경험적 환대: 손님은 체크인하지만 브랜드가 환영을 넘길까요?

식을 기미가 보이지 않는 체험 마케팅에 대한 관심과 함께 올해 마케터들은 실제 팝업이라는 아이디어를 브랜드와 함께 하룻밤을 보낼 수 있는 기회로 확장하여 노력을 한 단계 높였습니다. 이는 팬과의 관계를 심화하려는 시도입니다. 그들이 사랑하는 브랜드의 세계로 직접 데려가십시오.

예를 들어, 6월에는 패스트푸드 체인점의 벽지, 예술 작품, 특별 조식으로 장식된 팜스프링스의 Taco Bell 팝업 호텔 숙박 예약이 2분 만에 매진되었습니다. 보다 최근에는 21세 이상의 팬이 켄터키의 Jim Beam American Stillhouse에 머물도록 초대받았습니다. 이곳에서 버번을 즐기며 고전적인 미국 증류소의 일상 생활이 어땠는지 느낄 수 있었습니다.

한편, 에어비앤비에서 마텔은 바비 팬들에게 60주년을 기념하기 위해 1박에 60달러에 인형의 말리부 드림 하우스 팝업 버전에 머물 수 있는 기회를 주었습니다. 비슷한 향수는 Lisa Frank, Barsala 및 Hotels.com이 임대한 90년대 테마의 펜트하우스를 알렸습니다. Oscar Mayer Weinermobile조차도 Airbnb에 등록되었습니다.

소셜 미디어에서 공유할 수 있는 기억에 남는 경험을 찾는 밀레니얼과 Z세대의 관심을 끌 수 있는 기회는 더 많은 브랜드가 경험적 환대에 끌리는 주요 이유입니다.

"사람들은 평소와 다른 경험을 공유하는 경향이 있으므로 Oscar Mayer 모바일 핫도그에 머물고 있다면 24시간 연중무휴로 이를 친구들에게 게시하게 될 것입니다."라고 말했습니다. NYU Stern School of Business의 마케팅 및 브랜딩 겸임 교수인 Allen Adamson은 다음과 같이 말했습니다. "반면에 많은 호스피탈리티 브랜드는 서로 차별화하기 위해 고군분투하고 있습니다. 더 나은 샴푸나 더 큰 TV로는 그렇게 할 수 없습니다."

실제 브랜드 대 팬 참여

에어비앤비가 등장하기도 전에 브랜드는 소비자에게 더 가까이 다가가기 위한 방법으로 경험적 환대를 가지고 놀았습니다. 2014년에 Anheuser-Busch의 Goose Island 맥주 브랜드는 시카고 에이전시 rEvolution과 협력하여 손님이 수확 과정을 보고 야생 동물을 탐험하고 야외 식사를 할 수 있는 홉 농장의 고급 캠핑 리조트에서 일했습니다.

rEvolution의 마케팅 및 커뮤니케이션 담당 부사장인 Dan Lobring은 "스포캔 같은 호텔에 설치할 수도 있었지만 그 대신 이 '글램핑' 경험을 제공하기로 결정했습니다."라고 말했습니다.

Lobring은 "디지털 및 소셜에 많은 광고 비용이 투자되었지만 이제 우리는 실제 생활에서 발생하는 직접 또는 브랜드 대 팬 참여로 되돌아가고 있습니다."라고 덧붙였습니다. "그것에 가치를 부여하기 어렵고 TV 광고를 통해 일대일 참여를 할 수는 없습니다."

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"이것은 모든 수준에서 확장할 수 있습니다. 물론, Taco Bell과 같은 최고 수준의 무언가를 할 수 있는 전 세계적인 지원과 미친 예산을 가진 브랜드는 성공을 위해 설정되었습니다."

에릭컵

Bridgewater Studio, 관리 파트너

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경험적 환대의 증가는 부분적으로 브랜드 자산을 구축하려는 열망에 의해 주도되지만, 일부는 이미 가지고 있는 인식을 최종 결과에 적용할 수 있다고 ITEC Entertainment의 CEO인 Bill Coan이 Marketing Dive에 말했습니다.

올랜도에 본사를 둔 회사 식스(Six)와 같은 테마파크에서 일하는 코안(Coan)은 "체류 시간(장소에 머무는 시간)을 늘릴 수 있다면 [소비자로부터] 지출이 어느 정도인지 직접적으로 알 수 있다"고 말했다. Sephora와 같은 플래그 및 브랜드. "예를 들어 세 시간만 머물게 하면 음식과 음료수를 팔 수 있습니다."

