균형 조정법: 브랜드 광고주가 2024년 선거를 준비하는 방법
게시 됨: 2024-01-11새해가 가까워지면서 이제 대대적인 광고 격변인 2024년 대선에 대한 계획을 시작할 때입니다. 캠페인 시즌에는 정치 광고가 관심의 중심이 될 수 있지만, 정치적 긴장이 고조되면서 브랜드도 나름대로의 어려움에 직면하게 될 것입니다.
2024년은 선거가 치열한 해가 될 것으로 예상되며, 청중들은 그 어느 때보다 정치적으로 더 격렬하고 분열되어 있습니다. 신규 고객에게 어필하려는 브랜드는 정치 광고의 유입으로 인한 소비자 변동성, 브랜드 안전성 위험, 미디어 비용 상승에 직면하게 됩니다.
이 모든 혼란 속에서 계획은 2024년 성공의 열쇠가 될 것입니다. 그렇다면 올바른 전략을 마련하기 위해 지금 어떻게 준비를 시작할 수 있습니까?
2024년의 잠재적인 선거 관련 문제에 대해 미리 계획하세요
선거 연도에 가장 큰 의문점은 그것이 소비자 행동에 어떤 영향을 미칠 것인가이며, 우리는 이미 2024년이 특히 어려울 것이라는 징후를 보고 있습니다. 많은 소비자들은 2024년이 2020년 선거의 재도전이 될 가능성이 높다고 느끼며, 이는 일부에게는 무관심으로, 다른 일부에게는 스트레스로 이어질 것입니다. 청중에게 전달되고 소음 속에서 눈에 띄는 올바른 메시지를 찾아야 합니다.
그러나 이것이 고려해야 할 유일한 것은 아닙니다. 많은 플랫폼에서 정치 광고가 확산되고 사용자들이 자신의 의견을 표현하기 위해 소셜 미디어에 대거 등장하고 뉴스 주기가 잠재적인 드라마를 증폭함에 따라 2024년 계획에서 브랜드 안전을 최우선으로 생각해야 합니다. 귀하의 광고는 잠재적으로 고객에게 불쾌감을 주거나 화나게 할 수 있는 광고, 사용자 생성 콘텐츠, 뉴스 기사와 함께 표시될 수 있습니다.
매우 다양할 수 있는 다양한 플랫폼의 관련 정책과 콘텐츠 조정 기능을 철저히 이해하고 있는지 확인하세요.
예를 들어 핀터레스트(Pinterest)는 정치적 광고를 허용하지 않는 반면, 유튜브(YouTube)는 최근 2020년 선거 기간 동안 시행했던 잘못된 정보 정책을 뒤집었습니다. 또한 TV 광고든 X(이전에는 Twitter)든 광고가 잘못된 위치에 표시되는 경우 무엇을 할 수 있는지 살펴봐야 합니다.
이는 선거가 있는 해에 브랜드에 대한 새로운 관심사는 아니지만 2024년에 처음으로 역할을 할 수 있는 몇 가지 새로운 과제가 있습니다. 딥페이크와 AI로 생성된 정치 광고로 인한 잘못된 정보가 증가하고 있지만 Meta와 Google은 현재 정치 광고에서 AI 도구의 사용을 제한합니다.
출처: PBS
이러한 위험을 완화하기 위해 플랫폼은 소비자가 혼란 속에서도 평온한 순간을 찾을 수 있도록 일부 정치적 광고를 격리하거나 제한해야 합니다(그리고 브랜드는 열악한 정렬 광학 장치로부터 보호받을 수 있습니다).
정치 및 사회 문제에 대한 청중의 기대를 이해하십시오.
브랜드 접근 방식을 공식화하려면 청중에 대한 깊은 이해가 중요합니다. 귀하의 타겟 청중은 불안감이 커짐에 따라 11월까지 조용하고 편안한 순간을 찾을 것입니까? 그들은 귀하의 브랜드가 정치적 문제에 대해 명확한 입장을 취하기를 기대합니까, 아니면 귀하가 대화에 참여하지 않기를 원합니까?
세그먼트마다 기대치가 다를 수 있으므로 잠재고객의 선호도를 깊이 조사하고 브랜드와 잠재고객 모두에게 적합한 계획을 수립하여 올바른 경로를 계획해야 합니다.
