브랜드와 소통하는 실제 고객: 데이터 인증 입력

PBS의 인기 있는 주택 개량 프로그램인 "This Old House"를 즐겼다면 누구나 "두 번 측정하고 한 번 자르십시오"라는 전설적인 목수 놈 아브람의 유명한 말을 기억할 것입니다. 목공의 세계에서는 각도가 중요하며 두 개의 제대로 결합되지 않은 나무 조각이 있다는 증거를 피할 수 없습니다.

불행히도 점점 더 비물리적인 고객 경험의 세계에서 훌륭한 교차 채널 개인화를 가져올 수 있는 종류의 진정한 측정은 그러한 단순한 공리를 벗어나고 있습니다.

우리는 반대 세계에 살고 있습니다. 그 세계는 우리가 먼저 자르고 우리가 한 다양한 방법을 끝없이 측정하는 세계입니다. 경험 전달에는 측정할 데이터에 대한 단일 척도가 없고 목표가 실시간으로 계속 변경되는 것처럼 보이기 때문입니다.

After-Times: 쿠키가 없는 세상에서의 데이터 인증 및 측정

제3자 쿠키가 여전히 풍부할 때 우리는 측정 기준(멀티터치 기여 모델)을 중심으로 집결할 수 있었지만 완벽하지는 않지만 따라야 할 기준선을 만들 수 있었습니다.

다양한 유형의 참여에 다양한 가중치를 할당할 수 있습니다(X 가치의 배너 광고 보기, 더 가치 있는 광고 클릭, 더 많은 것을 구매).

일부 회사는 자신의 숙제를 채점하는 것으로 유명하여 마지막 터치 어트리뷰션(필연적으로 검색 클릭)을 가장 강력한 모델로 삼았습니다.

많은 비용을 지출하는 CPG 회사는 실제 사람 기반 데이터 대신 디스플레이 광고를 브랜드 사랑의 대리인으로 활용하는 매우 복잡한 측정 모델을 만들었습니다.

오늘날로 돌아가보면 데이터의 기본 소스(제3자 쿠키)가 규모와 범위가 극도로 제한됨에도 불구하고 특히 디지털 채널에서 측정에 대한 오래된 생각이 여전히 많이 있습니다.

작년에 나는 CDP가 MTA 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있는지에 대해 다음과 같이 썼습니다.

“콜센터, 전자상거래, 판매 상호작용과 같은 터치포인트에 대한 사용자 수준의 통찰력과 주소 지정 가능한 마케팅 데이터의 결합은 분석가가 '터치'를 평가하는 방식을 변화시킬 것입니다. 영구 개인 ID와 연결된 이러한 데이터의 실시간 가용성은 AI가 모델을 정밀하게 미세 조정할 수 있는 능력을 발휘하도록 할 것입니다.”

나는 여전히 이러한 의견에 동의하지만, 효과적으로 성공을 측정할 수 있는 상호 작용을 포착, 통합 및 궁극적으로 평가하는 기업의 능력 측면에서 갈 길이 멀다.

CDP는 문제를 해결하기 위한 첫 번째 단계이며 교차 채널 터치포인트의 질량과 복잡성을 구문 분석하는 스마트 알고리즘을 배포하는 것은 2단계입니다. 하지만 가장 중요한 것을 놓치고 있는 것 같습니다. 바로 측정 및 데이터 인증의 척도입니다. .

마케팅 입력이 지속적으로 변경되는 세상(다양한 캠페인, 광고 소재, 공급업체, 클릭 유도문안 등)에서 이러한 복잡성을 처리하기 위해 신뢰할 수 있는 측정 모델을 어떻게 구성할 수 있습니까?

이제 단순함을 선택해야 할 때일 수도 있습니다.

쿠키가 없는 오늘날의 미래에 모든 기업이 측정하고자 하는 한 가지는 타사 데이터를 사용하지 않고 대규모로 신규 고객을 확보하는 비용입니다.

