해하는 팀을 갖게 되었습니다. 그것은 과거에는 없었던 것입니다. 이를 통해 더 많은 시너지 효과를 창출할 수 있습니다.

사람들이 참여할 수 있고 브랜드에 대한 좋은 경험을 만들 수 있는 무언가를 만들 수 있다고 생각하는 한 우리는 이 도구를 계속 사용할 것입니다. 우리가 무언가를 더 빠르게 만들고 더 나은 통찰력을 사용할 수 있다면 우리는 그 도구를 계속 사용할 것이라고 생각합니다.