내일의 마케팅 업계 소식을 놓치지 마세요

뉴욕 — 코카콜라 컴퍼니(The Coca-Cola Company)는 거대 음료 회사 가 마케팅 분야에서 생성적 인공 지능(AI)을 사용하여 초기 실험 중 일부를 실행한 해를 맞아 새로운 혁신 속도를 유지하려고 합니다 . 화요일 저녁 미디어 행사에서 브랜드는 3년 만에 코카콜라의 북미 포트폴리오에 처음으로 영구적으로 추가된 라즈베리 향의 코카콜라 스파이시드와 기쁨의 눈물에서 영감을 받은 최신 한정판 크리에이션스 드롭을 공개했습니다. TikTok Shop에서만 독점 판매됩니다.

두 음료의 전략은 다르지만 하나는 영구적이고 다른 하나는 임시적입니다. 둘 다 Coke가 특히 디지털 지향적인 Z세대의 변화하는 소비자 취향에 발맞추기 위해 신제품을 시장에 더 빠르게 출시하려고 노력하고 있음을 보여줍니다. 과거에는 Coca-Cola North America의 마케팅 책임자인 Shakir Moin에 따르면 Spiced와 같은 주류 코카콜라 제품은 개발하는 데 1년 이상이 소요되지만 이제는 프로세스가 단 몇 달 만에 완료됩니다.

Moin은 다른 임원들과 함께 한 패널에서 “특히 마케팅 혁신 의제에 대한 사고방식은 우리가 137년 된 스타트업이라는 것입니다.”라고 말했습니다. "우리가 취한 근본적인 변화는 더 대담하고 빠르며 더 적은 수의 이니셔티브에 초점을 맞추는 것입니다."

Spiced의 신속한 출시는 2년 전 Coke가 데뷔한 플랫폼인 Creations에서 얻은 통찰력에 의해 뒷받침되었습니다. 이 플랫폼은 공간과 꿈과 같은 개념을 기반으로 한 획기적인 맛 에 중점을 두고 있습니다 . Creations는 더 넓은 조직이 "혁신을 다시 배우도록" 도왔습니다. 북미 코카콜라 상표 마케팅 담당 부사장인 Sue Lynne Cha는 인터뷰에서 Marketing Dive에 말했습니다. Coke는 또한 마케팅 부서와 연구 개발 팀 간의 협업을 간소화하기 위해 노력해 왔습니다.

차씨는 “우리는 사일로를 제거했습니다.”라고 말했습니다. "우리는 범죄의 파트너이므로 범죄가 더욱 재미있어집니다."

양념을 더하다

2월 19일에 출시되고 일반 버전과 무설탕 버전으로 출시되는 코카콜라 스파이스드(Coca-Cola Spiced)는 맛 콜라에 대한 소비자의 새로운 관심에 부응합니다. 최대 라이벌인 펩시(Pepsi)도 최근 슈퍼볼(Super Bowl)을 앞두고 라스베거스 스피어(Las Vegas Sphere)를 인수한 펩시 와일드 체리(Pepsi Wild Cherry)를 지원하는 캠페인을 통해 향미료 카테고리의 마케팅을 강화하고 있습니다 .

스파이스(Spiced)는 이름에서 알 수 있는 것보다 맛이 더 부드러울 수도 있지만 프레스 재료에 따라 시그니처 콜라 포뮬러에 "라즈베리와 스파이시한 맛의 상쾌한 향"을 혼합하는 것을 의미합니다. 패키징은 클래식한 콜라 트레이드마크를 유지하며 생생한 핑크색과 보라색 라즈베리 색상의 소용돌이로 보완됩니다. 스파이스 캔은 프리미엄 포지셔닝을 제공하기 위해 더 크고 매끄 럽습니다.

차 대표는 “매콤하지는 않지만 우리가 해낸 가장 과감한 혁신”이라고 말했다. "우리는 소비자를 알고 있으며, 그들은 독특한 맛을 시도하려는 의지가 점점 더 커지고 있습니다."

Spiced의 데뷔는 맞춤형 Snapchat 렌즈와 음료의 감각적 경험을 강조하는 메시지, 쇼를 목표로 하는 메시지가 포함된 마케팅 캠페인을 통해 지원됩니다. 이를 위해 Coke는 몰입형 AI 경험을 사용하여 처음으로 탄산음료를 마시는 사람들의 표정을 보여주는 이벤트를 몇 주 안에 뉴욕에서 개최할 예정이지만 활성화에 대한 세부 정보는 부족했습니다.

차씨는 “캠페인은 느낌과 말의 중심이 될 것”이라고 말했다. "우리는 소비자에게 코카콜라 향을 마시는 것이 어떤 것인지 알려주고 싶지 않습니다. 우리는 소비자가 어떻게 느끼는지 말하여 보다 진정성 있게 연결될 수 있도록 하고 싶습니다."

병입감정

감정을 주제로 한 Coke의 최신 Creations 내기는 TikTok의 전자상거래 시장에 대한 새로운 관심뿐만 아니라 행복한 눈물의 맛을 포착하려고 시도합니다. 2월 17일 무작위 친절의 날(Random Acts of Kindness Day)에 출시되는 Happy Tears Zero Sugar는 대학 합격 편지를 받는 십대, 긍정적인 문자를 보내는 친구처럼 즐거운 순간을 그린다. 보도 자료에 따르면 콜라에는 눈물의 맛을 모방하기 위해 "짠 미네랄이 튀는 것"이 ​​포함되어 있습니다.

코카콜라는 이 Creations 제품에 대해 다른 접근 방식을 취하고 있습니다. TikTok에서 눈물과 기타 상품을 닦아낼 수 있는 티슈와 함께 제공되는 "과대광고 키트" 형태로 감상적인 탄산음료를 판매하고 있습니다. 아이디어는 제작자가 받은 상품을 하나씩 풀어보는 소셜 미디어 콘텐츠의 언박싱 장르를 활용하는 것입니다. Happy Tears Zero Sugar는 캔 가장자리에서 흘러내리는 무지개 빛깔의 눈물 한 방울이 특징인 은빛 포장으로도 눈에 띕니다.

인플루언서 파트너십과 친절 행위를 촉진하는 TikTok 효과는 소셜 커머스가 개척하기 힘든 미국 시장에서 Shop 플랫폼을 확보하려는 ByteDance 소유 앱에 대한 Coke의 노력을 마무리합니다 . Happy Tears Zero Sugar는 이전 Creations와는 달리 미국과 영국에서만 사용할 수 있습니다.

패널에서 Coke 상표 및 Creations의 글로벌 브랜드 전략 책임자인 Oana Vlad는 "수량이 훨씬 제한되어 있지만...우리가 배울 수 있는 좋은 방법입니다."라고 말했습니다. "이것은 우리에게 조금 다른 의미이며 우리는 그것으로부터 배울 수 있어서 정말 기쁩니다."

2022년부터 8개의 제품을 생산해 온 Creations는 위험을 감수하는 벤처이지만 성과를 거두는 것으로 나타났습니다. Vlad는 창작 음료가 평균적으로 주류 코카콜라 이니셔티브보다 젊은 소비자의 관심을 두 배 더 많이 끌어당긴다고 말했습니다. 소비자 중 75% 이상이 코카콜라 상표를 처음 접하는 사람들입니다.

Vlad는 “우리는 어떤 방식으로든 다음 세대에게 브랜드를 다시 소개하고 있습니다.”라고 말했습니다.