위기 커뮤니케이션이란 무엇입니까? 계획, 사례, 전략

모든 PR 임원은 평판을 쌓는 데는 평생이 걸리고, 무너지는 데는 한 순간이 걸린다는 사실을 알고 있을 것입니다. 그렇기 때문에 위기 커뮤니케이션은 회사와 이해관계자에게 부정적인 영향을 미칠 수 있는 예상치 못한 공개 사건 발생 시 브랜드의 명성을 보호하기 위한 기업 홍보팀의 주요 책임 중 하나입니다.

PR의 재미있는 부분은 브랜드 구축, 미디어 관계 및 창의적인 캠페인에 초점을 맞추는 반면, 위기 커뮤니케이션은 덜 즐거운 측면으로 여겨지는 경우가 많지만 이는 필수적이며 많은 경영진은 위기 상황을 성공적으로 처리하는 도전을 즐깁니다. 압력.

이 글에서는 세상이 당신에게 닥치는 모든 상황에 대처할 수 있도록 위기 커뮤니케이션 전략을 구축하는 데 필요한 모든 중요한 요소를 다룰 것입니다.

내용물

• 위기 커뮤니케이션이란 무엇입니까?

• 위기 커뮤니케이션의 황금률은 무엇입니까?

• 위기 커뮤니케이션 계획 및 전략을 개발하는 방법

• 위기 커뮤니케이션의 예는 무엇입니까?

• 위기 커뮤니케이션 도구

• 위기 커뮤니케이션 측정 및 평가

위기 커뮤니케이션이란 무엇입니까?

“위기 커뮤니케이션”이라는 용어는 조직의 평판에 해로운 영향을 미칠 수 있는 사건에 대응하여 조직의 홍보팀이 수행하는 커뮤니케이션 활동을 의미합니다. 위기 커뮤니케이션 관리에는 잘못된 정보를 즉시 수정하고, 언론에 정확한 정보를 제공하고, 위기에 대한 회사의 대응이 언론에 공정하게 반영되도록 하는 것이 포함됩니다.

궁극적인 목표는 모든 이해관계자(고객, 투자자, 직원, 파트너 등)와의 신뢰를 유지하고 위기로 인해 회사의 평판이 훼손될 수 있는 가능성을 완화하는 것입니다. 때로는 진정성 있고 투명한 방식으로 위기 상황을 처리함으로써 위기 상황을 브랜드에 대한 긍정적인 결과로 바꾸는 것이 가능합니다.

효과적인 위기 커뮤니케이션의 핵심 요소는 다음과 같습니다.

• 전담 위기소통팀
• 명확하게 정의된 역할과 책임
• 적절하고 정기적인 위기 훈련
• 필수 정보가 포함된 최신 미디어 키트
• 잘 테스트되고 정기적으로 연습된 계획

위기 상황 커뮤니케이션 계획을 마련하면 예상치 못한 일이 발생하더라도 이에 대비할 수 있다는 이점이 있습니다. 어쩌면 조직에 닥칠 위기를 정확하게 예측하지는 못했을 수도 있지만, 이는 아마도 귀하가 생각하고 계획했던 가능한 사건과 유사한 것일 가능성이 높습니다. 위기에 대한 준비가 절반만 되어도 전혀 준비가 되어 있지 않은 것보다 훨씬 낫습니다.

위기 커뮤니케이션의 황금률은 무엇입니까?

성공적인 위기 커뮤니케이션의 가장 중요한 규칙은 다음 6가지 지침으로 정리할 수 있습니다.

1. 주도성: 잠재적인 위기에 대비하고 현재 진행 중인 위기를 관리하는 데 있어서 항상 앞장서는 것이 중요합니다. 항상 상황보다 앞서 나가기 위해 노력하십시오.
2. 투명성: 상황이 여전히 불분명하더라도 언론과 이해관계자가 상황에 대해 개방적이고 정직하다는 것을 확인하는 것이 중요합니다. 그러면 신뢰가 쌓일 것입니다.
3. 공감: 위기가 다른 사람과 조직에 어떤 영향을 미치는지 이해하고 이에 관심을 갖고 있음을 보여주세요. 자신의 어려움에만 집중하지 마십시오.
4. 일관성: 일관되지 않은 메시지를 받는 사람들로 인해 혼란이 발생하지 않도록 조직의 모든 커뮤니케이션이 적절하게 조정되었는지 확인하세요.
5. 접근성: 언론인과 기타 이해관계자는 모든 채널에서 필요한 정보를 쉽게 찾을 수 있어야 합니다. 마찬가지로 대변인은 질문에 최대한 답변할 수 있어야 합니다.
6. 적응성: 빠르게 변화하는 상황에 대처할 준비를 갖추십시오. 계획을 세우는 것은 좋지만 언제 계획을 변경해야 하는지 아는 것도 중요합니다.

