2023년 사이버 위크: 기록적인 블랙 프라이데이에서 우리가 배운 것
게시 됨: 2024-01-202023년 목표를 달성하려는 브랜드에게는 올해 가장 멋지고 스트레스가 많은 시기입니다. 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이(BFCM)는 일반적으로 미국 소비자들에게 주요 쇼핑 날이지만, 많은 마케팅 담당자들은 지속적인 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 인해 올해를 경계했습니다.
하지만 두려워할 것이 없었던 것 같습니다. Adobe Analytics에 따르면 미국 고객은 블랙 프라이데이에 98억 달러를 지출하여 2022년 10월보다 전년 대비 7.5% 증가한 기록적인 금액을 지출했습니다.
마케팅 담당자를 위한 초기 선물로서 남은 연휴 시즌에도 날씨가 맑을 것으로 예상됩니다. Adobe는 이번 휴가 쇼핑 시즌에 미국 온라인 휴가 매출이 전년 대비 4.8% 성장한 2,218억 달러에 이를 것으로 예상합니다.
비록 수치가 예상보다 좋아 보이지만, 브랜드는 남은 4분기에서 승리하기 위해 계속 긴장해야 할 것입니다. 우리는 Cyber Week 2023에 영향을 미친 추세를 이해하고 다음과 같은 중요한 질문에 답하기 위해 독점 데이터를 조사했습니다. 남은 연휴 시즌을 어떻게 최대한 활용할 수 있습니까?
큰 그림: 사이버 위크는 여전히 강력하지만 일정은 바뀌고 있습니다.
먼저 소비자 지출에 영향을 미치는 요인을 살펴보겠습니다. 노동통계국(Bureau of Labor Statistics)에 따르면 인플레이션이 계속해서 냉각되면서 10월에는 전년 동기 대비 3.2%까지 하락하면서 미국인들은 최근 몇 년간보다 더 많은 구매력을 갖게 되었습니다. 그들은 또한 임금 상승과 탄탄한 노동 시장을 보고 있으며 지난 몇 년간보다 이번 4분기를 지출하기에 더 좋은 상황에 있습니다.
그러나 일부 경제적 요인으로 인해 마케터들은 BFCM에 막대한 투자를 하는 것이 지혜로운지에 대해 의문을 제기하게 되었습니다. 높은 이자율, 생필품 가격 급등, 신용에 대한 접근 강화 등이 모두 큰 주를 앞두고 가장 먼저 떠오르는 문제였습니다.
그리고 고려해야 할 변화하는 일정이 있었습니다. 수년 동안 연말 쇼핑 시즌이 10월과 심지어 9월까지 계속 이어지면서 블랙 프라이데이와 같은 빨간색 글자 쇼핑일의 영향이 줄어들었습니다. 사실입니다. 조기 지출은 브랜드의 휴가 계획 발전에 있어 계속해서 큰 요인이 됩니다.
그러나 전국 소매 연맹(National Retail Federation)은 연말 쇼핑객의 72%가 블랙 프라이데이에 쇼핑할 계획이라는 사실을 발견했습니다. 이는 2022년 69%에서 증가한 수치입니다. 이는 빅데이의 유명한 할인 혜택을 활용하여 빠듯한 예산을 최대한 활용하려는 욕구 때문입니다.
우리는 이것을 지금 부르고 있습니다. Cyber Five는 여전히 4분기의 중요한 부분입니다. 그리고 가까운 미래에도 그런 상태가 유지될 것입니다.
마스터카드에 따르면 전자상거래 매출은 전년 동기 대비 8.5% 증가해 eMarketer의 예측인 6.1% 증가를 크게 웃돌았습니다.
출처: 이마케터
2023년 블랙 프라이데이 거래로 ROAS는 높아지고 AOV는 낮아졌습니다.
블랙 프라이데이 자체는 더 이상 쇼핑의 날이 아니지만, 여전히 구매에는 중요한 날입니다. 그리고 Cyber Week의 전체 목록은 소비자에게 프로모션, 판매 및 거래를 활용할 수 있는 더 많은 기회를 제공합니다.
판매 및 거래에 대한 초점은 평균 주문 금액(AOV)에 영향을 미쳤습니다. 전반적으로 Bluecore는 BFCM 전체의 주문 수가 18% 증가한 반면 AOV는 상당한 할인으로 인해 2% 감소한 것으로 나타났습니다.
출처: 블루코어
그러나 AOV가 낮아도 ROAS(광고 투자 수익)가 저하되지는 않았습니다. 소셜에서 Wpromote 고객은 블랙 프라이데이에 ROAS가 전년 대비 37%나 증가하는 놀라운 성과를 거두었습니다. 실제로 소셜 ROAS와 전환율(CVR)은 사이버 먼데이보다 전통적인 중요한 날에 더 높았으며, 이는 소비자가 여전히 추수감사절 다음 날을 보낼 준비가 되어 있음을 입증합니다.
