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게시 됨: 2024-01-17마침내 시작되었습니다. 1월 4일, Google은 Chrome의 1%, 즉 약 3천만 명의 사용자에 대해 타사 쿠키를 비활성화했습니다. 이러한 움직임은 올해 하반기에 모든 사용자에 대한 추적 기술을 단계적으로 폐지하려는 검색 대기업의 계획의 첫 번째 실질적인 단계를 나타냅니다. 이는 오랫동안 지속되어 온 디지털 광고 도구를 제거하는 변화입니다.
거의 4년 전, Google은 결국 제3자 쿠키를 종료할 것이라고 발표하면서 광고 업계가 개인 정보 보호 샌드박스 제안을 사용하든지 Google에서 만든 제안을 사용하든 대체 타겟팅 및 추적 방법을 구축, 테스트 및 채택하기 위한 경쟁을 시작했습니다. 다른 플레이어.
그러나 최근 몇 년 동안 대체 ID, 신원 그래프 및 데이터 클린룸 솔루션이 많이 등장했지만, 쿠키 이후 문제를 해결하는 데 누락된 부분은 사람들을 사로잡은 인기 기술인 생성 인공 지능(AI)의 적용일 수 있습니다. 1년 넘게 광고, 기술, 일반 문화의 세계를 경험했습니다.
Movable Ink의 제품 마케팅 담당 부사장인 Anjali Yakkundi는 이메일을 통해 "제3자 쿠키 가치 하락 문제를 해결하려면 마케팅 담당자가 AI를 활용해 제로 및 퍼스트 파티 소비자 데이터를 활용하는 전략을 강화하는 것이 중요합니다"라고 말했습니다. .
"AI는 검색 기록, 구매 패턴, 참여와 같은 소비자의 디지털 행동을 분석하여 맞춤형 경험을 창출하는 동시에 고객에 대한 더 깊은 이해를 제공할 수 있습니다. 또한 브랜드는 소비자의 가능성에 대한 통찰력을 얻는 예측 모델 내에서 AI와 ML을 확장할 수 있습니다. 다음 단계를 통해 소비자가 거기에 있을 것이라는 사실을 알기도 전에 소비자가 있는 곳에서 만날 수 있는 적극적이고 전략적인 결과물 개발이 가능해집니다."
AI의 힘
현재까지 제너레이티브 AI에 대한 광고의 초점은 신속하게 생성할 수 있고 마케팅 담당자가 대규모 개인화에 대한 장기적인 목표를 달성하는 데 도움이 되는 텍스트 및 이미지 자산을 생성하는 기능에 중점을 두었습니다. 그러나 놀라운 속도와 정확성으로 데이터를 선별하고 분석하는 AI의 능력은 마케팅 담당자가 쿠키 지원 중단으로 인해 발생하는 신호 손실을 보완하는 데 도움이 될 수 있습니다.
미디어 업계 베테랑이자 초기 단계 벤처 캐피탈 회사인 The 98의 공동 창업자인 Lynda Clarizio는 "2024년은 추가적인 의도 신호가 실제로 증가하고 확장되는 해가 될 것입니다."라고 말했습니다. 의도와 사회적 의도를 추적합니다. 이제 거래 의도와 상황별 의도가 높아질 것입니다.”
전문가에 따르면 제너레이티브 AI가 작동하려면 세 가지가 필요합니다. 독점 자사 데이터, 해당 데이터를 처리하는 인프라, 그리고 새로운 모델을 교육하기 위한 데이터를 개발하는 데이터 과학자입니다. 광고에 적용하면 이러한 요구 사항은 Google 및 Amazon과 같은 기술 기업을 "운전석"에 두게 될 것이라고 Clarizio는 말했습니다.
Clarizio는 디지털 벽으로 둘러싸인 정원의 부상을 TV 광고의 이전 벽으로 둘러싸인 정원에 연결하면서 "우리는 정말로 '백 투 더 퓨처'입니다."라고 설명했습니다.
"이제 우리는 다른 방향으로 돌아가고 있습니다. 그 중 일부는 쿠키 지원 중단과 더 광범위한 방식으로 데이터 신호를 사용할 수 없기 때문입니다."라고 Clarizio는 덧붙였습니다. "실제로는 자사 데이터로 제한되어 있습니다. 이는 개인 정보 보호 관점에서는 타당하지만 일부 대형 기업의 강점을 강화합니다."
