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빈티지 광고가 유지되면서 닥터 페퍼 시대가 왔습니다. Marketing Dive와 공유한 Beverage Digest 데이터에 따르면 탄산음료 브랜드는 이번 달 미국에서 코카콜라와 오랫동안 그 자리를 지켜온 펩시를 제치고 2위의 탄산 청량음료가 되었다는 소식으로 헤드라인을 장식했습니다. 판매 데이터는 소비자 브랜드 인식과 일치합니다. FutureBrand의 최근 소비자 지수 보고서에서 Dr Pepper는 Pepsi보다 두 계단 앞선 41위에 올랐습니다.

FutureBrand의 전략 책임자인 Lynne Field는 "Pepsi와 비교하여 소비자들은 Dr Pepper가 더 유망한 미래를 가지고 있고, 최신 정보를 더 잘 유지하며, 중요한 것은 Pepsi보다 더 독특하고 다르다고 생각합니다."라고 말했습니다.

Keurig Green Mountain과 Dr Pepper Snapple Group을 통합한 2018년 인수 이후 Dr Pepper의 모회사는 포트폴리오 전반에 걸쳐 마케팅 지출이 두 자릿수 증가하는 가운데 브랜드에 대한 헌신을 유지해 왔습니다. Keurig Dr Pepper의 브랜드 마케팅 수석 이사인 Brad Rakes는 Dr Pepper의 성공은 투자와 인내의 결합에 기인한다고 말했습니다.

"이것은 콘텐츠와 미디어뿐만 아니라 우선 순위에 대한 투자와 Dr Pepper가 계속해서 조직의 일꾼이 되도록 보장하는 등 전반적으로 약속입니다."라고 임원은 말했습니다.

콜라 전쟁의 충실한 코카콜라 및 펩시와 차별화하기 위해 Dr Pepper는 소비자에게 간식을 제공하고 소비자 사이의 연결을 생성하는 독특한 맛을 지닌 파괴자로서의 정체성을 수용했습니다. 지난 몇 년간 자사의 마케팅은 일관성을 유지하는 것과 규칙을 어기는 것 사이에서 줄타기를 해왔습니다.

“이 브랜드는 140년의 역사를 갖고 있습니다.”라고 Rakes는 말했습니다. “140년 전과 똑같은 일을 한다면 성장을 촉진할 수 없습니다.”

대학 미식축구의 퍼스트 무버

지난 몇 년 동안 Dr Pepper의 마케팅은 대학 축구를 중심으로 이루어졌습니다. 2014년에 이 브랜드는 대학 풋볼 플레이오프의 첫 번째 공식 후원사가 되었고, 2021년에 쿼터백 DJ Uiagalelei와 계약하여 장기 운영 중인 "Fansville"의 일부가 되면서 이름, 이미지 및 초상권(NIL) 권리 공간에서 선두주자가 되었습니다. ” 캠페인.

'Friday Night Lights'와 같은 고등학교 스포츠 드라마를 패러디한 'Fansville'은 가상의 마을에서 축구에 열광하는 팬들에 대한 지속적인 이야기를 담고 있으며, 2018년에 출시되었으며 창의적인 광고와 선수 파트너십을 위한 플랫폼으로 남아 있습니다. Deutsch LA와 함께 만든 이 캠페인은 올해 7번째 시즌으로 돌아올 것이라고 Rakes가 Marketing Dive에 밝혔습니다.

“여기에는 성장을 위한 더 많은 활주로가 있습니다”라고 그는 말했습니다. "광고에 대한 소비자의 관심이 높습니다. 이는 우리가 Dr. Pepper에 대해 수행한 광고 중 최고 점수와 최고 성과를 달성한 획기적인 것입니다."

대학 미식축구는 계속해서 Dr Pepper가 스포츠에서 대화를 주도하는 모든 것에 대해 팬들과 연결할 수 있는 비옥한 창의적 공간입니다. 작년의 노력을 반복하려면 Heisman 트로피를 획득한 쿼터백 Caleb Williams와 팀을 이루어 Williams의 분열적인 게임 데이 전통에 고개를 끄덕이는 매니큐어 키트인 "FANicures"를 출시해야 했습니다. 그 자체는 네일 기술자인 어머니에게서 영감을 받은 것입니다.

