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2024년 파리 올림픽 기간 동안 Google은 생성 AI 도구인 Gemini에 대한 광고를 선보였습니다. 그 책에서 한 아버지는 딸이 미국 올림픽 허들 선수 인 시드니 맥러플린-레브론(Sydney McLaughlin-Levrone) 에게 편지를 쓸 수 있도록 도와달라고 제미니에게 어떻게 요청했는지 설명합니다 . 이 광고는 빠른 반발을 불러일으켰고, 시청자들은 아버지가 자녀에게 AI를 사용하여 자신과 다른 사람들이 일반적인 불편함을 표현하도록 가르치는 것에 화가 났습니다.

구글은 여러 매체에 보낸 성명에서 "우리는 AI가 인간의 창의성을 향상시키는 훌륭한 도구가 될 수 있다고 믿지만 결코 그것을 대체할 수는 없다"며 며칠 만에 광고를 철회했다.

이 사건은 기업이 AI에 수십억 달러를 지출함에도 불구하고 AI에 대한 소비자의 경계심을 강조합니다 . International Data Corporation에 따르면 AI 및 관련 비즈니스 서비스에 대한 전 세계 지출은 2,350억 달러에 달했습니다 . 마케팅 담당자들은 또한 AI 기반 서비스와 제품을 광고하는 데 수백만 달러를 지출하고 있으며, 1월부터 8월 초까지 약 2억 달러가 지출되었다고 TV 측정 회사인 iSpot이 CX Dive에 말했습니다.

기술에 대한 수용이 서서히 증가하고 있는 반면, 소비자들은 정기적으로 AI에 회의적 이라고 말합니다 . Journal of Hospitality Marketing & Management 에 발표된 연구 결과 는 다음과 같습니다. AI 용어는 실제로 고객의 구매 의도를 감소시키는 것으로 나타났습니다.

워싱턴 주립대학교 마케팅 및 국제 비즈니스 조교수인 Mesut Cicek은 "우리가 본 모든 실험에서 AI를 사용하면 구매 의도가 감소했습니다."라고 말했습니다 . “우리는 그들에게 제품에 대한 텍스트와 제품 설명을 제공했고, 설명 간의 유일한 차이점은 AI가 포함되어 있다는 것입니다. 다른 하나에는 AI가 포함되지 않습니다.”

Cicek과 그의 동료는 일련의 실험을 수행했습니다. 처음에는 약 300명의 참가자에게 TV 제품 설명이 표시되었습니다. 설명은 거의 동일했는데 하나는 'AI 기반 TV', 다른 하나는 '신기술 TV'라고 설명됐다.

그런 다음 참가자들에게 TV 구매 의향을 결정하기 위한 질문을 받았습니다. 상품 설명에서 AI를 본 사람들은 구매 가능성이 낮았습니다.

연구원들은 또 다른 200명의 참가자를 대상으로 이번에는 "AI 구동 자동차"를 사용하여 실험을 반복했으며 결과는 더욱 뚜렷해졌습니다. 구매 의향이 크게 감소했습니다.

Cicek은 “위험하다고 인식되는 제품이라면 이 효과는 더욱 커집니다.”라고 말했습니다.

서비스를 설명하기 위해 "AI"를 사용하는 것에 대한 후속 실험에서는 위험이 구매 의도에도 영향을 미쳤습니다. AI 기반 고객 서비스는 위험도가 낮은 것으로 인식된 반면, AI 기반 질병 진단은 위험도가 높은 것으로 인식되었습니다. 둘 다 구매 의향이 감소한 반면, AI 기반 질병 진단에서는 더욱 두드러졌습니다.

신뢰의 역할

Cicek에게 가장 주목할만한 발견은 AI 용어가 소비자 태도와 행동에 큰 영향을 미칠 수 있는 정서적 신뢰에 미치는 영향이었습니다.

Cicek은 “이 연구의 주요 발견은 AI의 사용이 정서적 신뢰를 감소시킨다는 것입니다.”라고 말했습니다. “소비자들은 AI에 대한 신뢰 문제를 갖고 있으며, 이로 인해 구매 의향도 감소합니다.”

소비자는 AI를 사용하는 기업의 개인 정보 보호, 보안 및 안전에 대해 우려하고 있습니다. 이는 미지의 것에 대한 대중의 두려움과 AI가 자율성에 미치는 영향에 대한 의문과 결합되어 신뢰를 약화시킬 수 있습니다.

Forrester의 수석 분석가인 Audrey Chee-Read는 AI가 소비자에게 이해하기 어려운 개념이며 여러 면에서 위협적인 개념이라고 말했습니다.

Chee-Read는 “그것은 그들의 직업을 빼앗고 그들의 지성을 빼앗아가는 포괄적인 용어처럼 느껴집니다.”라고 말했습니다. “소비자의 절반 이상이 AI가 사회에 심각한 위협이 된다고 믿고 있습니다.”

이러한 불신에는 두 가지 주요 요인이 있다고 Chee-Read는 말했습니다.

