고립이 소비자의 불만을 증폭시키면서 커뮤니티 마케팅은 어려움에 직면해 있습니다.

1년 전 COVID-19가 처음으로 소비자를 실내로 몰아넣으면서 마케터는 디지털 커뮤니티 구축의 개념으로 초점을 옮겼습니다. 브랜드는 제품만큼이나 라이프스타일을 제공하는 기업으로 자리 매김하기 위해 수년간 노력한 끝에 장기간 고립의 영향을 느끼는 사람들 사이의 가상 결합 조직 역할을 할 수 있는 기회를 보았습니다. 하지만 커뮤니티를 구성하는 정서적 유대감이 시들면 어떻게 될까요?

경영 컨설팅 회사인 Kearney의 내부 싱크탱크인 Kearney Consumer Institute의 최근 분기 보고서에 따르면 마케팅을 통해 커뮤니티에 접근하려는 시도는 효과를 볼 수 있지만, 정치적 분열이 심화되고, 소셜 미디어의 더 넓은 반향실 효과 - 촘촘한 그룹으로 넘어가는 것을 예전보다 더 가시적인 전망으로 만듭니다. 급락하는 마케터는 많은 소비자가 자신이 관심을 갖고 있는 문제에 대해 확고한 결정을 내렸고 브랜드가 이러한 주제에 대해 이야기할 것을 기대한다는 점을 고려해야 합니다. 소비자 가치에 부합하는 "올바른" 선택을 하지 않는 기업은 커뮤니티가 이에 등을 돌리면서 비즈니스와 신뢰를 잃을 위험이 있습니다.

Kearney Consumer Institute의 소장인 Katie Thomas는 "불행히도 우리는 더 이상 생각의 다양성을 얻지 못하고 있습니다. 우리는 사람들과 교류하지 않으며 사람들은 단순히 이름 그 이상이라는 것을 기억하고 있습니다."라고 말했습니다. "그런 다음 그것을 시도하고 초월하는 것이 진정한 도전입니다."

격리의 가장 해로운 영향 중 일부는 백신이 더 널리 보급되고 스포츠 행사, 파티 및 광범위한 문화 행사와 같은 일반적인 커뮤니티 구축 장소가 다시 개방됨에 따라 줄어들 것입니다. 그러나 마케터는 라이브 스트리밍의 붐과 같은 전염병 주도 전략이 장기적으로 커뮤니티의 더 중요한 기둥이 되기 위해 진화함에 따라 전술적 툴킷도 재평가해야 합니다.

Thomas는 "[자신의] 커뮤니티를 구축하려는 브랜드에 대해 많은 생각이 있습니다."라고 말했습니다. "우리는 브랜드가 소비자가 있는 곳에서 소비자를 만나고 소비자가 이미 형성한 커뮤니티에 참여할 수 있는 진정한 기회가 있다고 생각합니다."

보이콧 피로감'

브랜드는 현실 세계의 정치가 소비자 대면 마케팅으로 흘러들어감에 따라 소셜 미디어의 분노와 씨름하는 데 익숙해졌습니다. Kearney Consumer Institute가 강조한 예로는 2018년 Black Lives Matter 운동의 열렬한 지지자인 Colin Kaepernick을 홍보대사로 영입한 Nike에 대한 반발과 LGBT 인권에 반대하는 단체에 대한 Chick-fil-A의 과거 기부에 대한 항의가 포함됩니다.

팬데믹은 사람들이 온라인에서 더 많은 시간을 보내고 문제를 토로할 콘센트가 줄어들면서 기업에 대한 좌절감을 증폭시켰습니다. 개인의 불만이 더 큰 그룹으로 누출되어 더 큰 확성기를 얻을 수 있어 보이콧과 같은 행동이 나타날 수 있습니다. 커뮤니티의 부정적인 측면은 1월의 국회의사당 폭동과 같은 실제 폭력의 더 충격적인 전시에서도 나타났습니다.

Thomas는 브랜드에 미치는 영향에 대해 "정말로, 이러한 고립이 이 상황을 끓어오르게 만들었습니다."라고 말했습니다. "[그것은] 우리가 고립되어 있고 약혼이 부족하기 때문에 우리의 포드 또는 내부 서클 외부에 있는 사람들과 함께 하고 있습니다."

즉, 대규모 브랜드 보이콧은 종종 비효율적입니다. 지난 여름 증오심 표현에 대한 정책이 문제로 제기되면서 사용자와 광고주의 동결을 견뎌낸 Facebook을 예로 들어 보겠습니다. #StopHateforProfit 캠페인은 팬데믹 속에서 소셜 미디어에 집착하는 더 많은 사람들과 함께 특히 좋은 성과를 보인 Facebook의 비즈니스에 거의 영향을 미치지 않았습니다. Nike도 Kaerpnick 논쟁 이후 판매 관점에서 동요하지 않았습니다.