기억하세요: 귀하의 브랜드가 모든 사람에게 전부가 될 수는 없습니다. 그것은 실패로 가는 확실한 길이다. 귀하의 브랜드와 청중을 위한 최선의 과정을 찾아내고 이를 고수하십시오.
인구통계는 소비자 브랜드와 정치 측면에서 고객이 스펙트럼에서 어디에 속할지에 대한 단서를 제공할 수 있습니다. 일반적으로 젊은 소비자는 브랜드가 정치적 주제와 사회적 문제에 관한 대화에 참여해야 한다고 생각하는 반면, 나이가 많은 소비자는 이러한 주제에 대해 브랜드로부터 듣는 데 관심이 없습니다. Edelman에 따르면 18~26세 Z세대 중 64%가 자신의 신념에 따라 브랜드에서 제품을 구매한다고 말합니다. Z세대는 브랜드가 지속 가능성, 정신 건강 관리, 인종 및 성 평등과 같이 자신이 가장 중요하게 생각하는 목표를 지원하기를 원합니다.
출처: 이마케터
그러나 인구통계만으로는 충분하지 않습니다. 필요한 더 자세한 통찰력을 얻으려면 고객 페르소나를 자세히 살펴보고 청중이 정치적, 인구통계학적으로 어디에 있는지 확인해야 합니다.
양적 및 질적 청중 데이터를 모두 고려하고 있는지 확인하십시오. 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 광범위한 페르소나에 초점을 맞추는 경향이 있는 브랜드 팀과 일반적으로 캠페인에서 보다 정확한 타겟팅에 사용할 수 있는 정량적 데이터를 활용하는 성과 팀 간에 정보와 통찰력을 공유하는 것입니다. 이러한 전략을 결합하면 전체 퍼널에서 고객에 대한 통합된 비전을 만들고 고객이 가장 잘 반응할 메시지를 결정할 수 있습니다.
선거 연도 광고에서 적합한 브랜드 보이스 찾기
어떤 경우에도 브랜드는 고객과 비즈니스 모두의 요구 사항을 충족할 수 있도록 메시지와 전략을 맞춤화해야 합니다. 2024년에 브랜드가 만드는 모든 메시지는 정치적이든 아니든 브랜드의 목소리 및 가치와 일치해야 합니다.
귀하의 브랜드가 좀 더 솔직하고 청중이 귀하가 정치적 문제에 대해 입장을 취하기를 기대한다면 귀하의 팀은 내년의 정치적 대화에서 앞서 나가야 합니다. 귀하의 "정치 전략"은 1월에 시작되어 일년 내내 지속되어야 합니다. 그리고 그 전략은 청중이 갖고 있는 가치를 강조하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 이는 브랜드 정신에 뿌리를 두어야 합니다.
예를 들어, Dove는 Dove Self-Esteem Project와 같은 캠페인을 통해 유해한 아름다움에 대한 이상을 해체하고 여성과 소녀들의 자신감을 높이는 데 초점을 맞춘 광고를 통해 수년 동안 사회적 문제를 메시지에 통합해 왔습니다. 이 브랜드는 최근 인종에 따른 머리카락 차별을 금지하는 것을 목표로 하는 CROWN Act와 비디오 게임에서 검은 머리 질감과 스타일을 개발하기 위한 가이드인 Code My Crown을 지원하는 데 투자했습니다. 이러한 행동주의는 '진정한 아름다움'을 홍보하려는 브랜드의 사명과 일치하며 진보적인 소비자 기반에 긍정적인 이미지를 창출합니다.
청중에게 중요한 문제에 대해 입장을 취하는 것은 신뢰와 충성도를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. 소비자는 자신의 가치를 지지하고 돈을 쓰는 것에 대해 기분이 좋은 브랜드를 계속해서 찾을 것이기 때문에 장기적으로 배당금을 지불할 수 있습니다.
반면, 정치적으로 덜 참여하는 고객을 보유한 브랜드는 자신의 가치에 대해 언급하지 않기로 선택할 수도 있습니다. 귀하의 회사가 이 범주에 속한다면 브랜드 안전 측면에서 더욱 주의 깊게 살펴보고 특정 입장에 대한 지지를 암시할 수 있는 정치적 광고나 UGC 옆에 배치되는 것을 우선적으로 피해야 합니다.
