Google의 향상된 전환으로 오프라인 전환 추적이 훨씬 쉬워졌습니다.

광고주는 PPC 계정을 최적화할 때 선택할 수 있는 다양한 모범 사례를 보유하고 있습니다. 그러나 왜 최고의 전략 중 일부는 거의 구현되지 않습니까?

예를 들어 오프라인 전환 가져오기(오프라인 전환 추적)는 온라인 전환이 기록된 후 오프라인에서 발생하는 액션에 대한 전환을 기록하는 프로세스입니다. 이러한 오프라인 전환은 Google의 머신 러닝 시스템이 입찰을 개선하여 더 가치 있는 리드의 우선 순위를 정하는 데 매우 중요한 데이터입니다.

오프라인 전환 가져오기를 구현하는 것이 어려운 것이 현실입니다. 그러나 Google은 이제 더 쉽게 만들었습니다. 그래서 우리는 그것이 어떻게 작동하고 왜 중요한지 정확히 설명할 것입니다.

오프라인 전환이 중요한 이유

오프라인 전환 추적이 PPC 캠페인을 최적화하는 좋은 방법이라고 들었을 것입니다. 이를 설명하기 위해 예를 살펴보겠습니다.

태양광 패널 계약자를 위한 리드를 생성하고 방문 페이지의 양식을 통해 잠재 고객의 이름을 수집한다고 가정해 보겠습니다. 리드가 들어오면 영업 팀이 집주인에게 전화를 걸어 무료 견적 일정을 잡습니다. 나중에 일부 견적이 수락되고 리드가 유료 고객이 됩니다.

오프라인 전환 가져오기가 없는 전환 중심 최적화 전략에서는 모든 잠재 고객이 방문 페이지에서 리드 양식을 작성하여 시작하고 전환으로 보고되는 유일한 항목이기 때문에 모든 리드가 동일하게 보입니다.

그 이후에 어떻게 되는지 CRM에 명확하게 표시될 수 있지만 Google Ads에는 이에 대한 정보가 없습니다. 따라서 Google의 자동 입찰 전략(예: 전환 가치 극대화)이 켜져 있으면 모든 리드의 가치가 동일하다고 생각하여 모든 잠재 고객에 대해 동일한 10달러를 입찰합니다.

실제로 다른 전망은 다른 가치를 가지고 있습니다.

위의 그래픽에서 볼 수 있듯이 세 명의 잠재 고객은 서로 다른 조치를 취했으며 서로 다른 가치를 얻어야 합니다. 견적을 받은 적이 없는 리드는 가장 낮은 평가를 받습니다. 무료 견적을 받았지만 아무 것도 하지 않은 리드에 더 높은 가치가 부여됩니다. 견적에서 구매자로 이동한 리드는 훨씬 더 높은 가치를 얻습니다.

이 값은 오프라인 전환 가져오기를 통해 Google에 전달할 수 있습니다. 이 추가 정보를 통해 전환 가치 최대화 입찰 전략은 이제 더 많은 입찰을 통해 더 가치 있는 리드의 우선 순위를 지정할 수 있습니다.

광고주가 오프라인 전환 가져오기를 사용하지 않는 이유(해야 한다는 것을 알면서도)

오프라인 전환 가져오기가 전환 중심에서 가치 기반 최적화로 업그레이드하여 게임을 향상하고 PPC에서 얻는 가치를 높이려는 광고주를 위한 핵심 전략이라는 것은 대부분의 마케터에게 매우 분명합니다.

그러나 역사적으로 구현하기 어려웠기 때문에 항상 채택되는 것은 아닙니다.

그 이유는 간단합니다. 광고주는 Google Ads에서 제공하는 셀프 서비스 도구, Optmyzr과 같은 타사 PPC 최적화 소프트웨어, Instapage와 같은 방문 페이지 도구를 통해 캠페인의 대부분의 요소를 제어하는 ​​데 익숙합니다.

그러나 동일한 마케팅 담당자는 일반적으로 이 귀중한 오프라인 전환 데이터가 조직 내부에 있는 CRM 시스템을 제어하지 않습니다. 다른 비즈니스 팀(때로는 엔지니어링까지)에 대한 이러한 종속성은 오프라인 전환 가져오기의 채택을 크게 줄입니다.

