Dove, Comcast는 문화적으로 관련된 마케팅에 대한 다양한 경로를 자세히 설명합니다.

뉴욕 — 소비자 광고 혐오가 증가함에 따라 올해 마케터들 사이에서 브랜드를 문화에 포함시킨다는 아이디어가 더 큰 관심거리가 되었습니다. 수요일 4A의 연례 StratFest 컨퍼런스에서 Unilever의 Dove와 Comcast의 Xfinity 사업부의 대표자들은 성공적인 문화를 염두에 둔 전략이 엄격할 필요는 없지만 미디어 및 메시징 전략 모두에서 얼마나 다양할 수 있는지 강조한 사례 연구를 공유했습니다. 보다 가벼운 경험적 도피를 위한 이니셔티브.

토론을 중재한 트위터는 문화를 정의하는 것을 활용하고자 하는 브랜드를 위한 무승부로 실시간 온라인 토론의 대상으로 위상을 높였습니다. 지난 3년 동안 이 소셜 플랫폼은 수십억 개의 트윗을 분석하여 가장 인기 있는 해시태그 수천 개를 찾아내는 한편, 스포츠와 영화와 같은 광범위한 관심 주제를 제거하는 대신 끈적임이 입증될 수 있는 새로운 특정 트렌드를 강조하는 연구를 수행했습니다. 시각.

IPG의 마그나 에이전시와 함께 수행한 플랫폼 연구를 참조하면서 통찰력과 영향력에 대한 트위터의 글로벌 비즈니스 마케팅 책임자인 엘리자베스 맨스필드(Elizabeth Mansfield)는 "소비자 구매 결정의 거의 4분의 1이 브랜드의 문화적 관련성을 기반으로 합니다."라고 말했습니다.

그녀는 "사람들은 필요에 따라 제품을 구매하지만 가치에 따라 브랜드를 선택하고 문화는 우리의 가치를 반영한다"고 덧붙였다.

틈새 시장과 신흥 문화적 접점에 대한 초점은 과소 대표되는 소비자 그룹에 대한 Dove 및 Xfinity의 마케팅에서 볼 수 있습니다. 퍼스널 케어 브랜드는 여성에 대한 묘사를 다양화하려는 #ShowUs라는 협업 이미지 라이브러리에 대해 초기 견인력에 대해 이야기했으며, 케이블 제공업체는 경험적 마케팅과 경험 마케팅의 혼합을 통해 보컬이지만 서비스가 부족한 리얼리티 TV 팬 군중을 연마했습니다. 소셜 미디어 콘텐츠. 두 경우 모두 접근 방식은 관련성 또는 성능을 강화하는 데 도움이 되었습니다.

Dove and Dove Men+Care의 미국 전무 이사인 Amy Stepanian은 "이것은 건강하고 성장하는 브랜드이며 우리가 이 공간에서 아름다움, 포용성 및 자부심을 가지고 하는 목적 작업 때문이라고 생각합니다."라고 말했습니다. , 말했다.

문화 자원

가치 기반 광고는 2004년에 데뷔했으며 모델이나 여배우가 아닌 여성이 등장하는 "Real Beauty" 플랫폼을 포함하여 수십 년 동안 Dove의 전략의 일부였습니다. 브랜드의 여성 챔피언십은 목적 마케팅이 제대로 된 사례 연구로 잘 알려져 있지만, 포용성에 대한 실제 개선은 따라잡기가 더뎠습니다. Stepanian에 따르면 내부 데이터에 따르면 조사 대상 여성의 70%가 여전히 미디어와 광고에서 자신을 대변하고 있다고 느끼지 않는다고 합니다.

그녀는 패널에서 "그것은 나에게 충격적이며 우리가 미디어 산업에서 이룩한 모든 발전에도 불구하고 ... 여성은 여전히 ​​​​보이지 않는다고 느낀다는 것입니다."라고 말했습니다.

최근 몇 년 동안 여성의 권한 부여 운동이 증가함에 따라 브랜드가 상황을 보다 확실하게 변화시킬 때가 무르익었습니다. 다양성, 평등, 포용과 같은 주제에 관한 대화는 최근 몇 년 동안 급증했으며 트위터는 2016년 이후로 10배 증가했습니다.

트위터의 글로벌 에이전시 리서치 책임자인 메건 엘러울(Meghann Elrhoul)은 "이는 직장, 스포츠, 엔터테인먼트, 일상적인 만남 등 삶의 모든 측면을 포함한다"고 말했다.