다음 지침 원칙을 따르면 앞으로 다가올 모든 위기에 대비할 수 있습니다.

위기 커뮤니케이션 계획 및 전략을 개발하는 방법

수십 년에 걸쳐 위기 커뮤니케이션 계획은 잘 정의된 분야가 되었습니다. 너무나 많은 조직이 실제 위기 상황에서 배울 수 있는 기회를 가졌기 때문에 배울 수 있는 사례 연구가 많이 있고 모범 사례가 널리 확립되어 있습니다.

위험 식별

조직에 위기를 초래할 수 있는 가능한 모든 시나리오를 계획해 보세요. 다양한 부서의 사람들과 브레인스토밍을 하고, 경쟁사 또는 유사 회사에 발생한 역사적 위기를 살펴보세요.

물론 가능한 모든 위기를 예측하는 것은 불가능합니다. 세상은 너무 예측 불가능하지만 가장 가능성이 높은 위기에 대비할 수는 있습니다.

위기 모니터링 프로그램 구축

Meltwater와 같은 미디어 모니터링 및 소셜 청취 도구를 사용하여 브랜드 및 조직 이름, 고위 임원 이름, 잠재적인 문제와 관련될 수 있는 기타 키워드에 대한 언급을 추적하세요.

가장 중요한 것은 도구의 경고 기능을 사용하여 이러한 검색어에 대한 언급이 예기치 않게 급증할 때마다 위기 관리 팀에 즉시 통보된다는 것입니다. 5일 전에 시작된 문제를 깨닫기 위해 주간 보고서를 기다리고 싶지는 않습니다.

위기관리팀을 만들어라

위기가 닥쳤을 때 모든 사람이 자신의 역할과 책임을 이해하는 것이 중요합니다. 무엇보다도 가장 중요한 것은 나머지 팀을 총괄하기 위해 상황을 책임질 사람은 누구이며, 모든 통신에 대한 최종 승인을 제공할 권한은 누구에게 있습니까? 법무 부서를 반드시 포함하세요!

모든 사람이 자신이 해야 할 일을 알고 있고 보고 라인이 명확하게 배치되어 있다면 팀이 무엇을 해야 할지 파악하는 데 시간을 낭비하는 것보다 위기 대응이 더 빨리 진행되고 더 잘 작동할 것입니다. .

메시지 준비

전달하려는 정확한 메시지는 대응하는 위기의 성격에 따라 다르지만, 모든 상황에서 일관성을 유지하고 사전에 준비할 수 있는 요소가 많이 있습니다. 이해관계자와 일반 대중이 조직의 가치와 위기에 대한 대응에 대해 무엇을 알기를 원하시나요?

커뮤니케이션 채널 선택

메시지를 전달해야 할 때 어떻게 하시겠습니까? 자신이 소유한 소셜 및 온라인 채널 중 어떤 채널을 사용하여 소통할지, 어떤 미디어에 접근할지 계획하세요. 이는 이미 좋은 관계를 맺고 있는 언론인 및 영향력 있는 사람의 대상 목록을 만드는 것을 의미합니다.

사용할 채널을 알면 필요한 모든 형식으로 콘텐츠를 준비하는 데 도움이 됩니다. 소셜 미디어를 포함할 계획이라면 해당 채널의 댓글과 메시지에 응답하는 방법에 대한 계획도 필요합니다.

실행 계획 만들기

위기가 확인되면 수행해야 할 모든 작업(모니터링, 보고, 팀 회의, 커뮤니케이션, 승인 등)을 전달 일정 및 각 항목에 대한 책임을 맡을 사람에 대한 기대치와 함께 계획합니다.

위기 커뮤니케이션 계획에는 미디어 문의, 내부 커뮤니케이션, 이해관계자 커뮤니케이션 및 소셜 미디어 대응을 처리하는 방법에 대한 명확한 지침이 포함되어야 합니다.

전략을 테스트하고 개선하세요

포괄적인 위기 커뮤니케이션 전략을 수립한 후에는 이를 테스트하여 팀이 안전한 환경에서 모든 책임을 수행한 경험을 갖는 것이 중요합니다. 테스트는 계획을 개선해야 하는 영역을 식별하는 데도 도움이 됩니다.

