2022년 아파트를 위한 디지털 마케팅

제 이름은 Jason Mazur이고 저는 All Points Digital의 공동 설립자입니다. 내 배경은 전자 상거래, B2B 및 B2C 조직을 위한 모든 디지털 마케팅입니다. 그러나 내 경력의 상당 부분은 부동산 관리 분야였으며 업계의 다양한 사람들과 함께 일했으며 대부분은 점유를 유지하고 노출을 줄임으로써 성과를 평가하는 역할을 했습니다. All Points Digital을 시작한 이후로 저는 우리 에이전시가 도메인 지식을 활용하여 여러 자산 관리 회사에 디지털 마케팅 서비스를 제공했기 때문에 공간의 맥박을 계속해서 파악했습니다.

나는 "숫자 전문가"라는 사실에 자부심을 갖고 있으며 부동산 관리 분야에서의 경험을 통해 한 가지 일반적이고 실망스러운 실수를 보았습니다. 일반적으로 업계에서는 큰 돈을 절약할 수 있는 기본 수학을 수행하는 데 신경 쓰지 않습니다.

기존 부동산 관리팀과 이야기할 때 저는 다음과 같은 중요한 질문을 하고 싶습니다.

모든 마케팅 채널에 대한 리스당 비용은 얼마입니까?

거의 예외 없이 응답은 멍하니 쳐다보거나 근거 없는 추측입니다. 이것은 의미가 없습니다. 그것이 개인 구매이든 사업 투자이든 돈을 쓸 때 무엇을 얻고, 언제 얻고, 비용이 얼마인지 알아야 합니다. 임대를 취득하는 데 사용되는 마케팅 비용을 평가하는 것도 다르지 않아야 합니다.

오늘날 부동산 관리 업계는 감정을 기반으로 마케팅 활동을 진행합니다. 마케팅 예산이 변경되고 "교통량이 느리다"는 직감에 대한 반응으로 섬 결정이 내려지며 "활동을 늘리면 더 많은 사람들이 문을 열 것"이라고 광범위하게 희망합니다.

업계는 한 걸음 물러서서 보다 분석적인 접근 방식을 취해야 합니다. 노출, 임대 기간 리드, 전환율 및 채널별 리드당 비용과 같은 중요한 지표를 제어하십시오. 예측 가능한 결과를 생성하기 위해 끌 수 있는 다양한 수단을 이해합니다.

전자 상거래 B2C 회사와 같이 온라인 거래가 많은 기업은 경쟁력과 수익성을 유지하기 위해 이러한 교훈을 배워야 했습니다. Google Ads 캠페인의 타겟 ROI를 알려줄 수 없는 전자상거래 관리자를 보여주면 오래지 않아 일할 전자상거래 관리자를 보여드리겠습니다.

아파트 산업은 뒤처져 있는데, 실제 전환이 투어의 ​​결과로 오프라인에서 나중에 발생하는 경우가 많기 때문일 것입니다. 우리가 깨달아야 할 것은 그 차이가 거의 전적으로 피상적이라는 것입니다. 임대 계약에 서명하고 온라인 체크아웃을 완료하는 것은 각각 고객 여정 중 전환 활동을 나타내는 수익 창출 이벤트입니다.

그렇다면 어떻게 개선할 수 있을까요? 올바른 질문을 던지는 것으로 시작합니다. 다음은 다양한 채널의 마케팅 비용을 이해하고 팀이 마케팅 지출을 진정으로 평가할 수 있도록 합니다. 결과적으로 팀은 마케팅 비용으로 더 나은 투자 결정을 내릴 수 있습니다.

목표 임대 비용은 얼마입니까?

CPL(임대 비용)은 다양한 마케팅 채널, 전술 및 캠페인의 효과를 비교하는 데 사용할 수 있는 핵심성과지표(KPI)인 가장 중요한 단일 메트릭입니다. 간단히 말해서 CPL은 주어진 마케팅 채널을 통해 새로운 임대를 생성하는 평균 비용으로 정의됩니다.

목표 리스당 비용은 회사가 다른 비용을 충당하고 수익성 목표를 충족하면서 리스를 생성하는 데 지출할 수 있는 비용을 기준으로 정의해야 합니다. 위젯을 만드는 데 25달러가 들고 온라인에서 70달러에 판매하고 거래에서 최소 10달러를 벌고 싶다면 "전환당 비용"(CPA)으로 35달러를 기꺼이 지출해야 합니다. 임대에도 동일한 수학을 적용할 수 있습니다. 해당 임대의 일반적인 평생 가치는 얼마입니까(초기 기간이 갱신될 수 있음을 이해합니까?). 해당 단위와 관련된 고정 비용은 무엇이며 어떤 다른 관련 비용을 처리해야 합니까? 최소 추가 이익 요건이 있습니까?