그러나 다른 플레이어들은 생성적 AI를 활용하여 빠르고 효과적인 방법으로 검색 순위를 다시 매기고 사용자에게 더욱 강력하고 개인적인 경험을 제공하기 시작했습니다. 이 기술의 다른 사용 사례는 아직 개발 중입니다.
CMO이자 독립 기관인 Novus의 사장인 Rob Davis는 이메일을 통해 “대행사와 인재가 비용을 절감하고 프로세스 속도를 높이기 위한 실용적인 응용 프로그램을 찾으면서 AI가 더욱 널리 퍼질 것입니다.”라고 말했습니다. "이는 미디어 최적화 및 데이터 편집을 넘어 확장될 것입니다. 예를 들어 비용 효율적인 통찰력 생성을 위해 시뮬레이션된 포커스 그룹에 생성 AI를 적용하는 것입니다."
데이터와 식별자에 대한 경쟁은 계속됩니다
쿠키의 소멸은 개인 정보를 보호하는 방식으로 마케팅 자사 데이터는 물론 제로 및 제2자 데이터를 획득하려는 노력에 대한 주요 테스트가 될 것입니다. 데이터에 대한 지속적인 추진은 브랜드, 대행사 및 출판사가 더 많은 데이터 협동조합을 설립하여 기업이 생성적 AI 노력을 촉진하는 데 사용할 수 있는 데이터를 공유할 수 있도록 장려할 수 있습니다.
Clarizio는 “저는 다양한 웹 자산에서 자사 데이터를 가져와 이를 결합하여 Google이 수행하는 것과 경쟁하는 데이터 협동조합의 등장을 오랫동안 기다려 왔습니다.”라고 말했습니다. “생성 AI가 이를 생성하는 능력을 향상시킬 것이기 때문에 2024년에는 더 많은 것을 보게 될 것입니다. 그것은 스테로이드의 정체성 그래프와 같습니다.”
2024년 업계는 마케팅 자사 데이터 문제를 해결하는 것 외에도 The Trade Desk의 Unified ID 2.0, LiveRamp의 RampID 등 시장 점유율을 놓고 다투는 수십 개의 대체 ID 제공업체에 대한 여전히 단편적인 환경과 싸워야 할 것입니다. 다양한 사용 사례를 제공합니다.
Panorama ID를 제공하는 Lotame의 ID 책임자인 Eli Heath는 "구매자라면 이는 단지 대규모 혼란일 뿐입니다."라고 말했습니다. “이 중 일부는 마비를 초래했습니다. 왜냐하면 '무엇을 사용하나요? 승자독식의 시대가 올 것인가?'”
마케팅 담당자는 하나의 ID가 모든 ID를 지배할 것이라고 기대해서는 안 됩니다. 대신 다양한 방법으로 행동 기반 주소 지정 가능성과 상황별 전략을 조정해야 할 것이라고 Heath는 말했습니다.
"쿠키가 없는 식별자 공간뿐만 아니라 프로그래밍 방식 내에서 배포하는 일반적인 전략과 전술에서도 실제로 바구니 접근 방식이 될 것입니다."라고 임원은 덧붙였습니다. "내 생각엔 정말 모든 곳에서 일어날 것 같아."
Google에 반발
데이터 및 식별자를 위한 광고 기술 및 대행사 기반 솔루션과 함께 2024년의 마케팅 담당자는 여전히 방 안의 코끼리인 Google과 씨름해야 할 것입니다. 광고 기술 회사 33Across의 사장인 Paul Bell에 따르면 회사의 최신 일정이 유지된다면 올해 하반기 이전에 완료해야 할 작업이 여전히 많으며 검증, 측정 및 속성에 대한 답변보다 여전히 질문이 더 많습니다.
Bell은 이메일로 보낸 의견에서 “구매측이 마케터 및/또는 신뢰할 수 있는 제3자(예: Google뿐만 아니라)가 측정할 수 있는 결과를 확인하면 Google과 시장은 자신있게 1%를 넘어설 수 있습니다.”라고 말했습니다. “이러한 전환을 원활하게 진행하려면 Google은 파트너가 마케팅 비용을 신뢰할 수 있는 전환 측정항목과 다시 연결할 수 있도록 보장해야 합니다. 광고 비용의 양과 안심해야 하는 파트너 수를 기준으로 볼 때 이 일정은 공격적으로 느껴집니다.”
쿠키가 없는 미래에 대한 우려를 해소하기 위해 Google은 개인 정보 보호 샌드박스 제안을 계속해서 개발해 왔습니다. 그 과정에서 많은 그룹이 새로운 제품의 효율성에 대한 Google의 주장을 반발했습니다. IAB Tech Lab에 따르면 초기 테스트에서는 여전히 "실제 과제"가 입증되었습니다.
