전자 상거래의 높은 비용 반환: 1조 달러 문제

더 많은 사람들이 구매할수록 더 많은 제품을 반품합니다. 그러나 더 많은 마케팅 및 광고 팀이 전자상거래 수익을 측정하지 않는 이유는 무엇입니까? 마케팅 지표에 실제 수입과 비용이 반영되도록 하기 위해 기업은 무엇을 할 수 있습니까?

팀은 종종 데이터에 노출되지 않고 사용하는 도구에 데이터와 함께 작동하는 모델이 없기 때문에 마케팅 메트릭의 수익을 간과합니다.

Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads Manager, 이메일 서비스 제공업체, 리타겟팅 제공업체, 모바일 앱 마케팅 파트너 및 App Store 마케팅 파트너는 반품률에 대해 묻지 않습니다. 그들은 데이터를 요구하지 않습니다. 그들은 판매 및 성능 측면에서 자신이 무엇을 인정하고 있는지 알려줍니다.

이것이 얼마나 큰 문제입니까? Happy Returns의 공동 창립자이자 CEO인 David Sobie는 CNBC에 "쇼핑객은 매장에서 구매한 것의 5~10%를 반품하지만 온라인으로 구매한 것의 15%에서 40%를 반품합니다."라고 말했습니다.

향후 몇 년 동안 글로벌 전자상거래가 계속 성장함에 따라 전자상거래 수익으로 인해 소매업체는 연간 1조 달러 이상의 비용을 부담하게 될 것으로 예상됩니다.

이 높은 온라인 반품률과 이것이 광고 및 마케팅 지표에 의미하는 바를 자세히 살펴보겠습니다.

마케팅 지표의 사각지대: 높은 전자상거래 수익률

미국에서 온라인 구매 고객은 구매한 제품의 30%-40% 이상을 반품합니다.

독일에서는 온라인으로 "구매"하는 많은 소비자가 배송 시 현금 지불을 선택합니다. 즉, 고객이 제품을 손에 들고 보관할지 여부를 결정할 때까지 주문이 실제로 판매가 되지 않습니다. 예, 그들은 그것을보고 원하는지 결정할 때까지 비용을 지불하지 않습니다.

실제로 제품을 손에 넣기 전까지 한 푼도 지불하지 않았기 때문에 전자 상거래 반품률이 높습니다. 의류와 신발의 경우 각각 32%와 17%입니다. 많은 소규모 독일 오프라인 상점은 이 때문에 온라인 상점을 여는 것을 꺼립니다.

왜 우리는 영국이나 미국에서 이것에 관심을 가집니까? 지금 구매하고 나중에 지불하는 방식(때때로 지금 구매, 나중에 반환, 비용 지불하지 않음, 마케팅 및 배송 비용을 고객에게 부담)이 증가하고 있습니다.

Worldpay가 수집한 데이터에 따르면 2024년까지 영국 전체 전자상거래 매출의 10%를 차지할 것으로 예상됩니다. 현재 세계에서 세 번째로 큰 영국의 전자상거래 시장은 2024년까지 2,640억 파운드에 달할 것으로 예상되며, 이는 2020년보다 37% 증가한 수치입니다.

현금은 여전히 ​​중요합니다. Global Payments Report에 따르면 PostPay와 Cash on Delivery는 라틴 아메리카 전자상거래 결제의 13% 이상을 차지하며 향후 3년 동안 관련성이 유지될 것으로 예상됩니다.

디지털 마케팅 지표와 비즈니스 단절

그렇다면 디지털 마케팅 광고의 성과를 매일 측정하는 이유는 무엇이며 이러한 비용이 고객 확보 비용 및 고객 평생 가치를 모델링하는 접근 방식에 얼마나 자주 반영됩니까?

디지털 마케팅을 측정하는 방식이 실제로 예측 가능한 수익성 있는 성장을 촉진하는 데 도움이 됩니까?

