최고의 B2C 마케터가 브랜드 신뢰를 구축하는 방법

지난 10년간 소비자 신뢰의 가장 눈에 띄는 변화는 기업이 만든 마케팅 메시지에서 벗어나 고객이 만든 메시지로.

거의 모든 산업은 소비자가 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있도록 사용자 생성 콘텐츠를 집계하는 앱이나 웹사이트로 인해 혼란을 겪고 있습니다.

소비자들은 적응하지 못한 브랜드를 희생시키면서 이러한 서비스를 구매 전 조사의 주요 대상으로 삼았습니다.

거대한 브랜드가 소비자 행동의 이러한 변화에 어떻게 대응했는지 살펴보겠습니다.

먼저 접객 및 여행 산업의 예:

그러나 TripAdvisor 가 신뢰도 높은 사용자 제작 콘텐츠를 축적하면서 사용자는 점차 브랜드 사이트에서 직접 콘텐츠를 찾는 습관을 사용자 제작 콘텐츠를 먼저 찾는 습관으로 전환했습니다.

이 현상은 모바일의 성장과 함께 계속되었습니다. 2017년 2월 현재, TripAdvisor는 SimilarWeb에 따르면 Android에서 세계에서 450번째로 많이 사용되는 앱입니다. Hilton의 앱은 사용 현황에서 4,200위를 차지했습니다.

경우에 따라 경쟁은 콘텐츠 서비스와 브랜드 간의 경쟁이 아니라 두 브랜드 간의 경쟁이며 그 중 하나는 서비스에 사용자 생성 콘텐츠를 통합 합니다.

브랜드 신뢰를 불러일으키는 것이 무엇인지 알아보기 위해 소비자가 직업을 찾는 데 도움이 되는 유사해 보이는 두 서비스인 Monster 와 Glassdoor를 비교하겠습니다.

두 브랜드 모두 유사한 가치 제안을 제공하지만 Glassdoor를 통해 사용자는 직원의 신뢰할 수 있는 리뷰를 기반으로 각 고용 회사가 실제로 어떤지 엿볼 수 있습니다.

결과는 다음과 같습니다.

UGC는 전문가 콘텐츠와 어떻게 비교됩니까?

사용자 제작 콘텐츠가 왜 그렇게 신뢰할 수 있습니까? 사용자는 전문가가 제작하거나 선별한 콘텐츠를 선호하지 않습니까?

Google은 2011년에 Zagat을 1억 5,100만 달러에 인수했을 때 이러한 베팅을 했습니다. 수천만 개의 리뷰를 표시하는 Yelp 와 달리 Zagat 은 사용자 생성 콘텐츠를 편집 팀과 결합하여 품질, 신뢰성 및 가독성을 보장합니다. 콘텐츠.

Yelp는 계속해서 30억 달러 규모의 비즈니스가 되었고 Zagat에 대한 관심은 거의 중요하지 않은 수준으로 떨어졌습니다.

기업에 UGC를 수집할 고객이 충분하지 않으면 어떻게 합니까?

Airbnb 는 2009-2010년경 초창기에 이 문제에 직면했습니다.

그들은 시장에서 엄청난 신뢰 격차를 확인했습니다. 미국에서 아파트를 임대하는 대부분의 주택 소유자는 목록에 Craigslist 를 사용했습니다. 그러나 Craigslist는 오래된 인터페이스를 가지고 있을 뿐만 아니라 신뢰를 불러일으키는 기능도 없었습니다.

Airbnb는 시간이 지남에 따라 고객 리뷰가 신뢰 격차를 메울 수 있다는 것을 알고 있었습니다. 그러나 초기에는 실질적인 콘텐츠 기반을 구축하기에 충분한 고객이 없었습니다.

한 개인이 수십 개의 리뷰를 남길 수 있는 외식 시장과 달리 단기 임대는 일반적으로 빈도가 낮은 활동입니다. 리뷰를 얻는 데 시간이 걸릴 것입니다.

Airbnb는 폭발적인 성장을 촉진하는 데 도움이 되는 두 가지 주요 결정 을 내렸습니다.

1. 그들은 제공되는 아파트뿐만 아니라 임대하는 사람에게도 초점을 맞췄습니다.

2. 시각적인 콘텐츠에 집중했습니다.

콘텐츠를 신뢰할 수 있는 이유는 무엇입니까?

위의 사례 연구는 소비자가 콘텐츠를 신뢰할 수 있는지 여부를 결정하는 두 가지 측면이 있음을 보여줍니다. 첫 번째 측면은 저자의 신뢰성입니다.

사용자가 가장 신뢰하지 않는 콘텐츠는 기업이 자체적으로 만든 콘텐츠입니다.

또한 고객 생성 콘텐츠에는 다양한 수준의 신뢰가 있습니다.

가장 신뢰할 수 있는 콘텐츠는 친구나 존경받는 인플루언서가 만듭니다. 그러나 수백만 개의 제품과 수백 개의 친구만 있기 때문에 보통 사람은 이러한 콘텐츠를 자주 찾을 수 없습니다.

친구의 개인적인 추천이 없을 때 사용자는 사용자 생성 콘텐츠가 진짜라는 사실, 즉 이를 작성하는 사람이 위장한 마케터가 아니라 실제 구매자 또는 실제 경험을 설명하는 사용자라는 사실에 만족합니다.

그러나 아마존과 같이 가짜 리뷰를 근절하기 위해 상당한 노력 을 기울이는 기업에게도 리뷰의 진정성은 여전히 ​​중요한 문제 입니다.

두 번째 측면은 콘텐츠 유형입니다. 텍스트가 여전히 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치지만 Yotpo 연구에 따르면 고객 생성 시각적 콘텐츠를 포함한 텍스트는 매우 영향력이 있습니다. 사진과 비디오는 가장 사실적이고 몰입도 높은 경험을 제공하고 가짜 리뷰에 대한 의심을 줄여줍니다. 쇼핑객의 약 77%는 전문 사진보다 고객 사진을 선호합니다.

저자의 신뢰성과 시각적 콘텐츠의 중요성은 진정성이 소비자 행동에 영향을 미치는 데 중요한 역할을 한다는 것을 말해줍니다. 신뢰할 수 있고 포괄적인 사용자 생성 콘텐츠를 활용하는 것은 브랜드가 잠재 고객에게 그 정도의 진정성을 전달하는 가장 효과적인 방법입니다.

주요 요점:

• 소비자 행동 패턴은 브랜드 마케팅보다 사용자 생성 콘텐츠 를 선호하도록 이동했습니다.
• 소비자 는 전문가가 선별한 콘텐츠보다 독립 실행형 고객 콘텐츠를 선호합니다.
• 비즈니스 뒤에 있는 사람 에 초점을 맞추면 신뢰가 생깁니다.
• 신뢰할 수 있는 소스와 몰입형 사용자 생성 콘텐츠 가 소비자 행동에 가장 큰 영향을 미칩니다.