이에 따라 Google은 회사가 일정과 계획을 준수할 것임을 시사하는 블로그 게시물을 통해 개인 정보 보호 샌드박스의 충분성과 복잡성에 대한 다양한 반대 의견에 대해 반발했습니다.
“9월부터 Chrome에서 일반적으로 사용할 수 있는 현재의 개인정보 보호 샌드박스 API가 생태계를 더욱 개인화된 미래로 이끌 준비가 되어 있다고 믿습니다. 그리고 우리는 개인 정보 보호와 유용성 측면에서 앞으로 수년간 개인 정보 보호 기술을 발전시키기 위해 최선을 다하고 있습니다.”라고 Privacy Sandbox의 제품 관리 수석 이사인 Victor Wong은 말했습니다.
"일어나기 시작하는 행동의 물결이 있고, 현실이 업계를 곤경에 빠뜨리기 시작할 것이라고 생각합니다."
매트 허티그
채널믹스 대표
그럼에도 불구하고 광고주는 개인 정보 보호 샌드박스에 모든 알을 넣어서는 안 되며, 여전히 시장에서 지배적 위치를 차지하고 있는 Google을 '광고 세계의 구세주'로 여겨서는 안 됩니다. ID5의 CEO이자 공동 창립자인 Mathieu Roche는 다음과 같이 말했습니다. 댓글을 이메일로 보냈습니다.
Roche는 “이 모든 과정에서 Safari 및 Firefox와 같은 쿠키가 없는 브라우저에서 효과적인 것으로 입증된 범용 ID, 신원 그래프 및 데이터 클린룸을 포함한 다양한 대안이 있다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.”라고 말했습니다. “광고주가 청중과 효과적으로 소통하고 장기적으로 결과를 측정할 수 있는 시간은 몇 달밖에 남지 않았습니다.”
가장 잘 준비된 마케팅 담당자는 쿠키 없는 계획이 실행될 때까지 더 이상 기다리지 않을 것입니다. 게다가 2024년 하반기 기한은 여전히 모호하며 조만간 발생할 수 있습니다. Lotame's Heath는 중요한 4분기 광고 구매 기간을 방해하지 않기 위해 3분기 어느 시점에는 쿠키가 없는 환경이 더 많아질 수 있다고 예측합니다.
광고주들이 깨어나다
PrimeAudience 광고 네트워크를 대상으로 실시한 최근 설문 조사에 따르면 미국 마케팅 담당자의 88%가 쿠키 지원 중단에 대해 확신을 갖고 있으며 절반 이상이 이미 쿠키 없는 미래를 테스트하고 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 68%가 2024년에 개인 정보 보호 샌드박스 제안을 사용할 계획임에도 불구하고 거의 1/3은 Google의 Protected Audience API(이전 FLEDGE ) 사용 방법을 모릅니다. Google 외에 마케팅 담당자의 절반 이상(53%)이 AI를 솔루션의 일부로 보고 있습니다.
PrimeAudience의 제품 담당 부사장인 Mateusz Ruminski는 성명을 통해 “미국 마케팅 담당자들이 쿠키 없는 세상에 대한 준비에 대해 자신감을 갖는 것을 보게 되기를 희망하지만, 효과적인 솔루션을 계속해서 마련하려는 욕구가 있습니다.”라고 말했습니다. “우리는 생성적 AI와 자사 데이터의 최적 사용이 결합된 새로운 광고 기술이 광고 생태계를 번창시킬 수 있다고 믿습니다.”
PrimeAudience의 설문조사에 따르면, 일부 관찰자들은 광고 업계의 많은 부분이 쿠키의 죽음이 광고에 어떤 의미를 갖는지 마침내 깨닫는 것을 보았습니다. 이러한 변화는 시간이 지날수록 계속될 것입니다.
분석 회사인 ChannelMix의 CEO인 Matt Hertig는 "이제 일이 일어나기 시작하고 있으며 현실이 업계에 큰 타격을 줄 것이라고 생각합니다"라고 말했습니다. "이것은 아마도 지난 15년 동안 마케팅이 미치는 영향을 이해하는 방법에 있어서 가장 기념비적인 변화 중 하나일 것입니다. 이것이 바로 AI가 마케팅 분석 공간에 다시 주입할 수 있는 진정한 흥분입니다."