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Ben Affleck은 밈에서 브랜드 커피를 더듬어 입소문을 탄 후 2월 Super Bowl LVII를 중심으로 화려하고 자기 표현적인 캠페인에서 Dunkin' 관계자와 관계를 맺었습니다. 이 체인의 대형 게임 데뷔는 광고 추적자들 사이에서 높은 순위를 차지했으며 회사의 유머러스하게 궁지에 몰린 유명인사 얼굴로 "Air" 영화 제작자를 더욱 안치시킨 최근 속편에 영감을 주는 창의적인 전선에 터치다운으로 착륙했습니다.

Dunkin'의 CMO Jill McVicar Nelson에게 Affleck의 작업은 더 큰 자신감을 목표로 하는 메시징 전략의 더 큰 변화를 상징합니다. 이 회사는 2010년대에 모바일과 보상의 한계를 뛰어넘어 명성을 얻었지만 이제는 퀵 서비스 레스토랑(QSR) 산업의 팬데믹 이후 전환 시점에서 성과 마케팅과 브랜드 구축 간의 더 나은 균형을 맞추려고 노력하고 있습니다. 전체적으로.

"저는 2011년부터 Dunkin'과 함께했습니다. 저는 Dunkin'을 위해 잘 작동한 많은 이니셔티브와 성공하지 못한 일부 이니셔티브를 보는 이점을 누렸습니다."라고 Nelson은 최근 전화 인터뷰에서 말했습니다. 마케팅 다이브. "이 새로운 장에서 우리가 하려고 하는 것 중 일부는 가능한 최선의 방법으로 브랜드를 보여주는 것에 초점을 맞추는 것입니다."

Nelson은 "Donuts"가 이름에서 제외되고 콜드브루 카테고리로 진출한 성장 전략을 위한 청사진을 포함하여 Dunkin'의 주요 이니셔티브를 실행하는 데 도움을 준 후 9월에 수석 마케팅 담당자로 승진했습니다. 그녀의 임명은 브랜드의 마케팅 유동 기간을 따랐습니다. 이전 CMO인 Rafael Acevedo는 그 자리에서 9개월만 머물렀고 Dunkin의 크리에이티브 에이전시 명단은 최근 몇 년 동안 Publicis Groupe의 Leo Burnett이 2023년 1분기에 계정을 인수하는 등 몇 가지 변화를 겪었습니다.

Dunkin'이 2019년 QSR 마케터 중 초기 진입자였던 TikTok과 같은 앱에 더 큰 투자를 하는 것과 함께 Nelson은 그녀의 가장 큰 임무 중 하나가 Dunkin'이 앞으로 나아갈 수 있도록 더 명확한 초점을 제공하는 것이라고 말했습니다.

이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

MARKETING DIVE: 저는 Dunkin이 Ben Affleck과 함께 수행한 최근 작업에 대해 이야기하고 싶었습니다. Super Bowl 캠페인을 시작으로 몇 주 전에 이어진 후속 광고입니다. 그 파트너십은 어떻게 맺어졌습니까?

JILL MCVICAR NELSON : 가장 긴 오디션 과정이었다는 농담을 좋아합니다. 한편으로 그는 공개적으로, 비공식적으로 수년 동안 Dunkin '과 연결되어있는 믿을 수 없을 정도로 눈에 띄는 유명인입니다. 다른 한편으로, 그 규모에서 매우 중요한 일을 하기로 한 결정은 "더 적게, 더 크게, 더 좋게"라는 아이디어에 초점을 맞추는 방향으로의 전환에서 비롯되었습니다.

마지막으로 슈퍼볼 수준에서 Ben과 함께 작업한 것은 사람들에게 우리가 가장 잘하는 일을 상기시키는 더 큰 브랜드 메시지에 대한 첫 번째 시도였습니다. Ben and Dunkin'과 관련된 대중 문화와 밈에 고개를 끄덕일 수 있어서 즐거웠습니다. 광고 실적에 만족합니다. 핵심 아침 식사 항목에 초점을 맞춰 현재 홍보하고 있는 가치 플랫폼인 Dunkin' Run 제안의 시작이었습니다.

Dunkin'이 브랜드 구축에 박차를 가하는 것을 보는 것은 흥미로운 일입니다. 현재 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 분리에 대해 어떻게 생각하십니까?

NELSON : 우리는 70년 동안 존재해 왔습니다. 우리는 전국적으로 잘 알려져 있습니다. 우리에게는 인지도 구축과 브랜드 구축 사이에 균형이 있으며 더 많은 대상 고객을 유도하는 추진 이니셔티브가 있습니다.

