2023년 마케팅 예산 방어

마케터들은 지난 10년 동안 경제 호황을 누렸습니다. 그러나 CEO의 86%가 내년에 경기 침체가 닥칠 것으로 예상하고 있기 때문에 머지않아 마케팅 예산을 제한하거나 대폭 삭감하라는 익숙하지 않은 압력에 직면하게 될 가능성이 높습니다.

많은 영원한 낙관론자들이 2023년에 투자를 늘릴 것이라고 말하지만 냉정하고 어려운 사실은 마케팅과 광고가 종종 조직에서 유연하거나 필수적이지 않은 비용으로 간주되기 때문에 마케팅 예산이 경기 침체에서 먼저 삭감된다는 것입니다.

마케팅 예산: 도끼 직기

실제로 우리는 이미 추세가 반복될 것이라는 몇 가지 초기 경고 신호를 보고 있습니다.

• 세계 광고주 연합(World Federation of Advertisers)이 최근 43개 글로벌 기업을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 주요 광고주의 약 3분의 1(30%)이 내년 광고 예산을 삭감하고 있는 것으로 나타났습니다. 거의 4명 중 3명은 경제 상황으로 인해 예산이 "엄격한 조사"를 받기 때문에 그렇게 하고 있다고 말했습니다.
• 어려운 시기에 덜 필요하다고 여겨지는 이벤트를 운영하는 마케터 들은 일자리를 잃고 있습니다. 예를 들어 LinkedIn은 전반적인 구조 조정의 일환으로 지난 8월 글로벌 이벤트 마케팅 팀의 95%를 해고한 것으로 알려졌습니다.
• Duke University, Deloitte LLP 및 American Marketing Association이 후원하는 CMO 설문 조사 에 따르면 인플레이션과 낙관주의 감소로 인해 미국 기업의 42%가 이미 마케팅 예산을 삭감했습니다.

CMO가 예산을 보호하고 늘릴 수 있는 3가지 방법

심각한 경기 침체가 다가오고 있다는 것은 확실하지 않지만 마케팅 담당자는 가능성에 대비하고 마케팅 예산을 최대한 활용할 수 있는 방법을 생각해야 합니다.

1. 기회를 잡고 가치를 보여라
2. 예산 삭감의 단점을 보여줍니다.
3. 사용하지 않으면 잃게 되는 저예산 게임을 버리세요

경쟁자가 줄어듦에 따라 기회 포착

IoT 기술 스타트업인 MopekaIOT의 CMO이자 마케팅 부사장인 Matt Tredinnick은 경제 침체가 실제로 브랜드가 혁신하고 경쟁업체보다 돋보일 수 있는 기회를 제공한다고 말합니다.

"운은 용감한 자를 선호합니다."라고 그는 말합니다. "주변 사람들이 마케팅 지출을 줄이고 그 결과 시장 가시성이 줄어들지만 다른 사람들은 이로 인해 생기는 진공 상태에서 번창할 수 있습니다."

예를 들어 언론매체는 때때로 광고료를 낮추는 데 더 개방적이라고 Tredinnick은 말합니다. 공격적인 마케팅 담당자는 이를 활용하여 경쟁업체가 어두워지는 동안 가시성을 높일 수 있습니다.

물론 조직에서 지갑을 쥐고 있는 사람들은 수익이 줄어들고 있을 때 광고에 돈을 지출한다는 생각에 여전히 반대할 수 있습니다. 그러나 Tredinnick은 마케팅 담당자가 광고가 미래를 위한 것임을 보여줌으로써 그러한 반대를 극복할 수 있다고 말합니다.

"경기 침체기에 예산을 확보하는 것은 ROI를 보여주는 한 가지로 귀결됩니다."라고 그는 말합니다.

"팀이 수익 대비 마케팅 비용의 직접적이고 설득력 있는 비율을 보여줄 수 있다면(예: 지출한 1달러당 10달러의 수익이 발생함) 재무 부서는 해당 지출을 승인하지 않도록 압박을 받을 것입니다."

