지금 보지 마세요: 일부 CX 프로그램이 검게 변색되는 이유

지금이 고객의 시대라면 어떻게 CX 프로그램이 사라질 수 있을까요?

최근 Forrester 보고서는 2023년이 고객 경험 노력의 "결산의 해"가 될 것이라고 예측합니다.

애널리스트 회사는 경제, 공급망 및 계속되는 전염병 산만함이 책임이 될 것이라고 말합니다.

Forrester VP 겸 리서치 디렉터인 Rick Parrish는 "고객 기대치 상승과 경제 악화로 기업이 고객 중심을 상실한 2022년의 과제는 2023년 고객 경험(CX) 프로그램의 변곡점을 만들 것입니다."라고 말했습니다.

“조직이 브랜드 포부를 달성하고 이를 증명할 데이터를 보유하도록 지원하는 CX 프로그램은 기업의 긴축에도 불구하고 번창할 것입니다. 다른 프로그램들은 더 이상 그들을 부양할 강력한 경제가 없기 때문에 시들해질 것입니다.”

경기 침체는 CX 프로그램을 위험에 빠뜨립니다.

얼마 전까지만 해도 CX 프로그램을 폐기한다는 생각은 불경스럽게 여겨졌을 것입니다. Forrester는 디지털 기술이 어떻게 소비자가 구매 결정을 보다 선택적으로 할 수 있게 하여 더 많은 권한을 부여했는지를 반영하기 위해 "고객의 시대"라는 문구를 만들었습니다.

이는 비용이나 제품이 아닌 고객 경험에 주로 경쟁하는 마케터의 3분의 2 이상에게 자리를 내주었습니다.

그러나 경제가 휘청거릴 때 마케팅 프로그램이 가장 먼저 어려움을 느끼는 경우가 많습니다. 실제로 일부 회사, 특히 첨단 기술 분야에서는 최근 몇 달 동안 수천 명의 영업 및 마케팅 전문가를 해고했습니다.

당연히 전담 CX 담당자와 프로그램이 여기에 휩쓸려 다른 비즈니스 기능으로 분할되거나 흡수될 것으로 예상됩니다.

“CX가 사라질 것이라고 생각하지 않습니다. 획일적이지 않기 때문에 여러 부서에 통합되고 있을 뿐입니다.

브랜드가 페이드를 멈춰야 하는 5가지 이유

침체된 경제는 고객이 자신을 느끼고 가치 있는 경험을 제공하는 브랜드를 찾기 때문에 고객 경험을 더욱 강조할 것입니다.

1. CX 프로그램이 성장 주도
2. CX는 고객이 원하는 개인화를 제공합니다.
3. CX는 CLV(고객 평생 충성도)를 구축합니다.
4. CX는 브랜드 옹호를 장려합니다.
5. CX는 물리적-디지털 격차를 해소합니다.

CX 프로그램: 축소 vs. 성장을 위한 배가

경제가 흔들리면 기업은 일반적으로 두 가지 접근 방식 중 하나를 취합니다. 일부는 쪼그리고 앉아 비용을 절감하고 생존하기를 희망합니다. 다른 사람들은 CX와 같은 차별화 요소에 대한 투자에 계속 집중하여 지속적인 성장을 촉진하고 수익성을 높입니다.

클라우드 뱅킹 소프트웨어 회사인 nCino의 CMO인 Jaime Punishill은 고객 이탈, 유지, 충성도, 신규 판매 및 경쟁적 차별화와 같은 주요 메트릭에 대한 CX의 중요성은 잘 확립되어 있다고 말합니다. "고객 경험에 투자하지 않는 것은 기본적으로 이러한 지표가 흔들리도록 내버려두겠다는 의미입니다."

CX에 투자하는 브랜드는 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 더 나은 위치에 있다고 그는 말합니다.

“모든 경기 침체기에는 다른 회사가 두 배로 강조하는 것에 대해 회사가 축소되는 것을 볼 수 있습니다.”라고 그는 말합니다. "그리고 5년 후, 우리는 회사가 핵심 차별화 요소를 두 배로 늘리고 다른 모든 회사를 능가하는 방법에 대한 이야기를 쓰고 있습니다."

그러나 비즈니스 리더는 판매 또는 고객 정서 개선에 대한 명확하고 설득력 있는 증거를 보지 못하기 때문에 신뢰를 잃고 CX 노력에 자금을 지원하지 않는 것으로 알려져 있습니다.

산업 분석 회사인 Aite-Novarica Group의 CMO인 Megan Heuer는 프로그램이 비즈니스 우선 순위와 일치하지 않는다는 신호일 수 있다고 말합니다. 일부 CX 프로그램은 비즈니스 영향을 입증하지 못하기 때문에 스스로를 위험에 빠뜨립니다.

“수익성, 유지, 수익 증가와 같은 핵심 성과 지표에 집중하지 않기 때문일 수 있습니다. 다른 것들은 고객 영향 및 가치에 대한 실질적인 연결 없이 설계되었을 수 있습니다.

그렇기 때문에 CX 프로그램이 중단되는 경우 회사는 일시 중지를 사용하여 CX 전략을 재구축해야 한다고 그녀는 덧붙였습니다.

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CX는 맞춤형 터치를 제공합니다.

개인화는 수년간 CX의 일부였습니다. 우리는 고객이 애용하는 브랜드가 개인적인 차원에서 자신을 알고 있음을 보여주기를 기대한다는 연구 결과를 모두 보았으며, 그렇지 않을 경우 대부분 매우 좌절하게 된다는 것을 알고 있습니다.