• 첫 번째는 "잘못된 정보, 허위 정보, 저작권 침해를 포함하는 소비자의 윤리와 도덕에 대한 위협으로 인식되는 것입니다. 이것이 사회에 어떤 의미가 있습니까?"
• 다른 하나는 출력 정확도로, “해야 할 일을 실제로 수행할 것인가?”를 고려합니다.

KPMG의 최근 연구는 이러한 결과를 뒷받침합니다. KPMG의 자문 고객 솔루션 전무이사인 Jeff Mango 에 따르면 AI 서비스에 대한 소비자의 가장 큰 두 가지 우려 사항은 인간과 상호 작용할 수 없다는 점과 개인 데이터의 보안이라고 합니다 .

“이 사람들은 왜 AI라는 단어를 보고 판매를 철회하거나 판매 진행을 우려하는 걸까요?” 망고가 말했다. “둘 다 자신이 인식하는 위험에 대해 진심으로 이야기하기 때문입니다. 그들은 '사람과 대화할 수 없기 때문에 필요한 도움을 받을 수 없고, 사람과 대화해야 한다고 생각한다', '내 개인정보가 안전하지 않다고 생각한다'라고 인식합니다. '”

그러나 AI 라벨은 더 단순한 이유로 소비자에게 거부감을 줄 수 있습니다. 바로 인지된 복잡성입니다.

temkinsight의 최고 인류 촉진자 Bruce Temkin은 소비자들이 복잡하다고 생각하는 제품을 구매할 가능성도 낮다고 말했습니다.

템킨은 이메일을 통해 “일반 대중은 AI를 복잡하다고 생각하기 때문에 추가 설명 없이 일반 AI 라벨을 붙이면 판매하는 품목이 복잡하고 이해하거나 사용하기 어렵다고 생각하게 될 가능성이 크다”고 말했다. "사람들은 사용하기 쉽다고 생각하는 것에 대해 프리미엄을 지불할 것이고, 그 반대는 사실입니다. 더 어렵다고 생각하는 것에 대해서는 더 적은 비용을 지불할 것입니다."

AI 기반 자동차와 같은 제품은 높은 가격뿐만 아니라 작동하기 더 어려워 보일 수 있기 때문에 위험한 것으로 간주될 수 있다고 Temkin은 말했습니다.

기업은 어떻게 신뢰를 구축해야 할까요?

전문가들은 "AI"라는 용어가 과도하게 사용되고 있으며 어떤 경우에는 모든 의미를 상실했다는 데 동의합니다.

Cicek은 AI 기술이 존재하지 않는 경우에도 “회사들은 어디에서나 AI를 사용하고 있습니다.”라고 말했습니다.

소비자와의 신뢰를 구축하려는 기업에게는 정확성과 투명성이 무엇보다 중요합니다.

Temkin은 "무엇보다도 'AI'라는 용어를 마케팅 열반인 것처럼 던지는 것을 중단하십시오."라고 말했습니다. “위험을 증가시킬 수 있을 뿐만 아니라 너무 과도하게 사용되어 제품의 가치를 설명하는 데 거의 가치가 없습니다. AI가 차별화 요소라고 생각한다면 'AI 기반 안전 휴식'과 같이 해당 기능을 더 명확하게 설명해보세요.”

Chee-Read는 CX 리더가 최소한 규칙과 규정을 준수하는지 확인해야 한다고 말했습니다. 그녀는 기업이 AI 거버넌스 계획을 개발하고 AI를 책임감 있게 사용하는 방법에 대해 직원을 교육하도록 권장합니다. 보다 기본적인 CX 수준에서 리더는 AI를 통해 생성하는 경험이 브랜드와 일관되고 소비자에게 가치를 제공하는지 확인해야 합니다.

CX 리더는 AI가 요구사항을 어떻게 해결할 수 있는지 식별할 수 있습니다.

Temkin은 "사람들은 'AI'를 구매하고 싶어하지 않지만 AI를 사용하여 더 많은 가치를 창출할 수 있다면 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다"라고 말했습니다. "그래서 전략은 언제나와 동일하게 유지됩니다. 먼저 가치에 초점을 맞춘 다음, 그 가치를 실현하는 메시지를 결정하세요."

가치가 없거나 명확한 가치가 없으면 소비자는 불신하게 됩니다.

Mango는 “일반 식료품점에 갔을 때 통로가 AI로 구동된다면 그게 무슨 뜻인지 모르겠습니다.”라고 Mango는 말했습니다. “그게 왜 나에게 도움이 될지 모르겠어요. 나는 길을 잃었을 뿐이고 그래서 나는 매우 불신하게 되었습니다.”

브랜드는 또한 양도 가능한 신뢰를 통해 우려를 완화할 수 있다고 Mango는 말했습니다. 브랜드가 소비자에게 좋은 평판을 얻고 있다면 그 평판은 AI 사용으로 이어질 가능성이 높습니다.

이러한 신뢰를 구축하는 것은 회사의 AI 접근 방식에 필수적입니다. 그렇게 하지 않으면 관계에 해를 끼칠 뿐만 아니라 회사의 수익에도 해를 끼칠 수 있습니다.

Cicek은 “신뢰가 높아지면 구매 의향이 높아지며 매출도 늘어납니다.”라고 말했습니다.