연구실로 이동: 4분기에 CTV를 실험해야 하는 이유
게시 됨: 2023-12-032023년의 끝이 빠르게 다가오고 있습니다. 하지만 2024년의 성공을 극대화할 수 있는 몇 가지 사항을 배우기 위해 4분기의 쇼핑 성수기를 활용하는 것을 주저해서는 안 됩니다. 사람들은 새로운 것을 발견하고 조사하고 고려하고 구매합니다. 휴일 동안에는 제품을 훨씬 빠르게 판매할 수 있으므로 실험하려는 의지가 있다면 청중의 쇼핑 행동에 대해 많은 것을 배울 수 있습니다.
실제로, 귀하의 브랜드가 가장 빠르게 성장하는 마케팅 채널 중 하나에 아직 투자를 시작하지 않았다면 지금이 CTV에 발을 담그기에 완벽한 시기입니다. 압축된 쇼핑 타임라인을 사용하여 실제로 CTV의 가치를 입증하는 데 도움이 되는 실험을 실행하여 4분기에 예산과 수요를 확보할 수 있습니다.
이제 연휴 시즌이 다가오면서 광고비가 어디로 향하고 있는지 이미 아셨을 것입니다. 하지만 내년에 배당금을 지불할 타겟 CTV 실험을 실행하기에는 아직 늦지 않았습니다.
4분기 쇼핑 의도를 활용하여 CTV 테스트
4분기에 실험한다는 아이디어는 조금 무섭게 들릴 수도 있습니다. 결국 4분기는 이미 마케팅 담당자에게 충분히 스트레스를 주는 시기입니다. 그러나 고객이 연중 다른 어느 때보다 휴일에 구매에 더 열중한다는 것은 비밀이 아닙니다.
자신, 친구, 가족 또는 사랑하는 사람을 위해 구매하려는 고객은 4분기 동안 검색에서 구매까지 훨씬 빠른 주기를 거칩니다. 이마케터는 올해 11~12월 매출도 4.5% 증가할 것으로 예상했다. 추가 쇼핑을 통해 팀은 새로운 것을 시도해 볼 수 있는 많은 기회를 얻을 수 있습니다.
출처: 이마케터
또한 CTV를 테스트하기에 이보다 더 좋은 때는 없었습니다. OTT와 TikTok 및 YouTube와 같은 디지털 비디오 옵션은 모두 전통적인 선형 구매보다 광고주에게 더 많은 제어권과 유연성을 제공할 수 있습니다.
CTV는 또한 검색 방법으로 소셜을 사용하여 Google을 찾는 대신 TikTok 및 Instagram과 같은 플랫폼에서 검색을 시작하고 종료하는 소비자에게 더욱 적합해졌습니다. CTV를 사용하면 다양한 채널에 광고를 게재하여 소비자와 더욱 쉽게 소통할 수 있습니다.
CTV의 실행 가능성을 입증하기 위해 지역 테스트 활용
이러한 완벽한 실험실 조건을 갖추면 위대한 4분기 CTV 실험에 뛰어들 준비가 된 것입니다!
상위 유입경로에서 생존 가능성과 비즈니스 영향을 입증하는 것은 항상 까다로운 사업입니다. 특히 현재 경제 상황으로 인해 경영진의 승인 부족, 브랜드 마케팅/상위 유입경로에 대한 관심 부족으로 인해 방해를 받는 경우에는 더욱 그렇습니다. , 또는 CTV 광고의 상대적으로 높은 가격.
출처: 스태티스타
그러나 이것이 불가능하다는 것을 의미하지는 않습니다. CTV는 귀중한 광고 공간이며, 측정 성숙도가 최고 수준에 이르지 못한 브랜드라도 Q4의 강점을 활용하여 데이터 기반 방식으로 퍼널을 높일 수 있습니다.
이 실험에서는 결과를 분리하고 실제로 CTV 활성화와 연결되어 있음을 증명할 수 있도록 특정 틈새 시장에 집중해야 합니다.
이를 수행하는 가장 쉬운 방법은 특정 장소나 영역에서 지리적 타겟팅 테스트를 만드는 것입니다. 마케팅의 나머지 부분이 통제 역할을 하게 되므로 단 하나의 영역에만 집중하면 해당 CTV 광고에서 전환 상승이 발생한다는 것을 증명할 수 있습니다.
시작하기 전에 두 가지 주요 사항을 정의해야 합니다.
- 비즈니스 측정항목(예: 수익) 및 프록시 측정항목(CPA, 검색 상승도, 브랜드 상승도 등)과 같이 성공을 평가하기 위해 실시간으로 모니터링하려는 핵심 측정항목입니다.
- 성공/실패가 어떤 것인지에 대해 팀과 사전에 합의합니다.