개인화의 문제는 모든 사람이 자신이 개인화를 잘하고 있다고 생각한다는 것입니다. 사실이 아니다. 개인화는 단순히 누군가의 이름을 팝업 추가, 이메일 또는 문자 메시지에 넣는 것이 아닙니다. 고객이 그 순간에 관심을 갖는 것이 무엇인지 알기 위해 힘든 일을 하는 것입니다.

여기에는 사람들과 상호 작용하는 모든 일선 직원이 자신의 역사, 경험 및 브랜드에 대한 의견을 알 수 있도록 조직 전체에서 공유할 수 있는 골든 레코드가 포함됩니다. 그러나 고객이 참여하는 모든 브랜드에서 고객이 얻는 것은 아닙니다.

이 때문에 개인화가 어떻게 신화인지, 그것이 어떻게 과장되었는지, 그리고 이제는 테이블 스테이크가 되었는지에 대해 이야기하는 수많은 보고서가 있습니다. 따라서 덜 중요합니다.

그러나 온라인 회계 소프트웨어 회사인 Xero의 고객 경험 총괄 책임자인 Nigel Piper는 개인화가 적절하게 실행된다면 그 어느 때보다 의미가 있다고 말합니다.

"지난 몇 년 동안 원하는 경험에 대한 사람들의 기대치가 낮아졌다기보다 높아졌습니다."라고 그는 말합니다. “그들은 당신이 그들에 대해 가지고 있는 정보가 비공개, 기밀 및 보호되기를 원합니다. 그러나 그들은 또한 과거에 본 것보다 더 개인화된 경험을 제공하기 위해 정보를 사용하기를 확실히 원합니다.”

소중한 고객 관계 구축

CLV는 브랜드가 일반 고객이 회사를 애용하는 한 브랜드가 받을 것으로 기대할 수 있는 총 수입의 척도로 정의됩니다.

이는 기존 고객을 만족시키고 충성도를 유지하는 것보다 신규 고객을 확보하는 데 5배 더 많은 비용이 들기 때문에 특히 어려운 경제 상황에서 중요한 지표로 간주됩니다.

Relay Network의 Klein은 "더 나은 고객 경험이 CLV를 높이는 것은 당연합니다."라고 말합니다. “더 나은 경험은 추가 지출, 제품 활용도 증가, 감정 고양으로 이어집니다. CX에 대한 투자는 CLV를 향상시켜 고객 획득 비용을 낮춥니다. 생각할 필요가 없습니다.”

고객 서비스 플랫폼인 Puzzel의 CMO인 Jonathan Allan도 이에 동의합니다.

"충성도는 거래적이며 우리 모두가 받는 경험에 의해 좌우됩니다."라고 그는 말합니다. "CX를 핵심으로 하는 브랜드만이 고객 기반을 유지하고 성장시킬 것입니다."

CX 프로그램은 브랜드 지지자를 양성합니다.

통합 마케팅 및 홍보 대행사인 PAN Communications의 CMO인 Mark Nardone은 선도적인 브랜드와 마케터가 CX 프로그램을 포기하도록 하는 경제적 압박으로 인해 충성도 높은 고객이 여전히 더 풍부하고 더 많은 경험을 제공하는 브랜드로 충성도를 전환하도록 설득할 것이라고 말합니다.

"고객이 가장 필요로 할 때 경험을 두 배로 늘리는 것은 만족한 고객과 적극적인 지지자의 차이가 될 수 있습니다."라고 그는 말합니다. "CX 프로그램의 플러그를 뽑기 전에 스스로에게 물어보십시오. 고객을 기다리게 하는 12개 브랜드 중 하나가 되고 싶습니까, 아니면 아무도 없을 때 고객을 위해 존재하는 브랜드가 되고 싶습니까?"

효과적인 CX 노력을 줄임으로써 회사는 브랜드를 지원하고 절실히 필요한 장기 수익을 늘리는 데 도움을 준 충성스러운 목소리를 잃을 위험이 있다고 Nardone은 덧붙입니다.

물리적 및 디지털 격차 해소

팬데믹 기간 동안 대부분의 CX 프로그램은 디지털 영역과 관련이 있습니다. 그러나 사람들이 검역소에서 나와 물리적 콘센트로 돌아오면서 이상한 일이 일어났습니다. 그들의 훌륭한 온라인 경험은 현실 세계에서 쉽게 찾을 수 없었습니다.

CX 프로그램이 사라진다면 마케터는 좋은 작업을 디지털에서 물리적 위치로 확장하는 데 어려움을 겪을 것이며 환멸을 느낀 고객은 다른 곳으로 가게 될 것입니다.

CMO는 일반적으로 이 사실을 알고 있는 것 같습니다. 실제로 SAS가 후원하는 최근 CMO Council 보고서에서 마케터의 67%가 하이브리드 경험을 제공하는 것이 매우 중요하거나 매우 중요하다고 말했습니다.

CMO Council의 최고 콘텐츠 책임자인 Tom Kaneshige는 "디지털 참여로 인해 고객의 기대치, 요구 사항, 한 브랜드가 제공하지 못할 경우 약 백만 가지 이상의 선택이 가능해졌습니다."라고 말합니다.

“마케터들은 고객의 기대치를 충족하는 데 필요한 데이터를 얻기 위해 안간힘을 쓰고 있습니다. CX 전략이 현대적인 변화를 요구하고 있을 가능성이 있습니다.”