수십만 개의 해시된 전자 메일을 공급업체의 장치 그래프에 업로드하고 수천 명의 잠재 고객이 유사한 모델을 업로드하는 놀라운 기능이 DMP의 방식으로 바뀌었습니다. 모호한 개인 정보 보호 규정을 준수하는 쿠키 ID를 기반으로 했기 때문에 대부분의 타사 데이터 공유도 마찬가지입니다.

오늘날 데이터 클린룸은 데이터를 이동하지 않고 엔터티 간에 데이터를 쿼리할 수 있는 유망한 방법처럼 보이지만 상대적으로 작은 품질의 자사 데이터 풀 2개를 병합하여 정밀도를 달성하는 것은 여전히 ​​어려운 일입니다.

하향식 ID 접근 방식(회사가 공급업체로부터 ID 서비스 및 데이터 구매)에서 상향식 기반(고객이 가치를 대가로 회사에 데이터 제공)으로 이동함에 따라 다음을 측정할 수 있다면 좋을 것입니다. 자사 데이터 자산을 성장시키는 데 필요합니다. 새로운 메트릭이 있다면 "데이터 인증당 비용"과 같이 사용할 수 있습니까?

고객이 자신의 데이터로 브랜드를 신뢰한다는 궁극적인 신호는 가입하고 계정을 만드는 행위입니다. 매장의 POS 시스템, 모바일 앱, 콜센터 상담원 또는 웹사이트 내에서 발생합니다.

고객이 다음을 수행하는 곳이기도 합니다.

• 약관에 동의
• 통신 기본 설정 선택(전화, 저, 문자, 이메일 등)
• 그리고 선호도 데이터(브랜드, 크기, 색상, 구독 등)를 제공합니다.

다양한 데이터 처리 규정(GDPR, CCPA, LGPD 등)에 동의하면 고객 데이터가 수집되는 목적뿐만 아니라 다운스트림 시스템에서의 의도된 목적도 이해할 수 있습니다.

광고를 판매하는 모든 대형 게시자 또는 "월간 활성 사용자"로 평가되는 모든 신생 기업이 증명할 수 있듯이 이는 상당한 가치가 있습니다.

인증의 실제 금전적 가치는 고려 중인 회사와 제품에 따라 다르지만 전제에 동의할 수 있다고 생각합니다. 이것이 바로 우리가 오랫동안 이야기해 온 데이터의 유니콘입니다. 브랜드와 약혼하고 있습니다.

암호 없는 인증: CX 문제점 해결, 수익 증대

브랜드가 기존 계정 비밀번호로 인한 위험과 씨름하면서 비밀번호 없는 인증이 주목을 받고 있습니다. 작동 방식과 비즈니스 이점에 대해 알아보십시오.

데이터 인증의 가치를 측정하는 방법의 예

그래서 우리는 데이터의 유니콘이 어디에 있는지 발견했습니다. 무엇 향후 계획?

데이터 인증의 가치를 측정하기 위해 소셜 네트워크에서 주소 지정 가능한 대상을 늘리려는 자사 데이터가 있는 회사의 간단한 광고 사용 사례를 예로 들어 보겠습니다.

1. 100,000명의 우수 고객을 확보하고 ID를 해시하고 Facebook, Instagram, LinkedIn 및 기타 벽으로 둘러싸인 정원에 업로드하십시오.
2. 벽으로 둘러싸인 정원이 블랙박스 모델을 사용하여 데이터를 "유사"하고 더 관련성 있는 사용자를 찾는 방식으로 데이터에 대한 자체 잠재고객 확장을 수행하도록 합니다.
3. 캠페인 실행
4. 추천 URL을 사용하여 이미 알려진 사용자 중 몇 명이 돌아왔는지, ​​캠페인을 기반으로 인증된 순 신규 고객 수를 확인합니다.
5. 계산: (캠페인 비용/순 신규 인증 사용자 수)

여기서 제 요점은 이 접근 방식이 참신하다는 것이 아니라 브랜드가 측정 기준과 방법론을 소유하는 것이 성공을 결정하기 위해 플랫폼의 보고에만 의존하는 것보다 낫다는 것입니다.

