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뉴욕 — 빠르게 성장하는 소매 미디어 채널은 Advertising Week New York에서 뜨거운 주제입니다. 일부에서는 소매업체가 궁극적으로 자사 데이터를 "분리"하고 해당 정보를 허용하기를 원한다고 표현했습니다. 이는 리드업에서 점점 더 풍부한 자산이 됩니다. 내년에 쿠키 지원이 중단될 예정입니다. 더 다양한 애플리케이션에 사용됩니다.

커튼 뒤를 완전히 엿보는 것은 어려울 수 있지만, 브랜드 마케터들은 분명히 소매 데이터 사용에 있어 더 큰 유연성을 요구하고 있으며 이러한 요구는 반향을 불러일으키는 것으로 보입니다. 어제 세션에서 대형 식료품업체 Kroger의 소매 미디어 부문인 Kroger Precision Marketing(KPM)(KPM)은 The Trade Desk를 통해 디커플링 문제를 해결하는 솔루션을 곧 출시할 것이라고 발표했습니다.

“[소매 미디어 네트워크]는 엄청나게 강력한 무언가에 앉아 있지만 경우에 따라 우리는 많은 문제를 해결하려고 노력하고 있으며 이를 위한 가장 좋은 방법은 잠재적으로 해당 데이터를 수익화하고 광고주가 셀프 서비스 또는 관리형 서비스를 통해 매우 구체적이어야 합니다.”라고 월요일 컨퍼런스 패널에서 PepsiCo의 옴니채널 마케팅 수석 이사이자 소매 파트너십 책임자인 Aracely Moreno-Mosier가 말했습니다. "그런 관점에서 볼 수 있다면 성장 측면에서 완전히 다른 기회가 열릴 수 있다고 생각합니다."

앞으로 몇 주 내에 더 자세히 설명될 KPM의 솔루션은 광고주 피드백을 통해 탄생했으며 파트너가 수요측 플랫폼(DSP)인 The Trade Desk의 기존 "좌석"에서 KPM 구매 데이터를 사용할 수 있도록 하는 것을 목표로 합니다. 시트는 광고 구매자가 거래를 수행하고 다른 기능에 액세스할 수 있도록 DSP에 할당된 라이센스 계정입니다.

KPM의 미디어 영업 담당 부사장인 Jill Smith는 강연 중에 "올 가을, 우리는 청중, 재고 및 측정 데이터를 분리하는 The Trade Desk를 통해 새로운 프로그래밍 방식 제품을 출시할 예정입니다."라고 말했습니다. “투명성 측면에서 이제 우리는 브랜드가 자체적으로 활성화할 수 있도록 허용하여 소매 데이터를 구매에 추가할 수 있게 되었습니다. 이는 귀하의 자리에서 나오므로 우리는 브랜드 안전성, 도달 범위 및 빈도를 타협하고 싶지 않습니다.”

Smith는 "우리는 데이터를 쉽게 제공하고 일일 측정도 제공하고 싶습니다."라고 덧붙였습니다.

중요한 순간

소매 미디어가 계속해서 성장함에 따라 채널에 걸려 있는 한 가지 큰 질문은 소매업체가 데이터에 대한 투명한 시각을 확보하기 어려운 벽으로 둘러싸인 정원을 구축하는 데 있어서 Google 및 Facebook과 같은 기존 디지털 플랫폼을 따를 것인지 여부입니다. 디커플링은 브랜드가 찾고 있는 해답이 될 수 있습니다.

채널 전반의 표준화가 최우선 과제로 떠오르면서 자사 데이터에 대한 개방성이 더욱 높아질 조짐을 보이는 소매 미디어 네트워크가 등장했습니다. 출판사들은 현재 모델에 대한 불만을 인식하고 있으며 소매 미디어 네트워크가 수익 창출 요인으로 확장됨에 따라 추진력을 유지하려고 노력하고 있습니다. GroupM은 전체적으로 소매 미디어 카테고리가 2028년까지 선형 TV와 스트리밍 TV의 총 매출을 넘어설 것으로 예상합니다. Kroger는 식료품점이 합병을 시도하는 경쟁업체인 Albertsons와 마찬가지로 Interactive Advertising Bureau가 소매 미디어 측정 표준을 개발하도록 도왔습니다. 규제 장애물을 제거할 수 있는지 여부.