흥미롭게도, 변화하는 휴일 달력에 맞춰 11월이 처음으로 한 달 전체에 걸쳐 소셜에서 가장 높은 ROAS를 기록했다는 사실을 발견했습니다. 이는 쇼핑 시간을 앞당기는 경향이 계속되고 있음을 나타냅니다.
반면 소매 미디어 결과에서는 사이버 먼데이가 상승세를 보이며 블랙 프라이데이에 비해 ROAS가 27% 더 높고 CPC가 26% 더 낮은 것으로 나타났습니다.
Adobe Analytics의 빅 픽처 데이터에 따르면 사이버 먼데이는 판매 측면에서 블랙 프라이데이를 능가했으며, 올해 사이버 먼데이에 소비자는 전년 대비 9.6% 증가한 124억 달러를 지출했습니다. 우리의 고객 수익 데이터는 거의 모든 마케팅 채널에서 이를 뒷받침합니다. 단 하나의 이상치인 유료 검색을 제외하고 말이죠. 검색창에서 블랙 프라이데이는 사이버 먼데이보다 훨씬 더 많은 수익을 창출했습니다.
2023년에는 예산에 정통한 쇼핑객들이 할인과 유연한 지출 옵션을 찾았습니다.
우리는 재정적으로 어려운 연휴 기간 동안 좋은 거래가 주요 동인이 될 것이라는 것을 이미 알고 있었습니다. Mintel에 따르면 미국 소비자의 44%가 할인 혜택을 받기 위해 연휴 전 세일 기간 동안 쇼핑할 계획이었습니다.
사람들은 할인을 기다리고 있었습니다. Google은 소비자들이 지출을 시작하기 전에 최소 30% 할인을 받기를 원한다고 보고했습니다. 많은 쇼핑객들은 또한 블랙 프라이데이와 사이버 위크 거래를 통해 지난 몇 년 동안 재정적으로 어려운 시기 동안 구매하지 않은 비선물 품목을 비축했습니다. 브랜드는 할인을 통해 올인할 준비가 되면 휴일 및 휴일이 아닌 전환을 모두 확보할 수 있는 중요한 기회를 가졌습니다.
출처: 딜로이트
우리의 데이터에 따르면 올해 휴가 제안이 필수적이라는 것이 확인되었습니다. 사람들은 거래를 위해 왔습니다. 브랜드가 성과를 내지 못하면 다른 곳에 돈을 썼습니다. 판매 제안 없이 휴일 광고를 게재한 유료 검색 고객은 검색량은 증가했지만 전환율은 낮았습니다.
더 높은 할인(최대 60% 할인)을 제공하는 Wpromote 의류 고객은 20% 할인과 같은 낮은 할인을 제공하는 고객보다 전년 대비 더 높은 BFCM 매출을 기록했습니다.
할인 외에도 많은 쇼핑객들이 이번 휴가 시즌에 예산을 더 많이 활용하기 위해 대체 결제 방법을 선택했습니다. Adobe Analytics에 따르면 지금 구매 후 결제(BNPL) 옵션이 사이버 먼데이 온라인 지출에서 9억 4천만 달러를 차지한 것으로 나타났습니다. BNPL 지출이 전년 대비 42.5% 급증한 것은 유연한 지출이 소비자의 주요 고려 사항이며 2024년까지 계속될 가능성이 높다는 것을 보여줍니다.
출처: 어도비애널리틱스
인플레이션 및 학자금 대출 상환 재개와 같은 요인으로 인해 BNPL은 예산 제약에도 불구하고 쇼핑을 원하는 많은 고객에게 중요한 기능이 되었습니다. 가격에 민감한 잠재고객을 끌어들이려는 브랜드는 고객이 구매로 도약할 수 있도록 휴일 할인과 BNPL 제안을 강조해야 합니다.
최첨단 광고 형식이 채널 전반에 걸쳐 관심을 끌고 있습니다.
2023년부터 2024년까지 브랜드는 Google의 AI 기반 실적 최대화(PMax), Meta의 Advantage+ 쇼핑 캠페인(ASC), Amazon을 통한 전체 유입 경로 옵션과 같은 새로운 기회와 광고 형식을 활용하여 캠페인 구성을 다양화했습니다. 소매 미디어 측의 DSP.
PMax는 현재 Google Ads의 미래로 자리잡고 있습니다(새로운 중간 및 상위 퍼널 수요 창출 캠페인과 함께). 따라서 PMax 캠페인이 Cyber Week에 고객의 전체 유료 검색 트래픽 중 48%를 차지한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 하지만 결과는 37% 더 많은 지출에 비해 전년 대비 53% 더 많은 수익을 창출하는 것이었습니다. 우리 팀은 블랙 프라이데이, 사이버 먼데이 및 나머지 성수기 사이에 원활한 메시징 전환을 지원하기 위해 다양한 광고 맞춤 설정 도구를 구현할 수 있었습니다.