"네일 페인팅 작업은...그 자신의 브랜드의 일부이며, 그의 브랜드의 일부를 우리 자신의 세계로 가져와서 활용할 수 있는 좋은 방법이었습니다."라고 Rakes는 설명했습니다. “'팬스빌'의 비결은 진정성과 우리가 공간을 이해하고 있음을 보여주는 것입니다.”

혁신이 채용을 주도합니다

마케팅 담당자가 서둘러 새로운 소비자를 유치하고 더 건강한 음료 옵션에 대한 수요를 충족함에 따라 탄산 청량음료 시장은 새로운 맛과 브랜드 확장으로 넘쳐났습니다. Coca-Cola는 Creations 플랫폼을 글로벌 마케팅의 핵심 부분으로 삼았고 Pepsi는 계절 음식 순간에 한정된 시간 동안 맛을 강화했습니다.

닥터페퍼도 다르지 않습니다. 브랜드가 공유한 Circana 데이터에 따르면 Strawberries & Cream 맛은 작년에 3억 달러 이상의 매출을 올렸고, 새로운 Creamy Coconut LTO는 2022년 Dark Berry LTO에 비해 출시 첫 5주 만에 판매량이 50% 이상 증가했습니다. .

Rakes는 "내년뿐만 아니라 향후 5년, 10년 동안 이 브랜드를 성장시키는 것에 대해 생각하고 싶다면 채용은 그 전략에서 정말 중요한 부분이며 맛은 채용 시 다른 어떤 것보다 더 열심히 작용합니다"라고 Rakes는 말했습니다.

일반적으로 새로운 맛은 더 젊고 다문화적인 소비자에게 더 큰 영향을 미칩니다. 그러나 여전히 핵심 Dr Pepper 및 Diet Dr Pepper 맛에서 전체 성장의 절반 이상을 창출하고 있는 마케팅 담당자의 경우, 지나치게 확장하거나 핵심 비즈니스에서 너무 멀어지지 않는 것이 중요합니다.

Rakes는 “너무 많은 일을 해서 기반을 무너뜨릴 수 있는 분야에서는 혁신을 이룰 수 있는 방법이 있습니다.”라고 말했습니다. “맛이 중요하지만 우리는 기본 비즈니스가 어려움을 겪을 정도로 과도하게 회전하고 싶지 않습니다. 나는 우리가 올바른 방식으로 균형을 맞추고 있다고 생각합니다.”

민첩한 마케팅 모델

Dr Pepper는 단골 고객을 중심으로 충성도 높은 팬층을 확보한 행운을 누리고 있습니다. 이러한 브랜드 충성도와 사랑은 지난 달 피클과 함께 Dr Pepper를 마시는 것에 대한 바이럴 트렌드에서와 마찬가지로 다양한 방식으로 나타납니다. 이 브랜드는 260만 번 이상 조회된 TikTok 동영상을 통해 빠르게 트렌드에 뛰어들었습니다.

대응 속도는 현대 마케팅에서 일반적으로 사용되는 데이터와 도구뿐만 아니라 이에 대응하여 레버를 움직일 수 있는 인력과 프로세스를 갖춘 전체론적이고 민첩한 마케팅 모델 때문이라고 Rakes는 설명했습니다.

Rakes는 브랜드와 대행사 직원으로 구성된 마케팅 팀에 대해 “그들은 결정을 내리고 빠르게 움직일 수 있는 유연성과 권리를 가지고 있습니다.”라고 설명했습니다. “우리는 사람들이 현명한 결정을 내리고 나아갈 수 있도록 돕습니다.”

이러한 민첩성은 브랜드가 대학 축구 및 맛 혁신과 같은 방법을 활용하여 코카콜라 및 펩시와 같은 분야에서 플레이하는 데 도움이 되었습니다. 그러나 경쟁사와의 관계는 특이합니다. 코카콜라와 펩시코가 주로 유통하고 있기 때문입니다. Dr Pepper의 경우 소비자에 대한 집착과 일관성과 혼란 사이의 경계를 걷는 것이 브랜드뿐만 아니라 파트너에게도 도움이 될 것입니다.

“우리는 우리가 누구인지, 무엇을 해야 하는지 알고 있습니다.”라고 Rakes는 말했습니다. "우리가 그것에 초점을 맞추고 일을 잘한다면 Keurig Dr Pepper, 주주, 유통업체, 소매업체 등 가치 사슬 전반의 파트너 모두가 승리해야 합니다."