이러한 분위기 덕분에 Dove는 3월에 Getty Images 및 크리에이티브 네트워크 Girlgaze와의 협업으로 #ShowUs를 출시했습니다. 스톡 이미지 라이브러리에는 디지털 방식으로 변경되지 않고 여성 및 젠더 논바이너리 사진작가가 독점적으로 촬영한 5,000개 이상의 사진이 있습니다.

#ShowUs가 Dove의 과거 원인 마케팅 노력과 차별화되는 점은 프로젝트가 다른 비즈니스와 업계 전반을 위한 리소스가 되도록 의도된 보다 협력적인 각도입니다. Stepanian에 따르면 지금까지 900개 이상의 회사에서 #ShowUs를 사용했으며 브랜드는 웹사이트에 다른 여성들이 사진과 이야기를 공유하여 컬렉션을 확장할 수 있는 양식을 열었습니다.

"현재 진행 중입니다. 다른 브랜드, 회사 및 제작자가 참여해야 성공할 수 있습니다."라고 Stepanian은 말했습니다. "결국 이것은 창의적인 실행이나 캠페인이 되어서는 안 됩니다. 이것은 훨씬 더 많아야 합니다."

틈새 시장 개척

"Reality Week"라는 제목의 Xfinity 캠페인도 대중 문화 렌즈와 콘텐츠 중심의 미디어 플레이를 통해 서비스가 부족한 시장을 목표로 했습니다. Comcast의 소셜 마케팅 전무 이사인 Nader Ali-Hassan에 따르면 케이블 제공업체는 리얼리티 TV가 라이브 시청률에서 스포츠 프로그램보다 2:1 비율로 높다는 것을 발견했습니다. 하지만 그 인기가 반드시 광고에 반영되는 것은 아니었다.

"우리에게는 ... 모두가 '왕좌의 게임'에 대해 이야기하고 있지만 사람들이 이야기하는 만큼 많은 사랑을 받지 못하는 다른 것을 어떻게 찾을 수 있습니까?" 알리 하산이 말했다. "사람들에게는 백만 가지 다른 틈새 시장이 있습니다."

에이전시 Goodby, Silverstein & Partners와 협력하여 Xfinity는 리얼리티 TV 추종자와 소셜 미디어 장르에 대한 대화를 더 잘 수용하는 동시에 X1 플랫폼을 홍보하는 방법을 고안했습니다. 미국 전체 바의 31%를 차지하는 스포츠 바는 특히 이 아이디어를 홍보하기에 적절한 장소로 보였습니다.

Ali-Hassan이 리얼리티 TV를 위한 슈퍼볼이라고 명명한 작년 "The Bachelor" 시즌 초연 무렵 Xfinity는 다이빙 장소를 바꿔 맥주를 장미로 바꾸고 MTV의 "Jersey Shore"에 나오는 오리 전화와 같은 기념품을 추가했습니다. 장소. 네트워크와 연결된 브랜드 - "Jersey Shore"의 JWoww와 같은 리얼리티 스타가 등장했으며 FabFitFun 및 팟캐스트 "Betches"와 같은 미디어 파트너가 노력을 마무리했습니다.

Ali-Hassan은 "유명인사를 불러들이는 것뿐만 아니라 커뮤니티 외부에 접근하는 것이었습니다."라고 말했습니다.

"Reality Bar" 장소에서 Xfinity는 팝업 활성화 5일 동안 Twitter, Instagram, Facebook과 같은 플랫폼에서 수백 개의 콘텐츠를 라이브 스트리밍했습니다. 그런 다음 Ali-Hassan에 따라 내부 벤치마크를 능가하여 나중에 시청자에게 서비스를 재판매했습니다. 전반적인 참여 수준이 높았습니다. Twitter 스트림은 1,600만 명의 시청자를 끌어모았고 Xfinity는 이 개념의 두 번째 반복 작업을 수행했습니다.

Ali-Hassan은 "저에게 있어 핵심적인 성공은 '다시 하시겠습니까?'이며 실제로 Reality Week 2.0을 계획하는 중입니다."라고 Ali-Hassan은 말했습니다. 이것이 회사 전체에 스며들어 훨씬 더 큰 이니셔티브가 되고 있다는 사실을 소규모 소셜 미디어 팀에 전달했습니다."