오프라인 전환 가져오기 작동 방식

오프라인 전환 가져오기가 작동하는 방식은 모든 사용자의 고유 클릭 ID(GCLID)를 캡처하여 리드 양식에 추가하는 것입니다. 거기에서 GCLID는 CRM의 고객 기록과 함께 유지됩니다. 리드가 전환 유입경로를 통해 이동할 때 마케팅 담당자는 전환 액션과 해당 고유 GCLID를 다시 전달하여 이러한 이벤트를 Google에 전달할 수 있습니다.

광고주의 CRM 데이터를 광고 경매에서 발생한 각 클릭에 대한 Google 데이터와 연결하는 것은 GCLID입니다.

그러나 GCLID를 CRM 안팎으로 가져오는 것은 일부 조직에서 엄청난 작업이 될 수 있습니다. 구현에 대한 제어가 마케팅 팀의 손 밖에 있기 때문에 제대로 구현되지 않거나 아예 구현되지 않는 경우가 너무 많습니다.

GCLID 없이 오프라인 전환 가져오기를 수행하는 방법

Google은 이제 리드를 위한 향상된 전환을 제공하며 리드 생성 마케터가 오프라인 전환 가져오기를 구현하는 데 있어 이러한 가장 큰 문제 중 하나를 큰 관심 없이 해결했습니다.

여전히 고유한 GCLID가 필요하지만 이제는 리드 양식에만 통합되고 더 이상 CRM에는 통합되지 않습니다. 이것은 구현을 단순화하는 주요 개선 사항입니다.

작동 방식을 살펴보겠습니다.

그림에서 알 수 있듯이 광고주는 고유한 고객 정보를 사용하여 Google 클릭을 CRM의 다양한 전환 단계와 연결합니다. 그리고 누군가의 이메일보다 더 나은 고유한 리드 데이터가 있을까요? 거의 항상 리드 양식에서 가장 먼저 요청하는 내용이므로 거의 모든 광고주가 사용할 수 있습니다.

이제 광고주는 CRM에서 각 잠재 고객의 GCLID를 기억할 필요가 없습니다. 양식이 처음 작성될 때 GCLID(개인정보 보호를 위해 해시됨)와 연결된 이메일 주소를 Google에 알려줍니다. 그 시점부터 그들은 이메일 주소를 사용하여 리드가 궁극적인 전환을 향한 다음 단계를 밟았다고 Google에 알릴 수 있습니다.

정말 아름다운 솔루션입니다. 광고주는 방문 페이지에서 전환추적 코드를 업데이트하기만 하면 됩니다(이미 제어할 가능성이 높으며 엔지니어링의 도움이 필요하지 않음). 그런 다음 CRM의 기존 이메일 필드를 사용하여 리드가 고객과 같은 무언가로 바뀔 때 Google에 알립니다. .

향상된 전환으로 향상된 마케팅 가능

최적화 결정은 거의 항상 데이터를 기반으로 합니다. Optmyzr가 제외 키워드, 입찰가 조정 또는 A/B 광고 테스트 우승자를 추천하는 경우 전환 데이터를 기반으로 합니다.

Optmyzr과 같은 플랫폼이나 Google과 같은 광고 엔진에서 사용할 수 있는 전환 데이터가 더 좋을수록 이러한 도구는 진정으로 관심 있는 KPI의 성능을 향상시키는 최적화를 더 잘 추천할 수 있습니다.

리드에 대한 향상된 전환(또는 모든 형태의 오프라인 전환 가져오기)을 통해 이러한 도구는 비즈니스 목표에 더욱 밀접하게 부합하는 더 나은 데이터를 얻고 PPC 캠페인을 개선하기 위한 더 나은 제안을 제공합니다.

따라서 구현하기가 너무 어려워 오프라인 전환 가져오기를 아직 시도하지 않았다면 지금이 다시 시도할 좋은 기회입니다. 오프라인 전환에 대해 좀 더 자세히 알아보기 위해 작년에 Google과 함께한 패널 토론입니다.