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도미노는 오늘(12월 4일) 최악의 겨울 날씨에도 불구하고 포장 고객이 피자 체인점에 접근할 수 있도록 제설 작업에 50만 달러의 보조금을 지급할 계획을 발표했습니다. 소비자는 보조금을 신청하기 위해 우편번호를 제출할 수 있으며, 체인은 시즌 내내 20개 도시에 25,000달러를 지급할 것입니다.

펜실베이니아 주 이리에서는 이미 "피자를 위한 쟁기질" 프로그램이 진행 중입니다. 미시간주 마켓; 그리고 몬태나 주 맨해튼. 수상 경력이 있는 다른 도시에도 겨울 모자, 스카프 및 기타 브랜드의 계절별 상품과 200달러 상당의 도미노 기프트 카드가 제공됩니다.

이 캠페인은 Apple CarPlay 통합, 핀포인트 배송 시스템 및 일련의 "긴급 피자" 제품을 포함하여 소비자가 가능한 한 쉽게 휴대하고 배송할 수 있도록 하는 데 중점을 둔 체인의 여러 마케팅 활동을 따릅니다. 최근의 노력은 집으로 가는 길에 피자의 무결성을 보호하기 위해 전국 지자체의 도미노 수리 도로를 보았던 2018년 캠페인 "Paving for Pizza"의 영적인 후속 조치입니다.

Marketing Dive는 Domino의 최고 브랜드 책임자인 Kate Trumbull과 WorkInProgress 에이전시의 공동 창립자이자 최고 크리에이티브 책임자인 Matt Talbot과 함께 "Plowing for Pizza"가 어떻게 결합되었는지, 브랜드 광고의 다양한 우선순위와 균형을 맞추는 과제에 대해 이야기했습니다. 더.

이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: Domino's와 WorkInProgress는 "Plowing for Pizza"를 어떻게 개발했나요?

KATE TRUMBULL: 저는 "Paving for Pizza"에 대해 생각하는데, 이건 일종의 2막인 것 같아요. 이 두 가지 모두를 통해 우리는 항상 고객과 뜨겁고 맛있는 피자를 방해하는 것이 없도록 하고 누구도 뜨거운 피자의 이름으로 도미노까지 가지 않는다는 우리의 집착을 증명하려고 노력하고 있습니다. 저는 이와 같은 조치가 소비자에게 더 큰 의미를 갖는다고 생각합니다. 예상하지 못한 일이지만 정말 예상치 못한 일입니다.

피자를 살 수 있는 곳은 너무 많지만 고객의 충성도를 얻을 수 있는 방법은 있다고 생각합니다. 우리는 여러분에게 최고의 피자 경험을 제공하고 이와 같은 작업을 통해 이를 선보일 뿐만 아니라 소비자에게 중요한 관련 브랜드 구축 조치를 취하고 있습니다.

우리는 항상 사람들이 당신의 말 때문에 당신을 좋아한다고 말하지만, 그들은 당신이 하는 일 때문에 당신을 사랑할 것입니다. 이것이 바로 이 작업이 소비자를 위한 편의성과 용이성을 중심으로 한 "포장"과 유사한 통찰력에 기반을 두고 있는 이유입니다. [포장 소비자]는 가능한 최고의 식사를 집으로 가져간다는 이름으로 기꺼이 일합니다. 우리는 아이들이 통제할 수 없다고 느낄 때 상황을 통제할 수 있는 능력을 제공할 수 있는 다른 방법을 찾고 싶었습니다.

MATT TALBOT: 우리는 이행하겠다는 약속을 입증하기 위해 지속적으로 노력하고 있습니다. 현재 공간에서 쟁기질이 포장의 정신적 계승자가 되는 것은 우리가 경험을 얼마나 진지하게 받아들이는지 보여주는 방법입니다.

광고 크리에이티브 중 일부는 지난 겨울에 촬영되었습니다. 보통 그렇게 긴 타임라인이 있나요?

TALBOT: 창의적으로 우리는 항상 단기적인 성공과 장기적인 계획을 모두 고려합니다. 자동차를 만들든, 기술을 만들든, 길을 찾는 일이든, 우리는 1년, 몇 년이 걸리는 아이디어를 두려워하지 않습니다. 나는 그것이 독특하고 장기적으로 투자할 수 있기 때문에 우리가 더 의미 있고 획기적인 일을 할 수 있게 해주었다고 생각합니다. 이 아이디어는 그다지 극단적이지는 않지만, 이들 도시와 소통하려면 여전히 많은 노력이 필요합니다. 그 시간에 빌드해야 합니다. 그렇지 않으면 이와 같은 작업을 실행할 수 없습니다.

