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마케터들은 평소 연말 시즌을 넘어 명절의 위력에 기대고 있다. 1년 365일 문화적 순간에 청중의 참여를 유도하기 위해 브랜드는 전통적인 광고를 뛰어넘는 캠페인을 위해 Disney 포트폴리오를 활용하고 있습니다.

Hershey는 Disney와 협력하여 주요 4개 시즌 중 하나인 할로윈을 지원하는 브랜드 중 하나입니다. The Hershey Company의 CMG 및 Salty Snacks 미국 미디어 책임자인 Vinny Rinaldi에게 파트너십의 핵심은 인상과 콘텐츠 통합을 모두 가져오는 것입니다.

"우리가 Disney와 함께 여정을 시작하면서 이러한 다양한 통합 지점에 대해 이야기했을 때 우리와 함께 얼마나 많은 지점과 점을 달성할 수 있는지뿐만 아니라 우리의 가장 큰 시즌에 어떻게 생명을 불어넣을 수 있는가가 중요했습니다." 임원이 말했다.

Rinaldi는 Marketing Dive 수석 기자 Chris Kelly가 진행하는 Advertising Week New York 패널에서 Disney Advertising의 엔터테인먼트 및 스트리밍 솔루션 수석 부사장인 John Campbell과 파트너십에 대해 논의했습니다.

다음 Q&A는 더 큰 토론에서 나온 것이며 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: 분명히 Hershey's는 할로윈의 대명사입니다. 특히 이맘때쯤에 디즈니에 투자하는 이유는 무엇입니까?

VINNY RINALDI: 슈퍼볼이 끝날 때까지 23일이 남았습니다. 일년 중 가장 중요한 시기입니다. 그러나 우리 사업을 살펴보면 실제로 계절별로 사업을 분리합니다. 우리는 발렌타인 데이, 부활절, 할로윈, 휴일 등 큰 행사를 갖고 있습니다. 우리의 연도와 일상적인 비즈니스를 생각한 다음 Disney가하는 일에 맞춰 콘텐츠 달력 관점에서 보면 서로 어울리는 미묘한 차이가 너무 많습니다.

[Freeform에서] "31 [Nights] of Halloween"을 생각해보면 가장 자연스러운 표현입니다. 하지만 내부 이해관계자에게 이를 판매하는 데는 아마도 1년 반이 걸렸을 것입니다. 플랫폼에서 접근할 수 있는 모든 콘텐츠, 해당 콘텐츠와 함께 보내는 모든 시간은 할로윈의 관점에서 볼 때 매우 자연스럽게 느껴졌습니다.

프로그래밍과 광고 기회를 통해 휴가 순간을 어떻게 맞이하고 있나요?

JOHN CAMPBELL : 디즈니에서는 매일 휴일이 있다고 생각해요. 농담처럼 들리겠지만... 대규모 스튜디오 런칭을 본다면 거기에 팬들이 모두 모여 있고 그들은 옷을 차려입은 것입니다. 그것은 그들의 큰 휴가 순간입니다. 스포츠도 마찬가지다. 스포츠는 종교입니다. 대학 미식축구와 대학 게임데이(College GameDay)를 생각해보면 그것은 그 자체로 휴일과 같습니다.

우리는 디즈니의 스펙트럼 전반에 걸쳐 그것에 대해 생각하고 이러한 대규모 휴가 텐트폴을 통해 가족이 함께 모여 시간을 보내고 Disney+ 또는 Hulu에서 우리가 가지고 있는 새로운 인수를 시청하게 됩니다. 그것은 그것들을 하나로 묶습니다.

그리고 항상 할로윈, 슈퍼볼, 오스카만 있는 것은 아닙니다. 성촉절을 맞아 우리는 Frito-Lay와 협력하여 향수를 불러일으켰습니다. 그것은 그날의 전체 순간을 만들어냈고, 누구도 그 날을 휴일과 같은 것으로 생각하지 않습니다. 우리는 실제로 탐구하고 창조하는 브랜드를 통해 그렇게 할 수 있는 능력을 가지고 있습니다.

디즈니의 맞춤형 콘텐츠는 어떤 모습이며, 이를 통해 무엇을 달성하려고 하시나요?