Bayer의 대표가 참석하고 The Trade Desk가 주도한 Advertising Week 패널의 주제는 공유된 의미를 전달하지 않는 용어인 "소매 데이터"에 관한 것이었습니다. 이는 현재 환경의 분열된 성격을 잘 보여줍니다.

패널의 사회자이자 The Trade Desk의 편집 부문 총괄 매니저인 Stephanie Paterik은 “우리는 소매 미디어와 소매 데이터가 흥미로운 유아기에 와 있다고 생각합니다.”라고 말했습니다.

The Trade Desk의 인텔리전스 부서가 Materialplus와 함께 실시한 연구에 따르면 광고주 중 81%가 캠페인에 소매 데이터를 사용합니다. 그러나 "소매 데이터"의 의미에 대한 정의는 다양했습니다. 설문조사에 참여한 응답자의 44%는 그것이 소매업체가 비즈니스에 대해 수집하는 데이터라고 믿었습니다. 40%는 구매 동향에 관해 광고주가 수집한 데이터라고 답했습니다. 16%는 구매 동향에 대해 연구자들이 수집한 데이터라고 답했습니다.

패널리스트들 역시 다양한 시각을 갖고 있었다. Smith는 KPM이 소매 데이터를 오프사이트 및 온사이트 채널 모두에 대한 미디어 계획 및 구매에 적용되는 Kroger의 자사 구매자 데이터로 생각한다고 말했습니다. 식품 및 음료 회사의 상업 및 판매 운영을 지원하는 역할을 맡은 PepsiCo의 Moreno-Mosier는 더 넓은 관점을 가지고 있었습니다.

“우리에게는 비즈니스에 정보를 줄 수 있는 모든 것이 관련되어 있습니다. 소매 데이터는 재고 수준이 될 수도 있고, 매장 내에서 물건이 어떻게 움직이는지도 알 수 있습니다.”라고 임원은 말했습니다. "그것은 절대적으로 쇼핑객 행동에 관한 것이지만 프로모션 일정에 영향을 미칠 수 있습니다."

사용 사례 확대

마케팅 담당자가 스폰서 제품 목록과 같은 하위 유입경로 광고 형식을 넘어 채널에서 유용성을 끌어내려고 노력함에 따라 소매 데이터에 대한 경직성을 덜 요구하게 되었습니다. 지역 브랜드를 실험하는 것은 PepsiCo가 언급한 전망 중 하나였습니다. 라틴 아메리카에 초점을 맞춘 질경이 스낵인 NatuChips는 동부 해안과 같은 미국의 특정 지역에서 잘 팔릴 수 있지만 전국적인 홍보 공세를 보장하지는 않습니다. 소매 데이터를 사용하면 현지화된 캠페인을 보다 정확하게 타겟팅하여 시험 및 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.

PepsiCo는 또한 이제 Moreno-Mosier가 가구 탄력성이라고 부르는 것에 대한 파일럿을 실행하고 있습니다. 완고한 고객 또는 "탄력성이 낮은" 고객은 Pepsi, Doritos 및 Quaker Oats를 포함한 마케터의 제품에 전념할 가능성이 높기 때문에 덜 가파른 할인을 받을 수 있습니다. 마찬가지로, 인플레이션 압력이 메시징 전략에 계속 영향을 미치기 때문에 다양한 수단을 사용하는 소비자는 소매 데이터의 도움을 받아 더욱 맞춤화된 광고를 받을 수 있습니다.

“우리는 부의 양극화가 점점 더 많이 일어나는 것을 보고 있습니다. 점점 더 공격적이 되고 있습니다.”라고 Moreno-Mosier가 말했습니다. "이 경우에는 구매자가 승리해야 한다고 생각합니다."