TRUMBULL: 때때로 현재 문화에서 일어나고 있는 일과 관련성을 갖기 위해 단기적인 일을 해야 하고 하고 싶을 때가 있습니다. 하지만 의미 있는 행동이면서 쉬운 기믹이 아닌 일을 하려고 할 때(누구나 쉬운 기믹을 할 수 있지만) 그것은 단기적이지 않다고 생각합니다. 그 주위에는 방법이 없습니다. 당신은 현재의 트렌드와 문화를 살펴보고 빠르게 움직이는 것을 두려워하지 않기를 원합니다. 하지만 동시에 Pinpoint Delivery와 같은 것도 있습니다. 그런 기술도 하루아침에 이뤄지지 않습니다.

이러한 기술 개발에 관해 메시지를 전달하는 데 있어 어려운 점은 무엇입니까?

TALBOT: 우리는 15초짜리 스팟을 많이 운영하기 때문에 때로는 시간 제약일 뿐입니다. 그러나 우리에게는 그들이 기술을 사용할 것인지, 교육적이어야 하는지 또는 채택을 유도해야 하는지가 항상 중요한 것은 아닙니다. 브랜드를 최우선으로 생각하고 기억에 남게 만드는 것이 중요합니다.

기술을 얻는 방법이나 사용 방법을 단계별로 안내하는 것이 아니라 이러한 방식으로 프레임을 구성하면 도미노 웹사이트와 앱으로 트래픽을 유도하는 것이므로 사람들은 항상 더 많은 정보를 찾고 조사할 수 있습니다. 하지만 우리는 브랜드를 돌파하게 될 것입니다.

우리는 우리가 하는 많은 행동에 대해 종종 “소수의 사람이 경험하고 많은 사람이 본다”고 말합니다. 좋은 렌즈네요. 누구나 경험할 수 있는 일만 한다면 진정한 헌신을 향상시킬 수 없습니다. 하지만 동시에 기본적으로 모든 사람이 경험할 수 있는 긴급 피자 같은 일도 할 수 있습니다. 달력에서 각 항목이 어떤 역할을 하는지는 항상 혼합되어 있습니다.

긴급 피자에 관해 말하자면, 그러한 노력이 데이터 수집 및 충성도 프로그램에 어떤 영향을 미쳤습니까?

TRUMBULL: 모든 마케팅 담당자는 데이터가 중요하다고 말하고 소비자와 빈도를 높이는 데 더 나은 직업 마케팅을 수행하는 데 도움이 됩니다. 소비자에게 데이터를 요청하면 그 대가로 의미 있는 것을 제공하는 것이 좋습니다. 우리는 로열티 프로그램을 개선하기 위해 정말 열심히 노력했습니다. 다른 로열티 프로그램은 계속 악화되고 있죠? 그들은 단지 수익성을 극대화하려고 노력하고 있으며 종종 이는 소비자에게 불리한 결과를 가져옵니다. 우리는 더 나은 프로그램을 만들었다는 사실이 정말 자랑스러웠습니다. 여러분은 더 많은 보상을 받을 수 있습니다. 당신이 이익을 얻으면서 소비자에게도 이익을 주고 있는지 확인해야 합니다.

Domino's는 "Stranger Things" 또는 Noid의 귀환 등 향수에 빠져들었습니다. 브랜드는 그 전략에 대해 어떻게 생각하나요?

TALBOT: '기묘한 이야기'에는 향수를 불러일으키는 요소가 있지만, 일반적으로 접근할 수 없는 청중, 즉 더 젊고 미래지향적인 Netflix 청중에게 다가갈 수 있는 방법이었기 때문에 우리는 그들과 파트너십을 맺었습니다. 심지어 그것은 향수를 위한 향수에 관한 것이 아니었습니다. 그것은 마인드 오더링(Mind Ordering)과 연결되어 있었습니다. Noid의 경우 그것은 우리 자신의 IP, 우리 자신의 향수이며 자율 배송의 현대적인 것과 대조됩니다. 우리는 빌린 자산과 비교하여 우리 자신의 향수를 사용하고 있었습니다.

일반적으로 우리는 향수에 의존하는 것을 더 주저합니다. 미래 지향적인 것을 좋아합니다. 우리는 그것을 브랜드로서 매우 신중하게 사용하는 것을 좋아합니다. 다른 사람들이 우리 공간에서 많이 사용하거나 너무 많이 의존하는 것 같아요. 의미 있는 방식으로 향수를 활용할 수 있다면 Domino는 향수를 사용하는 방식을 선호합니다. 즉 행동에 연결됩니다. 피자의 밤에 대한 향수와 그것이 무엇을 의미하는지, 그것이 얼마나 의미 있고 왜 우리가 할 수 있는 최고의 가치를 제공해야 하는지에 대한 향수가 너무 많습니다.