RINALDI: 귀하는 현재 우리 모두가 추구하는 전체 콘텐츠 생태계에서 가장 우수한 환경을 선택하고 계십니다. Disney, Hulu, Freeform 등 전체 포트폴리오에 걸쳐 놀라운 콘텐츠를 보유하고 있습니다. 이러한 다양한 터치 포인트에 대해 생각할 때 무엇이 ​​귀하의 브랜드를 돋보이게 만들까요?

가는 곳마다 소음이 너무 심해요. 어느 순간이든 너무나 많은 일들이 일어나고 있습니다. 말 그대로 무언가에 매일 휴일이 있습니다. 15초 분량만 제공하려면 지금까지 만든 것 중 최고의 15초가 되어야 합니다. 요즘에는 대규모로 그렇게 하기가 정말 어렵습니다. 귀하의 훌륭한 자리에 콘텐츠 통합을 어떻게 적용하고 이 전체 플랫폼에 생기를 불어넣습니까?

리스와 엔젤 리스의 관계에 대해 알려주세요.

RINALDI: 어떤 일은 그렇지 않은 것보다 더 쉽습니다. 그녀의 팬들은 Reese's Pieces라고 불렸습니다. 우리가 기댈 수 있는 완벽한 순간이었습니다. 이를 어떻게 준비하나요? 어떻게 준비하나요? 소셜 세계에서 무슨 일이 일어나고 있는지 어떻게 듣나요?

우리는 매우 빠르게 팀을 구성하여 이를 실현시켰습니다. 미디어가 더 이상 예전과 같지 않다는 것을 깨달은 순간 중 하나였습니다. 그러한 순간에 실시간으로 행동할 수 있어야 하고, 그런 일을 할 수 있으려면 정말 민첩한 팀을 확보해야 합니다. 또한 이는 문화의 가치를 보여주고 그 순간에 현실이 되어 실제로 정통 브랜드.

CAMPBELL: 그건 정말, 정말 어려운 일이에요. 라이브 순간에 대해 생각해 보면 우리는 매년 ESPN에서 30,000회가 넘는 라이브 이벤트를 진행합니다. 어떻게 이러한 라이브 순간을 포착하고 턴키 방식으로 와서 “서로를 믿으세요.”라고 말할 수 있는 브랜드와 협력하려면 어떻게 해야 할까요? 이것을 함께 해보고 이를 측정하는 방법을 찾아봅시다.”

이러한 투자를 정당화하기 위해 이와 같은 것을 어떻게 측정합니까?

RINALDI: 이것이 바로 우리가 이 문제를 해결하는 데 18개월이 걸린 이유입니다. 대부분의 생태계를 측정하는 방식이 미디어 믹스 모델 프레임워크에 있기 때문입니다. 그것이 당신의 사업과 정말 잘 연관되게 만들면, 당신은 그것을 점점 더 믿기 시작합니다. 저렴한 규모는 더 높은 ROI를 얻지만 방정식의 반대편은 효율성이고 효율성은 해당 채널로 인한 수익입니다. 우리는 더 비싼 미디어에 비해 우리가 낮춘 CPM만을 살펴보기 때문에 실제로 더 큰 효율성을 창출하여 매출에 더 많은 수익을 가져다주기 때문에 항상 다른 측면을 간과한다고 생각합니다.

방정식을 뒤집어서 ROI의 단일 숫자에만 초점을 맞추는 것이 아니라(오해하지 마십시오. 매우 중요합니다.) 내부적으로 이야기를 바꾸고 경영진과 대화하고 이를 통해 안내하면 성공하지 못했습니다. 우리 비즈니스에 미치는 영향과 시너지 효과로 인해 할로윈 통합이 어떤 모습일지 비용을 살펴보는 것이 좋습니다.

Disney 노출 및 통합의 힘을 살펴보면 이 경우 투자 수익이 2배, 효율성이 3배 증가합니다. 이는 가장 중요한 부분에서 최고 수익을 의미합니다. 작년에 우리는 처음으로 10억 달러 규모의 할로윈 시즌을 보냈습니다. 실제로 그 순간을 둘러보기 시작하면 이러한 많은 것들이 회사의 수익을 창출하는 데 역할을 하고 있다는 상관 관계를 시작할 수 있습니다.