제한된 시간 제공과 같은 경우 성과 마케팅은 마케팅 비용이 효과적으로 사용되고 있는지 이해하는 데 유용한 도구가 될 수 있습니다. 무엇을 홍보할 것인지, 어떻게 홍보할 것인지에 대한 대부분의 결정을 내리는 데 사용합니다. 나는 한동안 성능 마케팅 측면에서 우리가 조금 더 비중을 두었다고 생각합니다. 브랜드에 대한 고개를 끄덕이는 것과 사람들이 브랜드에 대해 갖고 있는 친화력의 균형을 맞춰야 할 때였습니다.

Dunkin' 사업의 핵심 부분은 누군가가 일상적으로 커피를 마시러 갈 때 누군가의 선택이 된다는 일상적인 아이디어입니다. 어린 시절 부모와 함께 Munchkins나 도넛을 사서 Dunkin'을 알았을 차세대 소비자를 위한 커피 브랜드가 되기 위해 노력하고 있습니다. 이제 다음 세대가 커피를 마시기 시작하면서 관련성이 있고 현대적인 방식으로 소비자에게 말하는 것이 중요합니다.

Dunkin'은 TikTok을 채택한 최초의 QSR 중 하나였습니다. 당신의 존재는 유료 미디어에 의해 주도되었습니까, 아니면 이미 플랫폼에 있는 Dunkin' 커뮤니티를 찾고 광고를 통해 이를 지원하는 데 더 중점을 두었습니까?

NELSON : 둘 다 조금 있습니다. 저는 후자에 더 가깝다고 말하고 싶습니다. 커피 비즈니스의 고유한 특성은 사람들이 아름다운 아이스 음료처럼 자신이 먹고 있는 것과 마시는 것을 공유하고 보여주는 것을 좋아한다는 것입니다. Dunkin'은 그런 부분에서 잘 나타납니다.

우리는 수많은 소셜 리스닝을 수행하고 소비자가 말하는 내용에 주의를 기울입니다. 우리는 가능한 한 브랜드의 인간이 되는 것을 좋아합니다. 우리는 Butter Pecan Swirl을 우리 메뉴의 영원한 커피 맛으로 만들겠다고 발표했습니다. 이는 Dunkin' 충성도에게 큰 의미가 있습니다. 사람들이 우리에 대해 게시하거나 태그를 지정하는 가장 눈에 띄는 것 중 하나일 것입니다.

소셜에 많은 타겟 고객이 있기 때문에 지출의 일부를 소셜에 더 많이 지불하도록 전환했습니다. 하지만 손님들 사이에 유기적인 활동이 많다는 점에서 운이 좋습니다.

당신이 CMO로 승진했을 때 Dunkin'은 충성도 프로그램을 개편했습니다. 변경 사항에 대해 커뮤니티에서 약간의 동요가있었습니다. 이제 출시된지 몇달 되었는데 어떻게 진행되고 있는지 궁금합니다.

NELSON : 개편된 Dunkin' 보상 프로그램의 결과에 정말 만족했습니다. 10월 6일 론칭 이후 400만 명이 넘는 신규 회원이 가입했습니다. 로열티 프로그램을 통해 얻을 수 있는 리워드를 확대했으며 회원들이 3500만 개 이상의 무료 리워드를 사용하는 것을 보았습니다. [아이스 커피가 가장 많습니다. 일반적인 구속, 뜨거운 커피, 해시 브라운, 도넛, 아이스 에스프레소 및 콜드 브루가 뒤를이었습니다. 대변인은 후속 이메일에서 말했습니다].

변경 사항에 대해 초기에 약간의 잡음이 있었지만 더 많은 카테고리를 사용할 수 있는 기능과 충성도를 인식할 수 있는 기능에 대한 고객 피드백에 대한 응답으로 이러한 변경을 수행했습니다.

로열티 프로그램에 관계없이 Dunkin'의 장점은 믿을 수 없을 정도로 열정적이고 활동적인 회원 기반이 있다는 것입니다. 그 충성도를 인정받기 위해 프로그램 내에서 이 강화된 상태 등급을 제공합니다. 활성 회원의 약 4분의 1이 실제로 등급이 향상되어 더 많은 포인트를 얻기가 더 쉽습니다.

그 분야에서 우리가 할 일이 더 많습니다. 앞으로도 계속해서 사람들을 프로그램에 참여시키고 일대일 마케팅으로 성장하고자 합니다.

아이스 커피 시즌과 마찬가지로 여름이 다가오고 있습니다. 나는 당신이 거기에서 일을하고 있다고 확신합니다.

