체험 마케팅: 디지털 시대에 맞게 부활 및 개편

체험 마케팅이 돌아왔습니다.

2년 전 세계적 대유행이 발생했을 때 많은 CMO는 주요 라이브 이벤트에서 대상 청중과의 참여를 유도하는 접근 방식을 보류했습니다. 다른 사람들은 혼합된 결과를 나타내긴 했지만 온라인에서 체험 활성화를 계속하려고 시도했습니다.

이제 마스크가 벗겨지고 라이브 이벤트가 돌아오면서 체험 마케팅이 다시 돌아올 태세입니다. 경험 관리 회사인 AnyRoad에서 실시한 연구에 따르면 브랜드의 75%가 직접 행사에 참가했으며 같은 비율이 다시 한번 체험 프로그램을 운영하고 있다고 말합니다.

별도의 설문조사에 따르면 마케터의 83%가 올해 체험 마케팅에 대한 지출을 계속하거나 늘릴 계획입니다.

브랜드는 이러한 마케팅 접근 방식에서 먼지를 털어내는 동시에 다른 세계에 맞게 변경하고 있습니다.

경험적 마케팅 수익

새로운 경험적 마케팅 노력 중 일부는 South by Southwest(SXSW), Panorama, Coachella Valley Music and Arts Festival과 같은 쇼에서 흔히 볼 수 있었던 플레이북을 따를 것입니다.

예를 들어 올해 Coachella에서 보드카 브랜드 Absolut은 메타버스 기반의 영리한 활성화를 주최했으며 가수 Billie Eilish의 팀은 그녀의 새로운 향수의 거대한 병을 들어 올렸고 Spotify는 스웨덴 하우스 마피아를 위한 앨범 출시와 낮 휴양지를 주최했습니다. 그리고 American Express는 Coachella 참석자에게 수정 바, 타로 카드 및 점성술 판독, 침술 및 수화 스테이션을 통해 사막의 열기를 식힐 수 있는 라운지를 제공하여 라이브 이벤트로 돌아왔습니다.

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— 디센트럴랜드(@decentraland) 2022년 4월 15일

그러나 다른 많은 체험 프로그램은 하이브리드가 될 것입니다. 즉, 더 광범위하고 지리적으로 다양한 청중에게 다가가기 위해 디지털 활동과 대면 활동을 혼합할 것입니다.

실제로 2022년 Agency EA 연구에 따르면 B2B 마케터의 71%와 B2C 마케터의 63%가 2021년에 하이브리드 이벤트를 선택했습니다.

이벤트 또는 경험에 참석하는 소비자의 98%가 전통적으로 디지털 또는 소셜 콘텐츠를 생성한다는 점을 고려할 때 디지털 경험 혼합을 유지하는 것이 합리적입니다. 게다가 COVID는 사람들이 이미 온라인에 있던 것보다 더 많은 일을 하도록 조건화했습니다.

Zoom 피로와 같은 증상은 항상 온라인 경험을 약화시킬 수 있지만 활성화가 잘 이루어지면 브랜드는 참석자, 특히 행사 여행에 시간이나 힘들게 번 돈을 기꺼이 쓰지 않을 인플루언서에게 여전히 어필할 수 있습니다.

성공적인 활성화를 위한 5가지 팁

분명히 말해서, 어떤 마케터도 라이브 이벤트가 계속될 것이라고 가정할 수 없습니다. 모든 새로운 COVID 변종은 더 많은 군중 통제 조치의 가능성을 나타냅니다. 따라서 경험 마케팅의 미래를 고려할 때 "포스트 팬데믹"과 같은 용어를 사용하는 것은 시기상조입니다.

그러나 전문가들은 다음을 포함하여 보다 성공적인 활성화를 위해 새로운 표준을 탐색하기 위한 몇 가지 팁을 제공합니다.

1. 가상을 먼저 생각하십시오
2. 성공 지표 재정의
3. 별도의 물리적 경험과 디지털 경험을 주도하십시오.
4. 핫 트렌드 우선 순위 지정
5. 계층화된 경험 고려

컨벤션 중에 이런 일이 경험 마케팅을 놀랍게 만드는 이유입니다. 그 공연장에 있는 누구도 그 공연을 잊지 못할 것입니다. https://t.co/FY5pwuvOYH

— 엘리스 음베 | 마케팅 전략가(@EllisMbeh) 2022년 7월 24일

디지털 우선 사고 방식으로 스크립트 뒤집기

예, 직관적이지 않은 것 같습니다. 체험 마케팅은 디지털 구성 요소가 이를 증폭시키는 라이브 대면 이벤트를 중심으로 구축되었습니다. 좋은 추가 혜택.

그러나 Gartner는 온라인 활성화와 관련된 비용, 도달 범위 및 혁신 기회가 라이브 참여보다 더 매력적으로 만들 것이라고 예측합니다. 예를 들어, 분석 회사는 대형 기술 공급업체의 30%가 2024년까지 "가상 우선" 이벤트 모델을 채택할 것이라고 밝혔습니다.