올바른 개념

Bridgewater Studio의 관리 파트너인 Eric Cup은 경험적인 환대를 위해 브랜드가 반드시 가명일 필요는 없다고 말했습니다. 예를 들어 그의 회사는 여러 대학 도시에 있는 졸업생들의 향수를 불러일으키는 대학원 호텔의 브랜드 인테리어를 구축했습니다.

"이것은 모든 수준에서 확장할 수 있습니다."라고 그는 말했습니다. "물론 Taco Bell과 같은 최고 수준의 무언가를 할 수 있는 엄청난 예산과 글로벌 지원을 받은 브랜드가 성공을 위해 설정되었습니다. 동시에 많은 부분도 개념으로 돌아갑니다. 사람들이 연결되면 그건, 자연스럽게 폭발할 거야."

이 접근 방식을 취하는 마케터에게 한 가지 질문은 폭발 후 무엇을 해야 하는지입니다. NYU의 Adamson에 따르면 일반적인 함정은 후속 조치가 없다는 것입니다. 이것이 없으면 이러한 활성화는 브랜드에 단기적인 상승을 제공하는 것 이상을 수행하지 못할 것입니다.

Adamson은 "이러한 스턴트 및 경험 기반 이벤트의 대부분은 슈퍼볼 광고와 동일한 문제를 겪고 있습니다. 단지 관심을 끌기 위한 것일 뿐입니다."라고 Adamson이 말했습니다. "대부분의 브랜드 바늘을 움직이려면 단거리 경주가 아니라 마라톤을 뛰고 어느 정도 규모를 잡아야 합니다. 오스카 메이어 핫도그 트럭에 머물고 있는 네 사람은 바늘을 움직일 만큼의 안구로는 충분하지 않습니다. 바비 하우스는 그렇지 않습니다. 계속되는 침식으로부터 Barbie 브랜드를 구할 것입니다."

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"이러한 노력 중 하나라도 통합 전략의 일부가 아니라면 의미가 없습니다."

빌 코인

아이텍엔터테인먼트 대표이사

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ITEC Entertainment's Coan에 따르면 소비자가 경험적 환대 캠페인에 참여하기 전, 도중 및 후에 브랜딩과 수익 기회를 모두 이해하는 것이 중요합니다. 이것은 그들이 도착하기 몇 달 전에 정보나 제안을 통해 그들과 교류하고 그들이 거기에 있는 동안 선호도 데이터를 수집하고 그들이 떠난 후에도 관계를 지속한다는 것을 의미합니다.

"이러한 노력 중 하나라도 통합 전략의 일부가 아니라면 의미가 없습니다."라고 Coan은 말했습니다. "모든 기회를 고려하지 않았다면 부끄러운 일이 될 것입니다. 왜냐하면 이것의 역사는 주요 엔터테인먼트 회사에서 나왔기 때문입니다. 오늘날 디즈니가 모든 소비자 제품, 테마파크 애플리케이션 및 호텔 애플리케이션."

얼마나 멀리 갈 수 있습니까?

한편 rEvolution의 Lobring은 성공을 측정하는 데 소셜 미디어의 좋아요와 공유뿐 아니라 설문조사와 소매 거래에 미치는 영향까지 포함할 수 있다고 말했습니다.

Bridgewater Studio's Cup은 브랜드가 더 많은 콘텐츠를 만들기 위해 경험적인 접대가 제공하는 기회를 고려하여 투자를 극대화해야 한다고 덧붙였습니다. 현장에서 손님을 촬영하면 온라인 비디오, 소셜 게시물 또는 TV 광고로 전환될 수 있습니다.

Cup은 "이 경우 세계를 사운드 스테이지로 만드는 것을 제외하고는 사운드 스테이지에 세트를 만드는 것과 비슷합니다."라고 말했습니다.

그들이 호스팅을 하고 있더라도 브랜드는 환대 경험에 자신을 주입할 때 소비자 마음에 환영을 너무 오래 머물지 않도록 해야 한다고 Coan은 말했습니다. 경험적 환대가 하나의 전술로 남용될지 여부와 시기 또는 브랜드 간에 불가능한 경쟁이 발생하는지 여부를 예측할 방법이 없을 수도 있습니다.

"하드록 카페와 플래닛 헐리우드 같은 것들을 보세요. 가장 핫한 곳이었으며 이제는 포기할 수 없습니다."라고 그는 말했습니다. "업계의 천재들조차 이것을 가지고 어디까지 갈 수 있는지 알아낼 수 없습니다."