좀 더 깊이: 고객 데이터 플랫폼을 통한 데이터 인증 살펴보기

고객 데이터 플랫폼(CDP)은 브랜드에 데이터 인증 및 점진적 선호도 수용의 가치를 측정하기 위한 척도를 만드는 여러 가지 옵션을 제공합니다.

실제 인증(등록) 상거래 구매자와 게스트 사용자로 구매한 구매자의 가치를 살펴보겠습니다. 이것은 CDP와 모니터에서 설정하기 쉽습니다.

먼저 관심 이벤트를 추적하기 위해 다양한 활동 표시기를 설정합니다.

그런 다음 고객이 등록할 때 추적하는 활동 표시기를 설정합니다. 이를 확장하여 특정 소스별로 등록 수를 계산하여 어디에 투자할지 확인할 수 있습니다(예: 검색 엔진 마케팅 또는 Facebook 광고). 다음으로 주문을 추적하는 활동 표시기를 설정합니다(등록된 고객과 게스트 고객 모두에 대한 일반 표시기일 수 있음).

이제 활동 전반을 모니터링하고 등록된 각 사용자가 주문한 주문 수를 계산하는 데 필요한 계산된 지표를 만들 차례입니다. 이를 통해 등록된 사용자와 게스트 사용자의 평균 주문 수를 확인할 수 있습니다.

100명의 고객이 등록하고 연간 평균 10개의 주문을 하는 반면 게스트는 1년에 2개의 주문을 하면 등록된 사용자의 평생 가치 상승을 쉽게 결정할 수 있습니다.

이제 등록 성향 값을 쉽게 이해하고 특정 "인증당 가치"를 할당할 수 있습니다. 이 값은 평균 고객 확보 비용을 감안할 때 "인증당 비용"으로 역으로 계산할 수도 있습니다.

그런 다음 세그먼트에 더 많은 세그먼트와 다양한 계층을 만들어 등록된 고객 수를 추적하고 최소 1개의 주문, 5개 이상의 주문, 10개 등의 주문이 있는지 추적할 수 있습니다.

이제 각 신규 사용자의 각 거래의 평균 가치를 더하고 구매로 가는 길에 새로운 사용자가 만난 측정 가능한 서로 다른 터치 포인트의 가치에 가중치를 두는 것이 간단해집니다(데이터 인증 후 측정할 수 있는 모든 것). 핵심은 처음에 인증을 생성하기 위해 각 공급업체에 지불할 금액을 이해하는 것입니다.

이제 게스트 사용자와 비교하여 인증된 사용자를 확보하고 평생 가치를 모델링하는 데 드는 비용을 이해하는 프레임워크가 있습니다.

나는 더 나은 마케터들이 오늘날 이러한 전술을 많이 사용하지 않는다는 것을 제안하는 것이 아닙니다. 실제로 그렇습니다. 그렇긴 하지만, 저는 기업들이 "획득당 비용" 또는 "클릭당 비용" 및 기타 많은 지표를 이해하는 데 더 집중하고 있으며, 실제 고객 관계가 있을 수 없는 인증의 단순한 측정으로 시작하지 않는다고 생각합니다.

"인증당 비용" 벤치마크를 설정하면 공급업체가 새로운 고객을 생성할 수 있는 능력을 높이 평가하려는 기업에 도움이 될 수 있으며 인증된 개인 정보 우선 관계 구축의 중요성 뒤에 더 구체적인 가치를 부여하는 것의 중요성을 강조할 수 있습니다.

데이터 인증을 받은 사용자의 실제 비용과 가치를 더 잘 이해하는 것부터 시작하면 브랜드는 CX 전반에 걸쳐 거의 모든 주소 지정 가능한 터치포인트를 측정하기 위한 벤치마크를 만들 수 있는 더 나은 위치에 있게 됩니다.