위기 커뮤니케이션 계획을 테스트하는 가장 좋은 방법은 실제 위기 상황을 역할극으로 연기하는 것입니다. 이는 일반적으로 홍보 대행사와 같은 외부 조직의 도움을 받아 수행하는 것이 가장 좋습니다. 대부분의 대규모 기관에서는 위기 커뮤니케이션 교육 및 준비 서비스를 제공하지만 기존 기관에서 제공하지 않는 경우 전문 컨설팅을 찾아 도움을 받을 수 있습니다.

위기 커뮤니케이션 전략을 정기적으로, 이상적으로는 적어도 1년에 한 번 업데이트하고 테스트해야 합니다.

위기 커뮤니케이션의 예는 무엇입니까?

다음은 세계 최고의 브랜드가 제공하는 몇 가지 위기 커뮤니케이션 계획의 예입니다. 뛰어들어보자!

스타벅스 필라델피아 체포

2018년에는 두 명의 아프리카계 미국인 사업가가 스타벅스 카페에서 직원을 기다리다가 체포되었습니다. 이 장면은 구경꾼이 촬영한 것으로 빠르게 퍼져나갔고 인종 프로파일링에 대한 비난과 함께 스타벅스와 경찰에 대한 광범위한 비난이 촉발되었습니다.

스타벅스는 처음에 자사의 정책을 재검토하겠다고 약속한 성명을 발표했는데, 이는 불성실하다는 비난을 받았다. 이어 해당 회사 CEO의 성명과 영상을 통해 그는 이번 상황에 대해 개인적 책임을 지고 관련 문제에 대해 구체적으로 이야기하며 향후 유사한 실패를 방지하기 위한 조치를 취하겠다고 다짐했습니다. 회사는 또한 직원들에게 인종 편견 교육을 제공하기 위해 하루 동안 8,000개의 매장을 폐쇄했습니다.

스타벅스가 즉시 응답을 받지 못한 것은 분명하지만, 이 사례는 리더가 겸손을 보여주고 조직의 문제에 대해 개인적인 책임을 지는 것의 중요성에 대한 교훈이 됩니다.

Apple iPhone 4 안테나 결함

Apple이 2010년 큰 기대를 모았던 iPhone 4를 출시했을 때, 안테나에 문제가 있어 신호 손실이 발생하고 휴대폰을 특정 위치에 놓으면 통화가 끊어지는 경우가 있다는 보고가 돌기 시작했습니다. 완벽한 신뢰성과 탁월한 엔지니어링이라는 명성을 바탕으로 스마트폰 시장 지배력을 구축해 온 브랜드로서는 이는 매우 당혹스러운 일이었습니다.

기술 저널리스트들은 문제가 실제임을 확인하는 기술 테스트를 수행하는 미디어 전문가들과 함께 신속하게 이야기를 확대했습니다. 이 문제가 통제 불능 상태가 되어 Apple이 어렵게 얻은 평판에 장기적으로 손상을 입힐 위험이 있다는 것을 깨닫고 회사는 단호하게 행동했습니다.

스티브 잡스는 이 문제에 대해 개인적으로 사과했고 기자들을 초대해 애플의 안테나 연구소를 견학하고 회사의 안테나 설계 전문가와 직접 대화할 수 있는 기자회견을 열었습니다. 회의에서는 iPhone 4를 구입하는 모든 사람에게 문제를 해결하는 것으로 입증된 "범퍼 케이스"를 무료로 제공할 것이라고 발표되었습니다.

이와 같은 중요한 기술적 문제로 인해 Apple은 점점 더 많은 경쟁사에게 쉽게 승리할 수 있었지만 회사는 위기를 억제하고 향후 수년간 시장 리더로서의 위치를 ​​유지했습니다.

KFC 치킨 부족

2018년 초 KFC는 공급망 문제로 인해 닭고기가 없는 영국 내 900개 레스토랑 대부분을 폐쇄해야 했습니다. 프라이드치킨만 파는 브랜드인데 프라이드치킨만 파는 브랜드치고는 정말 당황스럽습니다.

세계에서 가장 잘 알려진 패스트푸드 브랜드 중 하나인 이 이야기는 언론에서 빠르게 다루어졌고 KFC는 전국 언론에서 조롱당했습니다. 이로 인해 영국 최대 노동 조합 중 하나가 회사에 대한 불만을 공개적으로 밝힐 기회가 생겼고, 평판 위험은 곧 단순한 물류 문제 이상의 문제가 되었습니다.