이것을 알아내고 나면(단위 유형에 따라 다를 수 있음) 주어진 마케팅 전략이 "가치 있는" 위치를 절대적인 기준으로 평가할 수 있는 기반을 갖게 됩니다.

진정한 CPL 기회는 무엇입니까?

따라서 목표 CPL을 염두에 두고 있으면 비효율적인 전술을 무시할 뿐만 아니라 마음대로 사용할 수 있는 다양한 마케팅 채널을 비교할 수 있습니다. 일반적으로 궁극적으로 임대를 생성하는 소수의 소스만 있으므로 배우고 이해하기가 매우 쉽습니다.

트래픽으로 운전

일반적으로 아파트 건물 자체에서 발생하는 소량의 트래픽 및/또는 리드가 있습니다. 외출하여 위치를 변경할 수는 없지만 간판, 풍선 등을 추가하여 이 소스를 눈에 띄게 만들 수 있습니다. 일반적으로 드라이브 바이 트래픽은 가장 저렴한 CPL을 생성할 수 있습니다. 그러나 점유율이 낮을 때 트래픽을 증가시킬 수 없기 때문에 이것은 확장성이 가장 낮은 임대 소스입니다. 간단히 말해서 건물이 물리적으로 이동하는 양만큼만 트래픽을 생성할 수 있습니다.

주민 소개

레지던트 추천 프로그램은 업계 내에서 극히 과소 활용되고 있습니다. 대규모 인센티브 기반 추천 프로그램을 적극적으로 홍보하면 비용을 절감하고 공석을 줄일 수 있습니다. 레지던트 추천은 또한 100% 인센티브 기반이기 때문에 위험이 낮은 마케팅 채널을 제공합니다. 또한 추천 프로그램은 지원자의 동료로부터 제공되기 때문에 추천 프로그램이 내장되어 있습니다. 이러한 프로그램의 단점은 예측 가능성이 부족하고 경우에 따라 관리하기 어려울 수 있다는 것입니다.

검색 엔진 마케팅

검색 엔진 마케팅(SEM)은 Google 및 Bing과 같은 검색 엔진에서 볼 수 있는 스폰서 결과와 인터넷 전체의 웹 속성에서 볼 수 있는 그래픽 "디스플레이" 광고를 참조합니다.

검색 엔진 마케팅은 마케팅 무기고에서 제어하기 가장 쉬운 "다이얼" 중 하나입니다. 광고는 키워드 및 지역별로 타겟팅할 수 있으며 일반적으로 지불할 의사가 있는 만큼의 클릭을 생성할 수 있습니다. 광고 플랫폼은 사람들이 이러한 광고를 기반으로 얼마나 많은 전화 통화, 양식 작성 및 기타 조치를 취하고 있는지, 그리고 이러한 결과를 생성하기 위해 지불한 금액을 이해할 수 있는 도구와 보고서를 제공하므로 추적하기가 매우 쉽습니다.

이상하게도 여기에서 업계가 아파트를 시장에 내놓는 방식과 상당한 단절이 있는 것을 볼 수 있습니다. 유료 검색 엔진 마케팅은 종종 주어진 자산에 대한 활동을 생성하는 가장 비용 효율적이고 즉각적인 방법 중 하나이지만 여전히 활용도가 낮고 오해를 받고 있습니다.

그래서 아파트 업계에 대한 제 질문은 "왜 그렇지 않습니까?"입니다. 모든 전화 통화, 양식 작성, 매우 특정한 소스에 대한 워크인 트래픽을 쉽게 추적할 수 있습니다.

종종 우리는 자산 관리 플랫폼에서 보고한 리드 소스를 자세히 살펴보고 소스로 나열된 "웹사이트"를 봅니다. 그것은 "투어"가 임대의 원천이라고 말하는 것만큼이나 어리석은 일입니다. 솔직히 소스 "웹사이트"는 대부분의 부동산 관리 소프트웨어 솔루션의 "임대 보고서 리드"에서 가장 우스꽝스러운 정보입니다. 추적이 올바르게 구현된 경우 활성화된 모든 디지털 캠페인에 대한 정확한 "리드당 비용" 및 "리스당 비용"을 알아야 합니다. "Phoenix의 반려동물 친화적인 아파트"에 대한 Google 검색에 의해 실행된 "강아지 환영"을 언급하는 광고를 누군가 클릭하고 편의 시설 페이지에 있는 귀하의 웹사이트로 전화를 거는 경우; 당신은 그 정보를 알고 있어야합니다!