귀하의 브랜드에 적합한 CTV 테스트 찾기
측정항목이 있습니다. 당신은 성공을 정의했습니다. 이제 실험실로 가서 실험을 시작할 시간입니다.
그것은 플랫폼에서 시작됩니다. 귀하의 타겟 고객이 가능한 모든 채널을 시청하거나 모든 서비스를 사용하는 것은 아닙니다. 시청 행동에 대한 통찰력은 플랫폼 결정을 이끌어야 합니다. 대부분의 게시자 자체는 고립되어 있으므로 인벤토리를 구매할 수 있는 다양한 장소를 모두 추적하기가 어렵습니다. 그렇기 때문에 데이터를 기반으로 하는 미디어 계획에 대해 간소화된 청중 우선 접근 방식을 취해야 합니다.
전통적으로 우리가 TV 시청자에 대해 알고 있는 것은 연령과 성별 등 기본적인 인구통계 정보뿐이었습니다. 그러나 이제 선호도, 관심사, 선호도 등 훨씬 더 많은 정보가 미디어 구매 결정에 반영될 수 있습니다.
점점 더 복잡해지는 스트리밍 세계에서 자사 데이터는 출시 전 시청자 식별을 위한 프록시 역할을 할 수 있습니다. 장치 및 게시자에 따라 TV 시청 데이터와 일치하는 자사 및 타사 데이터를 계층화하거나 DSP를 통해 또는 파트너를 통해 직접 대상 고객을 타겟팅할 수 있습니다.
Hulu 또는 Netflix와 같은 다양한 스트리밍 퍼블리셔와 YouTube 또는 소매 미디어 네트워크(RMN)와 같은 디지털 옵션을 조사하여 청중과 비즈니스에 적합한 퍼블리셔를 찾으세요.
RMN은 OTT 인벤토리와 관련하여 점점 더 큰 역할을 하고 있으므로 이를 제외하지 마십시오. 특히 해당 플랫폼에서 이미 TV가 아닌 광고 캠페인을 실행하고 있는 경우에는 더욱 그렇습니다. 이들의 초능력은 이미 보유하고 있는 방대한 자사 소비자 데이터 저장소이며, 이는 큰 이점이 될 수 있습니다.
플랫폼을 선택한 후에는 배포하는 광고 소재가 청중의 관심을 끌 수 있는지 확인해야 합니다. 크리에이티브는 항상 잠재 선형 TV 광고주의 주요 진입 장벽이었지만 OTT 광고 구매를 위해 배포해야 하는 몇 가지 지름길이 있습니다.
소셜 미디어나 YouTube와 같은 동영상 전용 채널에서 모든 종류의 동영상 광고를 게재하는 경우 해당 광고 소재가 브랜드나 제품에 대해 다양한 잠재 고객에게 어떻게 작용하는지 알고 있기 때문에 기본 구성 요소와 치트 코드가 모두 있습니다.
해당 캠페인에 효과적인 크리에이티브 테마를 찾은 다음(또는 크리에이티브 자체의 용도를 변경하는 것도 고려), 가장 중요한 잠재고객에게 효과적인 것을 반복 및 확장하고 이러한 교훈을 CTV 캠페인에 적용하세요. 새 채널에 맞게 메시지와 광고 소재를 조정해야 할 수도 있지만 완전히 달라서는 안 됩니다. 원활한 브랜드 경험을 구축하고 있다는 점을 기억하세요.
재료(대상, 플랫폼, 크리에이티브 자산)가 준비되면 시작할 준비가 된 것입니다. 훌륭한 4분기 CTV 실험을 최대한 활용하려면 다음 단계를 따르세요.
- 새로 확장된 미디어 믹스의 점진적인 영향을 이해하기 위해 일치 시장 테스트를 배포합니다.
- The Trade Desk와 같은 도구를 사용하여 식별 그래프를 통해 가구 수준에서 증가하는 사이트 트래픽 및 전환을 측정하여 가구 수준에서 CTV 성능을 평가할 수 있습니다.
- CTV 광고가 데이터 클린룸 환경(일반적으로 네트워크 수준에서 사용 가능)에서 나머지 미디어 믹스에 어떤 영향을 미치는지 측정합니다.
제한된 지역에서 테스트하면 모든 마케팅 채널에 미치는 영향을 확인할 수 있습니다. 예를 들어 아이오와에서 CTV를 운영하는 경우 4분기 전환 전반에 걸쳐 존재하지 않는 후광 효과를 볼 수 있습니다. 광고가 게재되지 않는 다른 지역 이것이 바로 4분기 특정 실험의 마법입니다. 지역 타겟팅 테스트와 구매 의도가 높은 휴가 시즌을 결합하면 연중 어느 때보다 훨씬 빠르게 결과를 확인할 수 있습니다.