Gartner는 계속해서 가상 우선 전략을 채택하면 조직이 "외부 시장의 힘"으로 인해 모든 활동을 온라인으로 신속하게 전환해야 하는 경우에 대비할 수 있다고 말합니다.

오늘날 라이브 이벤트는 디지털 마케팅 노력에 대한 훌륭한 부가 기능으로 간주되어야 합니다.

성공을 측정하는 새로운 방법 찾기

대유행 이전에는 소셜 미디어 및 기타 온라인 증폭 노력에서 눈알이나 인상을 별도로 측정하면서 주최된 이벤트의 게이트를 통과하는 시신을 세어 성공을 측정하는 것이 일반적이고 합리적이었습니다.

그러나 Gartner가 지적했듯이 실제 이벤트 참석자는 당분간 더 낮아질 수 있으며 이는 마케터가 승리를 주장하는 다른 방법을 찾아야 함을 의미합니다.

Gartner는 "팬데믹이 이벤트에 미치는 영향을 반영하는 장기 전략"을 개발할 것을 권장합니다. 또한 마케터는 미래의 이벤트 참여를 예측할 때 현실적이어야 하고 이에 대해 이해 관계자와 명확한 기대치를 설정해야 한다고 말합니다.

일관된 스토리텔링, 별도의 경험

디지털 세계에서 물리적으로 하는 일을 시도하고 모방하는 것은 쉬울 것입니다. 그러나 전문가들은 여전히 ​​브랜드의 이야기를 전하는 별도의 활성화를 권장합니다.

스토리텔링의 일관성이 있어야 하지만 마케터는 각 환경의 장점을 활용하도록 설계된 별도의 활성화를 고려한 다음 전체 캠페인 성공을 위해 함께 패키지해야 합니다.

예를 들어, 비즈니스와 레저 여행을 결합한 "블레저"를 중심으로 프로그램을 구축하는 것이 핫 마케팅 트렌드입니다. 마케터는 항공, 숙박, 식사 및 주변 엔터테인먼트를 포함하여 여행의 현장 및 외부 측면을 결합한 전체 여행 프로그램과 그들이 호스팅하는 특정 현장 활동을 함께 구성할 수 있습니다.

온라인 콘테스트, 시상식, 라이브 소셜 미디어 콘서트 또는 파티, 인플루언서 모임 등 디지털 측면도 이에 관련될 수 있습니다.

눈에 띄는 핫 트렌드에 집중

모든 마케팅과 마찬가지로 체험 마케팅은 차별화에 관한 것입니다. 브랜드가 실제 및 가상 이벤트에서 다른 모든 사람과 동일한 작업을 수행하는 경우 해당 활성화는 참석자에게 빠르게 백색 소음이 됩니다.

그렇기 때문에 몇 가지 위험을 감수하고 새로운 기술과 신흥 기술을 경험적 조합에 통합하는 것이 중요합니다.

예를 들어, 일부 마케터는 젊은 참가자를 유치하고 영향을 미치기 위해 체험 콘테스트 및 프로모션에서 NFT 또는 대체 불가능한 토큰을 제공하는 실험을 하고 있습니다.

NFT는 고유한 예술, 음악 및 사람들이 소유하고 싶어하는 기타 항목에 대한 디지털 소유권 인증서입니다. 일반적인 이벤트 장식과 달리 실제로 일부 NFTS는 수천만 달러에 판매되어 꽤 가치가 있습니다.

증강 현실, 가상 현실, 확장 현실 도구 및 기술을 활용하는 방법을 찾는 것도 브랜드 마케터가 독특하면서도 기억에 남는 고객 경험을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

VIP 경험으로 FOMO 만들기

사람들은 대부분의 이벤트에 참가하기 위해 비용을 지불하기 때문에 브랜드에서는 참석자가 무료로 체험 활동에 참여할 수 있습니다. 그러나 VIP 패키지 또는 패스를 사용하여 물리적 및 가상 경험을 창의적으로 수익화하는 것도 옵션이 될 수 있습니다. 사람들에게 고유한 추가 기능이나 특별 콘텐츠에 대해 더 많은 비용을 지불하도록 요청하면 마음에 가치가 생깁니다.

많은 참석자들은 나중에 다른 사람들이 욕할 수도 있는 경험을 놓치는 것을 두려워할 것입니다. 그리고 많은 참가자들은 소셜 미디어에서 이벤트의 독점적인 부분에 참석한 것에 대해 자랑스러워하며 전반적인 신비감을 더할 것입니다.

체험 마케팅은 중단되더라도 진정으로 죽지 않았습니다. 그러나 이것이 다시 핵심 고객 참여 전략이 됨에 따라 브랜드는 새로운 관점에서 접근해야 합니다. 세상은 불과 2년 전과 근본적으로 다르며 고객은 브랜드가 제공하는 경험이 이를 반영하기를 원합니다.