NELSON : 우리의 아이스 음료는 메뉴 범주에서 가장 많이 성장하는 부분입니다. 특히 차세대 소비자들 사이에서 더 많은 고급 맞춤형 아이스 드링크가 인기를 얻고 있습니다. 우리는 수년 동안 아이스 커피 분야에서 1위였습니다. 우리는 이러한 리더십을 다른 영역에 활용했습니다. Dunkin' Refreshers, 아이스 에스프레소 및 콜드브루는 매우 빠르게 성장하고 있습니다. 우리는 이번 여름에 매우 흥분됩니다. 우리는 Dunkin' 아이스 음료와 전체 플랫폼을 축하하기 위해 많은 계획을 세웠습니다.

Dunkin'은 몇 가지 대행사 변경을 거쳐 최근 크리에이티브 작업을 Publicis Groupe로 옮겼습니다. 당신의 관점에서, 브랜드의 포스트 팬데믹 방향을 확정하는 것이 어려운 일이었나요?

NELSON : 우리는 지속적으로 커뮤니케이션을 발전시키려고 노력하고 있습니다. 최고의 파트너와 계속 협력하고 최선의 방법으로 모습을 드러내는 것 외에는 큰 문제가 없었습니다.

사람들은 Dunkin'에서 빠르고 좋은 가격으로 제공되는 맛있는 아침 식사를 원합니다. 그 아래의 뉘앙스가 변경되었습니다. 나는 우리가 이전보다 더 많은 고급 음료나 아이스 음료를 마시는 사람들을 보고 있다고 언급했습니다. 우리는 더 많은 음식을 먹고 더 다양한 메뉴를 원하는 사람들을 보고 있습니다. 가치 측면에서 보상은 더 큰 역할을 하고 있으며 고객이 우리에게 기대하는 가치의 유형이기도 합니다. 더 개인화되어 있습니다.

대유행 기간 동안 더 많은 사람들이 디지털 채널에 끌렸고 이는 사람들이 모바일 주문 및 배송을 사용함에 따라 계속되었습니다. 이제 Inspire Brands의 일부가 되면서 이것이 우리에게 가장 큰 잠금 해제라고 말하고 싶습니다. Inspire가 데이터 및 디지털 플랫폼에 투자한 규모와 투자는 보다 효율적이고 개인화된 경험을 만드는 데 도움이 됩니다.

나는 AI와 같은 새로운 기술에 대해 물어봐야 할 의무감을 거의 느낍니다. 시도하고 있는 실험적인 베팅이 있습니까?

NELSON : 우리는 디지털 분야의 리더가 되고 싶습니다. 개인화되고 빠른 브랜드가 되는 것이 우리 영역입니다. 더 많은 AI가 역할을 할 수 있습니다.

로열티 프로그램에서 일주일에 한 번 정도 오는 사람을 대상으로 AI의 힘을 사용하여 "이봐, 일주일에 두 번 오도록 특별 제안을 보낼 수 있습니까?"라고 말합니다. 로열티 프로그램 데이터를 사용하여 소비자의 구매 습관을 바꾸는 것은 AI를 사용하는 한 가지 방법입니다.

당신은 Dunkin'에서 10년 넘게 근무했고 이제 CMO 역할을 맡은 지 반년이 넘었습니다. 운전석에 있는 것이 브랜드에 대한 관점과 다음에 가야 할 방향을 어떻게 바꾸었습니까?

NELSON : 저는 이 브랜드와 함께 성장했고 핑크와 오렌지를 물들였습니다. 제가 논의하고자 하는 것은 세 가지입니다. 저는 차세대 커피를 마시는 사람들에 대해 이야기했습니다. 정말 중요합니다. 디지털 리더십과 일대일 마케팅은 확실히 우리의 미래이며 Inspire를 통해 우리는 유리한 출발을 할 수 있는 더 많은 리소스에 액세스할 수 있습니다.

마지막은 집중입니다. 훌륭한 제품을 출시했고 10년 동안 로열티 프로그램을 운영해 왔습니다. 하지만 우리는 많이 뛰어다녔고 우리가 정말 잘하지만 이야기하는 데 충분한 시간을 소비하지 않은 일에 대해 조금 더 인정받을 때입니다. 슈퍼볼이 아마도 가장 좋은 예일 것입니다. 우리는 브랜드에 대해 이야기할 수 있고, 주요 규모에서 우리가 가장 잘하는 것에 대해 이야기할 수 있고 그것에 대해 자부심을 느낄 수 있습니다.