사회적 측면에서는 Meta ASC 캠페인의 조기 채택이 성과를 거두었습니다. 다수의 클라이언트는 ASC가 다른 메타 캠페인 유형에 비해 규모와 수익 측면에서 선두를 차지하는 것을 확인했습니다. 그러나 항상 가장 효율적인 것으로 입증된 것은 아니므로 가능한 한 효과적으로 배포하려면 예산 한도 및 일일 예산 집행과 전체 ASC 최적화에 대한 추가 테스트가 필요합니다.
물론 사이버위크에는 아마존의 강세가 예상되는데, 아마존 DSP에 적극적으로 투자한 우리 고객들이 조금 이른 크리스마스 선물을 받은 셈이다. CPM은 전년 대비 크게 낮아졌으며, 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이에 고객의 DSP 캠페인을 통해 발생한 구매 중 58% 이상이 신규 브랜드였습니다. 특히 DSP 비디오 캠페인은 그 이상의 성과를 거두었습니다.
세 가지 캠페인 유형의 공통점은 준비성입니다. 모든 캠페인은 쇼핑 성수기에 앞서 충분한 투자와 테스트가 필요합니다.
4분기에 새 캠페인 유형을 활성화하고 최대 결과를 기대할 수는 없습니다. 2024년으로 방향을 전환할 때 연휴 시즌이 시작되기 훨씬 전에 테스트를 위한 충분한 테스트 예산을 구축하는 것을 잊지 마세요.
연휴를 잘 마무리하기 위해 BFCM에서 취할 수 있는 조치
연휴 시즌이 끝나가면서 마지막 순간까지 쇼핑을 계속하는 고객을 놓고 치열한 경쟁에 직면하게 될 것입니다. 이는 의미 있는 휴가 제안을 만들기 위해 진지한 생각을 해야 한다는 것을 의미합니다. BFCM 거래가 고객에게 큰 인기를 끌었다면 더 많은 전환을 얻기 위해 해당 프로모션을 확장하는 것이 좋습니다. 성공하지 못했다면 미루는 사람들을 사로잡기 위해 몇 가지 새로운 제안을 시도해 볼 가치가 있습니다.
리뷰를 읽고, 소셜 미디어 채널을 통해 듣고, 사이트나 이메일을 통해 간단한 설문조사를 실시하여 고객이 판매에서 원하는 것이 무엇인지 확인하세요(이상적으로는 어떤 방식으로든 인센티브 제공). 단순한 속임수가 아닌 실제로 고객의 요구 사항을 충족하는 휴가 상품 및 번들을 구축하세요. 현재의 경제 환경은 청중이 초과가 아닌 가치를 찾고 있음을 의미합니다. 따라서 신규 고객을 유치하고 기존 고객의 브랜드 충성도를 유지하려면 토큰 할인 이상의 것을 제공해야 합니다.
출처: 매직 브리프
귀하의 크리에이티브는 이러한 학습 내용을 반영해야 합니다. 정말 스크롤이 멈출 듯한 휴가 제안이 있다면 옥상에서 외쳐보세요. 군중 속에서 눈에 띄도록 더 크고 굵은 텍스트를 사용하세요. 시청자에게 할인이 제한된 기간 동안만 진행된다는 점을 알리고 배송 보장 제한 사항을 명확히 하여 지금 클릭하도록 유도하세요. 또한 '20% 할인'과 '$50 할인'과 같은 변수를 테스트하여 어느 것이 청중에게 가장 적합한지 확인해야 합니다. 무엇보다도 광고를 명확하고 간결하게 만드세요. 연휴 동안 고객을 사로잡으려는 브랜드가 많기 때문에 잠재고객의 관심을 끌기 위해 귀하가 제공하는 제품이 무엇인지 정확히 알려주세요.
출처: MagicBrief
연휴 시즌의 막판은 신규 고객을 확보할 수 있는 좋은 시간입니다. 사람들은 중요한 날에 도착할 멋진 선물을 더 저렴한 비용으로 받고 싶어하며 지금 당장 새로운 제품과 브랜드를 더 잘 받아들일 것입니다. 지금 그들 앞에 나서서 계절별 쇼핑객을 일년 내내 브랜드 팬으로 만드세요.
신규 고객을 유치한 후에는 고객을 유지하기 위해 훌륭한 고객 경험을 제공해야 합니다. 제품을 홍보하기 전에 재고를 확인하여 재고가 있는지, 연휴 전에 배송 가능한지 확인하세요.
사용자가 광고를 클릭하여 품절 알림이나 배송 지연 알림을 보게 된다면 사용자는 실망하게 될 것입니다.
블랙 프라이데이와 사이버 먼데이는 끝났지만, 끝나기 전에 더 많은 수익을 창출할 수 있는 기회는 여전히 많습니다. 이번 BFCM에서 브랜드에 효과가 있었던 것과 그렇지 않은 것을 살펴보고 남은 기간 동안 이러한 학습 내용을 활용하세요. 카드를 올바르게 사용하면 올해 새해에 공이 떨어질 때까지 귀하의 브랜드는 기록적인 4분기를 볼 수 있습니다.