브랜드가 어떤 경로를 선택하든 일부 고객을 잃을 수 있다는 점을 기억하세요. 선거 연도는 변동이 심한 시기이므로 브랜드의 목소리와 가치를 반영하는 창의적인 메시지와 메시지(또는 메시지가 부족함)에 집중하세요. 이는 일부 고객의 관심을 끌 수도 있지만 브랜드의 타겟 고객과 일치하는 새로운 고객을 확보할 수 있는 기회이기도 합니다.
선거 연도 마케팅 전략 활성화
브랜드에 가장 적합한 정치적(또는 그다지 정치적이지 않은) 전략을 결정했다면 이제는 선거 연도 마케팅 계획을 실행에 옮길 때입니다.
무엇보다 먼저 캠페인에 적합한 플랫폼을 선택해야 하는데, 이는 정치적으로 격변하는 시기에 어려울 수 있습니다. 2024년이 되기 전에 현재 사용 중인 각 플랫폼과 지금까지 투자하지 않기로 선택한 플랫폼을 성능뿐만 아니라 선거 연도의 생존 가능성에도 주목하여 평가하세요.
정치 광고를 바라보는 각 플랫폼의 입장을 살펴보세요. LinkedIn, TikTok 및 특정 스트리밍 서비스와 같은 일부 서비스는 정치 광고를 완전히 거부하고 있습니다. Pinterest는 정치 및 선거 관련 검색어에 대한 광고를 게재하지 않음으로써 이를 더욱 발전시켰습니다. Google 및 YouTube와 같은 다른 업체에서는 특정 제한 사항을 적용하여 정치 광고를 게재할 수 있도록 허용합니다. 오늘날 어떤 정책을 가지고 있든 X(이전의 Twitter)가 2019년 정치 광고를 금지한 후 최근 허용으로 전환한 경우와 같이 잠재적인 변화를 주시하는 것이 중요합니다.
미디어 가격도 고려해야 합니다. 2024년 정치 광고 지출이 증가함에 따라 미디어 비용은 유동적일 것입니다. Bloomberg는 내년 정치 광고 지출이 102억 달러에 달할 것으로 예상하고 있으며, 그 부동산 중 일부를 얻으려는 브랜드 광고주의 비용은 점점 더 늘어날 가능성이 높습니다. 선거가 가까워짐에 따라 비용 대비 최고의 효과를 얻으려면 올바른 플랫폼을 선택하고 예산에 민첩하게 대처해야 합니다.
출처: 이마케터
주마다 가격이 다를 수 있다는 점도 염두에 두셔야 합니다. 상원 경선이 있는 주와 대통령 경선이 치열한 주에서는 지역화된 선거가 있는 주보다 더 많은 광고 투자를 받게 됩니다. 보다 접근하기 쉬운 시장에 지출하는 것은 비용을 관리 가능하게 유지하기 위한 신중한 조치일 수 있습니다.
2024년을 계획할 때 고객에 관한 최신 동향도 파악해야 합니다. Google 트렌드 및 소셜 청취와 같은 트렌드 파악 도구는 소비자가 실시간으로 말하는 내용을 찾는 데 도움이 될 수 있으므로 특히 중요합니다. 또한 온라인 청중이 모여 의견을 공유할 수 있는 Reddit과 같은 포럼을 모니터링해야 합니다. 청중이 불쾌하다고 생각하는 콘텐츠 옆에 광고가 게재되거나 사회 문제에 대한 설명이 부족하여 일부 고객이 화를 내는 경우 문제를 해결할 수 있도록 빨리 알아 두는 것이 좋습니다.
출처: 구글 트렌드
선거 연도는 모든 유형의 광고주에게 어려운 시기입니다. 무엇보다도 최악의 상황에 대비하고 새로운 아이디어를 계속 테스트하여 무엇이 효과가 있는지 확인해야 합니다.
일반적으로 테스트 및 혁신을 위해 예산의 약 20%를 확보하는 것이 좋습니다. 선거가 있는 해에는 격렬한 정치적 순간에 발생할 수 있는 예상치 못한 상황에 대비해 추가로 5%를 확보해 두도록 계획하세요. 그 5%는 혼란에 대처하기 위한 혁신적인 전술을 배포하고, 성공적인 PR 순간을 위해 브랜드를 설정하거나, 이번 선거 주기에 가져올 다른 모든 것에 대비할 준비가 되어 있음을 보장합니다.