전직 CEO는 항상 "중요한 지표"와 "허영 지표" 사이에는 차이가 있다고 말했습니다. 일부 지표는 마케터와 사용자가 개선에 만족하고 대행사가 달성에 만족하도록 설계되었지만 비즈니스 리더는 신경 쓰지 않습니다.

예: "보다 구체적인 행동 기준 세트를 사용하여 잠재고객의 범위를 좁히고 타겟팅을 수정하며 실적을 개선함으로써 디스플레이 광고의 7일 조회율을 30% 향상했습니다."

나는 약 6년 전에 클라이언트의 내부 디지털 회의에서 이것을(또는 이와 유사한 것) 들었습니다. 글로벌 소비자 전자 제품 비즈니스의 매우 열정적이고 재능 있는 디지털 마케팅 관리자는 디지털 마케팅이 예측 가능하고 수익성 있는 성장을 촉진하는 데 어떻게 도움이 되는지 비즈니스를 교육하려고 했습니다.

제 옆에 앉아 있던 유럽 시장 중 한 곳의 전무 이사가 돌아서서 말했습니다. "이 마케팅 항목은 복잡하지 않습니까!" 내 대답은 "예, 그것은 그들을 위한 것입니다. 당신을 위한 것일 필요는 없습니다."였습니다.

이 비즈니스에서 수행한 작업은 보증 데이터를 사용하여 소매 파트너를 통해 간접적으로 제품을 구매하는 사람을 더 잘 이해하고 이를 사용하여 디스플레이 마케팅 및 대상 변경 캠페인에서 잠재 고객을 억제하는 것입니다. 이것은 그들의 광고가 (직접 또는 간접) 방금 구매한 사람들에게 보여지지 않는다는 것을 의미했으며, 또한 동일한 채널에서 수익이 30% 증가하여 광고 및 마케팅 예산에서 더 나은 수익을 얻고 있음을 의미했습니다. 예산. 엄청난 개선이지만 비즈니스에 중요한 메트릭을 통해 프레임이 지정되지는 않습니다.

마찰 지점으로 듣는 또 다른 것이 이 측정 주제와 관련이 있습니다. 나는 마케팅이 얼마나 잘 수행되고 있는지에 대한 보고서가 마케팅이나 마케팅 도구가 아니라 인사이트 팀이나 재무 팀에서 나오는 것을 여러 번 봅니다.

왜? 위에서 논의한 것과 같은 이유로 온라인 및 옴니채널 판매의 세계는 대부분의 마케팅 및 분석 도구보다 훨씬 더 복잡합니다. 많은 경우 허영 메트릭이 더 나빠 보이기 때문에 문제 해결에 투자하지 않습니다.

장밋빛 안경 대 현실: 온라인 반품 비용

수십억 건의 주문을 분석한 결과 패션 리테일의 경우 대부분의 주요 시장에서 반품률이 약 25%라는 사실을 확인했습니다. 시장과 카테고리에 따라 다릅니다. 신발은 남성복보다 높고, 여성복보다 낮고, 가정용 가구보다 엄청나게 높지만 사람들이 노트북이나 휴대폰을 반품하는 경우는 드뭅니다.

Facebook Ads 및 Google Ads에서 구매당 $10를 지출하고 평균 주문 금액 $100에서 주문 100,000건이라는 새로운 이정표를 방금 달성했다고 가정해 보겠습니다. 축하해요! 당신은 $1,000,000를 썼고 $10,000,000를 벌었습니다!

대시보드에 로그인하면(아래는 Emarsys 고객 참여 플랫폼으로 가져온 Facebook 광고 및 Google 광고 데이터임) 다음을 볼 수 있습니다.

1. 수익
2. 가격
3. 광고 지출에 대한 수익(CEO, 전무 이사 또는 GM이 ROAS를 메트릭으로 고려합니까?)

한 단계 더 깊이 들어가면 다음도 볼 수 있습니다.