기쁨은 날지 않는다: 미래를 위한 디지털 고객 참여

브랜드는 디지털 네이티브 소비자의 높은 기준에 도달하기 위해 디지털 고객 참여에 대한 접근 방식을 개선해야 합니다.

마케팅 삭감의 위험 강조

때로는 마케팅 예산을 보호하는 가장 좋은 방법은 비즈니스 리더에게 특정 삭감의 위험을 보여주는 것입니다.

무선 충전 회사인 WiTricity의 CMO인 Amy Barzdukas는 정통한 마케팅 담당자가 비즈니스를 지원하고 판매를 촉진하는 전략적 프로그램을 구축한다고 말합니다. 그들이 일을 올바르게 수행했다면 회사의 재정적 성공은 수년 동안 그들이 잘한 일과 직접적으로 연결되어 있습니다. 따라서 CMO는 그러한 중요한 작업에서 예산을 전용하는 것이 어떻게 기업의 번영을 해칠 수 있는지 보여줄 수 있어야 합니다.

"비용 절감이 아니라 수익 창출의 원동력으로 여겨져야 합니다."라고 그녀는 말합니다. “행사를 잘하고 예쁘게 만드는 팀으로 비춰진다면 금전적인 삭감이 힘들 것이다.”

그러나 Barzdukas는 회사 내부에서 최고의 이미지를 가지고 있음에도 불구하고 마케팅 담당자가 다른 모든 부서와 마찬가지로 여전히 삭감에 직면할 수 있음을 인정합니다. 그런 일이 발생하면 그녀는 "징징대기"에 대해 경고하고 팀이 가능한 경우 지출을 줄이기 위해 각자의 역할을 하도록 조언합니다.

Barzdukas는 “인정하기 싫지만 모든 예산에는 적어도 단기적으로는 없어도 살 수 있는 재량 지출이 있습니다.”라고 말합니다.

"합리적인 부분에 컷을 제공하고 이러한 권장 사항을 정당화할 수 있는 데이터가 있는지 확인하십시오."

저항 예산 게임

회계 분기가 끝날 무렵 일부 부서장은 전략적 필요에 관계없이 예산의 마지막 한 푼도 지출하기 위해 안간힘을 씁니다. 그들이 그 모든 돈이 필요하다는 것을 보여줄 수 있다면, 그들은 그것을 3개월 더 갱신하는 것을 정당화한다고 생각합니다.

그들은 또한 회사가 일정 비율로 예산을 삭감하기로 결정하면 결국 그렇게 심각한 타격을 입지 않을 것이라고 추론합니다. 이러한 "사용하지 않으면 잃게 되는" 게임은 효과가 있으며, 이것이 많은 조직에서 상당히 일반적으로 사용되는 이유입니다. 그러나 CMO이자 Chief Outsiders의 대표인 Pete Hayes는 이러한 관행을 강력히 권장합니다.

"CMO는 비즈니스에 적합한 것을 위해 로비해야 합니다."라고 그는 말합니다. "그들은 CFO와 협력해야 하며 예산 과정에서 정치를 해서는 안 됩니다."

Hayes는 더 나아가 CMO가 합리적인 예산 삭감을 수용해야 하지만 동시에 새로운 시장 기회를 가능하게 하는 프로그램에 대한 지출을 방향 전환하고 심지어 강화해야 한다고 말합니다. 그의 회사는 일반적으로 경기 침체기에 지출을 늘립니다.

"우리는 또한 가격을 조정하고 판촉 제안을 하며 시장에서 제공하는 유용한 정보의 배포를 늘립니다."라고 Hayes는 말합니다. "이를 통해 비즈니스가 다시 성장에 투자하는 것이 더 편해졌을 때 더 빠르게 증가할 수 있습니다."