인터넷 리스팅 서비스

ILS(Internet Listing Services)는 아파트 업계에서 가장 비싼 마케팅 채널 중 하나라고 생각합니다. ILS는 저렴한 기본 패키지로 당신을 끌어들입니다. 그러면 갑자기 "다이아몬드 패키지"에 대해 월 $1,000 이상을 지불하게 됩니다. 우리가 수행한 대부분의 사례 연구에서 우리는 ILS가 모든 평가된 전술 중에서 임대당 비용이 가장 높은 것으로 나타난 바와 같이 대부분의 다른 광고 채널보다 실적이 저조하다는 것을 발견했습니다.

그렇다면 부동산 관리자가 ILS에 가입해야 한다고 느끼는 이유는 무엇입니까? 한 가지 주된 이유가 있다고 생각합니다. 그들은 감정에 따라 행동하고 있으며 경쟁력을 갖추려면 주요 ILS에 있어야 한다고 생각합니다.

다행스럽게도 우리의 작업과 잘 측정된 결과를 바탕으로 이것이 절대 사실이 아님을 알고 있습니다.

논리적으로 생각해 보십시오. 오늘날의 세상에서 사람들은 무언가를 찾기 위해 어디로 갑니까? 그들은 검색 엔진을 사용합니다. 눈알이 있는 곳입니다. 그들은 대부분 Google에 있으며 전혀 중요한 다른 소수만이 있습니다. 실제로 ILS가 나타내는 도메인 특정 디렉토리는 빠르게 공룡이 되고 있습니다.

다른 사람의 Google 검색에서 생성된 리드에 대해 ILS를 지불하여 자신이 아닌 부동산의 해당 ILS 목록을 클릭하도록 유도하시겠습니까? 어떤 면에서 ILS에 지출하는 돈은 Google 및 기타 검색 플랫폼에서 귀하와 경쟁하기 위해 ILS에 지불하는 것입니다!

절대적인 것은 없지만 자체 Google Ads 캠페인보다 ILS에 대한 비용을 우선시하는 것은 거의 이치에 맞지 않습니다. ILS 비용을 지불하고 유료 검색 캠페인을 실행하지 않는 경우 마케팅 지출을 잘못 관리하고 있는 것입니다.

그러나 ILS가 다른 전술에 대한 보완책으로 완벽하게 이해되는 시나리오가 있습니다. 자신의 디지털 존재와 함께 ILS를 사용하면 도달 범위와 온라인 존재를 더욱 확장할 수 있으며 이는 특정 지역이나 특정 자산 프로필에 유용한 도구가 될 수 있습니다.

다시 한 번 결과를 측정하는 것으로 귀결됩니다. 각 ILS의 리드당 비용, 이것이 리드당 비용과 어떤 관련이 있는지, 이 수치를 다른 채널에서 관찰한 것과 어떻게 비교하는지 확인하십시오.

이메일 마케팅

이메일 마케팅은 아파트에서 심각하게 활용도가 낮은 또 다른 플랫폼입니다. 내 경험상 성숙한 이메일 마케팅 전략을 사용하는 자산을 찾는 것은 드뭅니다. 대신 부동산 관리자는 몇 가지 시나리오에 대해 "이메일 마케팅"을 생각합니다.

돈을 회수하기 위해 주민들에게 이메일을 보냅니다(임대료 등).
거주자의 99%가 전혀 신경 쓰지 않는 부동산에서 커뮤니티 뉴스레터를 제작합니다.

수집 및 의무적인 커뮤니케이션보다 이메일 마케팅에 더 많은 것이 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다! 이메일 마케팅의 종말과 스팸에 대한 광범위한 경멸에도 불구하고 연구에 따르면 이메일 마케팅은 온라인 비즈니스를 위한 가장 효과적인 마케팅 채널 중 하나입니다. 이메일은 그들이 살 아파트를 임대하는 것과 같이 값비싸거나 결과적인 구매를 고려하는 사람들에게 강화 및 알림으로 사용될 때 특별한 효능이 있는 것으로 나타났습니다.

그렇다면 왜 사람들은 자산 관리 분야에서 이메일 마케팅을 효과적인 채널로 생각하지 않습니까? 예비 거주자가 건물을 둘러본 후 문 밖으로 나갔을 때 커뮤니케이션이 종료되어서는 안 됩니다. 이메일을 사용하여 해당 개인을 육성하고 리마케팅하십시오. 이메일은 레지던트 추천 프로그램을 홍보하여 ​​대사를 양성하는 데에도 효과적일 수 있습니다.

이메일에는 많은 가능성이 있으며 약간의 창의성이 먼 길을 갈 수 있습니다. 그러나 다른 모든 것과 마찬가지로 – 효과가 있다고 생각하기 때문에 그냥 하지 마십시오. 다른 것과 마찬가지로 이메일 캠페인을 추적하고 결과 임대를 추적하여 실제 임대 비용을 계산할 수 있는지 확인하십시오.