• 노출당 비용
• 클릭당 비용
• 광고의 전환율

이는 마케팅 성과를 최적화하는 데 정말 중요한 지표(그래서 종종 마케팅 성과 지표라고도 함)이지만 더 많은 예산을 요구할 때 경영진과 리더가 뒷받침할 수 있는 전략적 지표는 아닙니다. , 및 도구.

더 많은 데이터, 더 나은 마케팅 지표, 더 적은 전자상거래 수익

몇 년 전, 나는 슬프게도 현재 파산하고 모든 매장을 폐쇄하고 재고를 모두 매각하고 브랜드, 자산 및 고객 데이터베이스를 성공적인 소매 브랜드에 매각한 유명 패션 브랜드의 임원과 이야기를 나눴습니다. . 변환은 다음과 같습니다.

“플랫폼에서 보고하는 수익과 Google 애널리틱스에서 보고 있는 수익 사이에는 엄청난 차이가 있습니다. 최소 40% 이상 차이가 납니다. 즉, 이메일 및 CRM 활동의 수익에 대한 연간 보고서를 표시한 다음 표시되는 내용을 이전 공급업체의 작년과 비교하면 감소합니다. 하지만 Google 애널리틱스에 따르면 문제가 무엇이고 어떻게 해결할 수 있을까요?”

이것은 실제 문제입니다. 보고 라인에 실질적인 비즈니스 영향을 미쳤으며 한 가지 주요 차이점에서 비롯되었습니다.

그들이 존경받는 이메일 서비스 제공업체에서 전환하여 채널 전반에 걸쳐 고객 참여에 대한 새로운 접근 방식을 취하고 고객을 더 잘 이해하게 되었을 때 우리는 그들의 온라인 데이터, 오프라인 데이터 및 반품 데이터로 작업하기 시작했습니다.

해당 분기에 Google Analytics에 보고된 것과 3000만 파운드의 차이가 있었습니다. 이는 상당한 금액입니다. 이유? 온라인에서 구매한 제품의 약 40%가 반품되었으며, 매장과 모바일 앱을 통해 구매한 가장 충성도가 높은 고객에 비해 최초 구매자(사이즈와 핏을 이해하지 못한)의 전자상거래 반품률이 훨씬 더 높았습니다. (약 15%에서 반환됨).

위의 대시보드를 사용하여 차이점을 설명했을 때 그들의 대답은 "이제 문제를 이해했으며 머천다이징 및 웹 팀과 이에 대해 이야기할 수 있습니다."였습니다.

마케팅 지표: 지금이 변화의 시기

어떤 사람들은 자신의 사이즈와 핏을 알고 있지만 다른 사람들은 모른다는 것은 데이터를 통해 볼 때 너무나 당연해 보입니다. 청바지와 신발과 같은 특정 제품 라인은 전자 상거래 수익이 두 배 더 높습니다. 배우자나 친구와 함께 청바지와 신발 쇼핑을 해본 적이 있는 사람에게는 전혀 놀라운 일이 아닙니다!

전자 상거래 반품은 CEO, CIO, COO 및 매장 운영 이사를 괴롭히는 가장 큰 문제 중 하나이지만 디지털 수요와 고객 충성도를 주도하는 마케팅 팀에게는 보이지 않는 경우가 많습니다.

우리는 개별 비즈니스 영역에 대한 수익의 영향에 대해 의미 있는 부서 간 논의에 참여하지 않고 있으며, 결과적으로 해당 영역은 고객을 위한 더 나은 비즈니스 가치 또는 더 나은 경험을 제공하기 위해 문제에 기대지 않습니다. 결국 고객도 반품을 좋아하지 않습니다. 그들은 가능한 한 번거로움이 적은 제품을 원합니다.

이제 고객 데이터로 작업하는 마케팅 커뮤니티로서 이러한 인사이트를 표면화하고 비즈니스 우선 순위에 맞추기 시작할 때입니다. 우리는 업계에서 매우 비용이 많이 드는 이 문제를 해결하는 데 도움이 되도록 내부 팀과 외부 공급자에게 책임을 물을 필요가 있습니다.