공급망 문제는 일주일 만에 해결됐고 식당들은 다시 문을 열 수 있었지만 KFC는 피해 복구를 원해 전국 신문에 전면 광고를 내고 고객들에게 직접 사과했다. '죄송합니다'라는 제목 뒤에는 무엇이 잘못됐는지, 회사에서는 상황을 바로잡기 위해 무엇을 하고 있는지에 대한 명확한 설명이 이어졌습니다.

그러나 모든 사람의 관심을 정말로 사로잡은 것은 로고가 FCK라고 표시된 KFC 버킷의 대형 사진이었습니다. 이는 위험한 접근 방식으로 성과를 거두었으며 유머를 사용하여 마음과 마음을 얻을 수 있는 방법에 대한 훌륭한 예를 제공했습니다.

위기 커뮤니케이션 도구

Meltwater Media Intelligence와 같은 미디어 인텔리전스 도구 또는 더 광범위하게 Meltwater Explore와 같은 소셜 청취 도구는 위기 커뮤니케이션에 매우 유용합니다. 첫째, 가장 중요한 것은 눈덩이처럼 불어나 통제할 수 없을 정도로 잠재적인 위기에 대한 조기 경고를 제공하는 데 사용할 수 있다는 것입니다.

귀하의 브랜드는 물론 귀하의 비즈니스와 연결된 관련 키워드를 모니터링하고 예상치 못한 급증에 대한 알림을 설정하면 귀하에 대해 이야기하는 사람들이 비정상적으로 증가할 때마다 즉시 알림을 받을 수 있습니다. 그뿐만 아니라 Meltwater의 AI 도구는 이러한 토론을 주도하는 원인을 신속하게 파악하여 해결해야 할 문제가 있는 경우 즉시 알 수 있도록 도와줍니다.

멘션 급증을 모니터링하는 것 외에도 급격한 정서 변화, 소유한 소셜 채널에 대한 참여 증가 등 심각한 위기의 지표가 될 수 있는 기타 지표도 추적할 수 있습니다.

조기 경고 시스템 역할을 하는 것 외에도 이러한 도구는 변화하는 감정을 측정하고 브랜드에 대한 대화의 주제를 추적하여 위기 대응 진행 상황을 추적하고 메시지가 전달되는지 이해하는 데에도 사용할 수 있습니다.

위기 커뮤니케이션 측정 및 평가

전개되는 위기는 빠르게 움직이고 혼란스러워 보일 수 있지만, 현재 일어나고 있는 상황과 대응 방법을 측정할 수 있습니다. 이를 통해 순간적으로 더 나은 결정을 내리는 데 도움이 될 뿐만 아니라 위기 커뮤니케이션 전략을 어떻게 개선할 수 있는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 앞으로는. 위기 상황에서 측정을 고려해야 할 몇 가지 지표는 다음과 같습니다.

• 노출수: 메시지가 모든 채널에 걸쳐 표시되는 횟수입니다.
• 도달 범위: 귀하의 메시지에 노출된 고유한 개인의 수입니다.
• 참여도: 콘텐츠를 본 총 사람 수를 기준으로 콘텐츠와 상호 작용(좋아요, 공유, 댓글)한 사람의 수입니다.
• 점유율(Share of Voice): 귀하의 브랜드가 언급된 비율과 경쟁사 또는 귀하가 속한 업계의 총 언급 수입니다.
• 감정: 소셜 및 레거시에서 브랜드에 대한 대화의 전반적인 어조(긍정적, 부정적, 중립)입니다.
• 시간 경과에 따른 감정: 위기 전, 위기 중, 위기 이후의 감정 변화를 추적합니다.
• 레거시 미디어 보도: 귀하의 브랜드를 언급하는 미디어 기사 또는 방송의 수입니다.
• 영향력자 영향: 영향력자 또는 주요 오피니언 리더의 언급 및 지원을 추적합니다.

위기 커뮤니케이션은 당신을 이 일에 관심을 갖게 만든 홍보의 재미있는 측면이 아닐 수도 있지만 확실히 해당 역할의 가장 중요한 책임 중 하나이므로 체계적인 접근 방식을 취하는 것이 필수적입니다. 적절한 계획과 준비를 통해 예상치 못한 상황에도 대처할 수 있으며, 브랜드 위기를 성공적으로 처리한 것보다 PR 전문가의 이력서에 더 좋은 것은 없습니다.