이러한 추진력이 약해짐에 따라 소비자들은 갈퀴를 잡는 전술이 항상 원하는 결과를 산출하는 것은 아니라는 생각을 하게 될 것입니다. 적어도 미국에서는 "불매 운동 피로감"이 커지고 있다고 Thomas는 말했습니다. 그 감정은 궁극적으로 의미 있는 방식으로 실행되지 않는 활동가 압력과 관련이 있을 수 있지만 분노 문화가 일반적으로 담론을 압도한 방법을 반영할 수도 있습니다. 키니 소비자 연구소(Kearney Consumer Institute)는 올해와 지난 해 소비자들에게 브랜드 보이콧 의사를 밝혔으며, 2020년에 비해 2021년에 보이콧하겠다고 답한 응답자는 미국에서 33%에 불과했습니다.

"우리는 그것이 오를 것이라고 확신했습니다. 이것은 이 모든 것들이 너무 얽혀 있다는 느낌으로 약간의 피로가 있음을 보여줍니다."라고 Thomas가 말했습니다. "이미 브랜드에 좋은 신호라고 생각합니다."

동시에 브랜드는 소비자가 실수에 대해 어느 정도 관대함을 표현한다는 점에 주목해야 합니다. Kearney Consumer Institute에 대한 미국 응답자의 61%는 브랜드가 사과를 하고 인지된 불쾌감을 시정하기 위한 조치를 취한다면 기꺼이 용서할 의향이 있다고 말했습니다.

그러나 마케터는 이러한 추세를 대화에서 물러나거나 안전하게 플레이하기 위한 핑계로 생각해서는 안 됩니다. 이전 Kearney 연구에서는 사회 문제에 대해 의미 있는 입장을 취하지 않는 중견 브랜드에 제기된 문제를 확인했습니다. 이는 사회가 여전히 분열되어 있고 사람들이 리더십을 위해 기업을 점점 더 많이 찾는 상황에서 지속적인 문제입니다.

"그들은 모든 사람에게 모든 것을 제공하려고 노력하고 있으며 실제로 어떤 것도 지지하지 않습니다. 우리가 '좋은, 더 나은, 최고의' 모델에 있었을 때 잠시 동안은 효과가 있었지만 이제 우리는 그것에서 벗어났습니다." 토마스가 말했다.

"벤앤제리스, 파타고니아와 같은 다른 유명 브랜드 중 일부는 자신이 믿는 바를 옹호하기 위해 일부 비즈니스를 기꺼이 '위험'하지만 많은 경우 이미 당신과 함께 있는 사람들은 두 배로 늘어납니다."라고 Thomas가 덧붙였습니다. "정말로, 브랜드가 하는 중간 단계의 일을 하는 것은 거의 더 위험합니다... 실제로 많은 것을 말하지 않는 이러한 공개 성명."

모범을 보이는

목표 소비자와 신뢰를 구축할 수 있는 브랜드는 커뮤니티를 통해 유대를 강화할 기회가 있습니다. Kearney Consumer Institute는 소매업체가 Nike의 독점 기술을 Power Store 개념에 통합한 Nike와 Foot Locker 간의 파트너십을 지적했습니다. 파워 매장은 현지 고용에 중점을 두고 현지 예술품과 상품, 일부 독점 Nike 제품을 선보입니다. 협업에 대한 협약의 스포트라이트는 다른 브랜드가 커뮤니티 구축 노력에 관심을 가져야 하는 주제입니다.

Thomas는 "이 제품은 Nike의 소비자 접점을 늘리고 Foot Locker의 독점 제품이기 때문에 함께 작업하고 있습니다."라고 말했습니다. "또 다른 기회가 있습니다. 경쟁 세트와 어떻게 다른 방식으로 소비자와 소통할 수 있는지에 대해 진정으로 재고하는 것입니다."

키니 소비자 연구소(Kearney Consumer Institute)에 따르면 중국 전자 상거래 대기업 알리바바(Alibaba)는 특히 라이브 스트리밍이 팬데믹 상황에서 새로운 다리를 발견함에 따라 미국 브랜드가 연구해야 할 또 다른 잠재적 모델입니다. 보고서에 따르면 Alibaba는 라이브 스트리밍 및 인플루언서 파트너십을 성공적으로 활용하여 광군제와 같은 주요 판매 행사에서 고객과 강력한 관계를 구축할 수 있었습니다.

Thomas는 라이브 스트리밍에 대해 "가장 성공적인 이벤트는 여러 브랜드에서 진행되었으며 인플루언서가 주최한 반면 미국에서는 사람들이 하나의 브랜드에만 집중할 수 밖에 없습니다. 협력의.

전반적으로 Thomas는 브랜드가 팬데믹에서 올바른 교훈을 얻고 어두운 시기를 벗어나 커뮤니티를 통해 통합 역할을 더 강력하게 수행할 수 있기를 희망한다고 말했습니다.

Thomas는 "이는 우리가 사물을 다르게 생각하도록 했기 때문에 이러한 창의성과 실험을 가져왔습니다."라고 말했습니다. "기회로 삼는 것은 기업에 좋은 일입니다."