이메일이 온라인 광고나 라디오 스팟이 아니라고 해서 비용이 들지 않는다는 의미는 아닙니다. 직원 급여의 일부이든 외부 대행사 비용이든 이러한 캠페인을 구축하고 실행하는 데 걸리는 시간과 관련된 비용을 계산하는 것을 잊지 마십시오!

검색 엔진 최적화

검색 엔진 최적화(SEO)는 매우 비용 효율적인 CPL을 제공하는 또 다른 마케팅 채널을 제공합니다. 검색 엔진 최적화는 웹사이트로 "유기적" 검색 트래픽을 유도하는 데 사용되는 일련의 관련 활동입니다. 클릭에 대해 명시적으로 비용을 지불하는 검색 엔진 마케팅과 달리(간접적으로는 검색 결과에 표시됨) SEO는 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 자리를 차지하는 것입니다.

유료 온라인 광고를 사용하면 클릭에 1달러를 사용하면 잔존 가치가 거의 없습니다. SEO에 대한 투자를 통해 목표는 시간이 지남에 따라 검색 엔진에서 온라인 가시성을 서서히 향상시킬 온라인 관련성의 기반을 구축하는 것입니다. 즉, SEO에 투자한 모든 비용은 지속적으로 좋은 결과를 가져옵니다.

SEO에 투자하면 장기전을 벌이는 것입니다. 오늘 지출한 1달러는 최소 3개월 동안 수익을 창출할 가능성이 낮으며 향후 1년 이상까지 진정한 결실을 맺지 못할 수도 있습니다. 이것은 빡빡한 예산과 반응적인 의사 결정에 익숙한 업계에서는 잘 작동하지 않습니다. 대부분의 자산 관리 회사는 SEO를 완전히 무시하거나 "해당 상자를 확인"하기 위한 노력으로 결과를 이끌어내기에 전적으로 불충분한 사소한 금액의 예산을 책정합니다.

결과가 성숙할 때까지 조금 기다릴 수 있는 능력이 있는 회사는 검색엔진 최적화 활동에 많은 투자를 하여 훨씬 적은 비용으로 구매하는 것과 동일한 Google Ads 트래픽을 포착할 수 있습니다.

"달라스 시내 최고의 아파트"에 대한 Google 지도 팩에 표시되는 것이 좋을까요? 그 키워드를 검색한 그 사람이 손을 든 사람이고 의도가 높은 잠재 고객입니다.

SEO와 관련된 전술은 다양하고 이 기사의 범위를 벗어나지만 웹 사이트에 많은 키워드를 채우는 것 이상이라는 점에 유의해야 합니다. 아무것도 얻지 못하는 SEO "서비스"를 팔고 있는 수천 개의 해킹이 있습니다. 성공적인 SEO는 현장 콘텐츠 및 구조 최적화, 스마트 콘텐츠 마케팅을 통한 인바운드 링크의 품질 조달, 인용 관리 및 평판 관리의 조합이 필요한 복잡한 분야입니다.

예를 들어 Google 리뷰가 지역 순위에 직접적인 영향을 미친다는 사실을 알고 계셨나요? 별 4개 리뷰가 많지 않은 경우 Google은 특정 검색 결과에서 사용자를 완전히 제외합니다. 이렇듯 리뷰 권유 및 평판 관리 프로세스는 필수!

이벤트 및 기타 기존 직접 마케팅 채널

화면 뒤에 앉아 클릭하는 사람을 포함하지 않는 "구식" 활동을 포함하여 자산을 판매하는 다른 많은 방법이 있습니다. 이러한 다른 채널 중 하나를 활용하여 효과적인 임대 비용을 얻을 수 있다면 더 많은 힘을 얻을 수 있습니다!

요약해서 말하자면

요약하면, 자산을 광고하는 가장 좋은 방법은 여러 채널을 함께 사용하는 응집력 있는 전략(옴니 채널 접근 방식)을 활용하는 것입니다. 이러한 각 채널은 각각 얼마나 많은 돈이 들어가는지 뿐만 아니라 새 임대의 형태로 상대방이 얼마나 나오는지 알 수 있도록 효과적으로 구성되어야 합니다.

이러한 채널을 평가할 때 이제 동일한 방식으로 비교할 수 있습니다. "적격 리드당 비용은 얼마입니까?" 그리고 “임대당 비용은 얼마입니까? 이러한 질문에 대한 답변을 통해 보다 예측 가능한 결과로 광고비 할당을 최적화할 수 있습니다. 결과적으로 귀하의 부동산에 가장 효과적인 마케팅 믹스를 적용하기 위해 적절한 레버를 전문적으로 당길 수 있습니다. 모든 유닛이 수익 창출 침대에 편안하게 자리 잡은 주민들로 꽉 차게 될 것이라는 사실을 알고 훨씬 더 잘 수 있을 것입니다.