페이스북, 성장 둔화에 따른 타게팅 시스템 재구축 계획 발표

다이브 브리프:

• 월요일 발표된 수익 보고서에 따르면 페이스북은 3분기 광고 수익이 전년 동기 대비 33% 증가한 283억 달러를 기록했다고 밝혔습니다. 총 매출은 전년 동기 대비 35% 증가한 290억 달러를 기록했습니다.
• 회사를 PR 위기로 몰아넣은 유출된 문서 덤프 중에 나온 결과는 애널리스트 수익 기대치를 하회했으며 경영진은 이러한 둔화가 주로 Apple이 사용자 추적에 적용한 변경에 기인한다고 밝혔습니다. 앞으로 Facebook은 세 가지 제품 영역에 우선 순위를 둘 계획입니다. TikTok과 유사한 Reels; 휴일을 전후하여 더 큰 역할을 할 것으로 예상되는 전자 상거래; 페이스북이 올해 100억 달러를 투자할 계획인 메타버스.
• 후자 측면에서 Facebook은 4분기부터 별도의 보고 부문으로 증강 및 가상 현실(AR/VR) 하드웨어에 중점을 둔 Facebook Reality Labs 단위를 분사합니다. 마크 주커버그(Mark Zuckerberg) CEO는 페이스북의 더 넓은 비전과 관련하여 경영진이 가장 심각한 위협 중 하나로 간주하는 틱톡(TikTok)과 같은 라이벌의 급격한 부상 속에서 앱에 관심을 표명한 젊은 사용자에게 제공되는 서비스를 좁히려고 노력할 것이라고 말했습니다. .

다이브 인사이트:

3분기에는 소셜 미디어 거물이 마침내 광고 캠페인을 타겟팅하고 측정하기 더 어렵게 만드는 Apple 기기 추적 변경으로 인한 직접적인 역풍을 느끼면서 Facebook이 변곡점에 있다고 보았습니다. Facebook은 6월과 7월에 대규모로 시행되기 시작한 iPhone 제조업체의 정책 조정으로 인해 수익이 감소할 것이라고 몇 달 동안 경고했습니다. 스냅챗 이미지 공유 앱을 운영하는 라이벌 스냅도 지난주 비슷한 실적 둔화를 보고했다.

"페이스북 판매가 컨센서스에 근접한 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다. 사용자가 '추적'에 동의해야 한다는 Apple의 요구사항으로 인해 보고된 옵트인 비율은 16%에 불과하지만 그 영향은 점진적일 것이며 Facebook은 많은 영향을 미칠 것입니다. 광고 기술 회사인 Lotame의 Mike Woosley 최고 운영 책임자(COO)는 이메일 댓글에서 "선택률이 더 높습니다."라고 말했습니다. "그들은 자신의 사례를 만들고 의미 있는 가치를 제공하는 데 더 나은 일을 했습니다."

App Tracking Transparency Framework의 일환으로 Apple은 최근 광고주를 위한 식별자를 기본적으로 선택 해제 기능이 아닌 선택 기능으로 만들었습니다. 데이터 개인 정보 보호 조사가 강화되는 시대에 소비자는 기업이 온라인에서 정보를 계속 감시하도록 허용하는 것을 더 주저합니다. 상황에 대한 단기 솔루션은 카드에 없는 것으로 보이며, 이는 Facebook이 여전히 수익의 대부분을 차지하는 디지털 광고 비즈니스에 영향을 미치는 성능 문제에 계속 직면할 것임을 나타냅니다.

COO인 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg)는 3분기 결과를 논의하는 통화에서 분석가에게 "더 적은 데이터로 작업하기 위해 타겟팅 및 최적화 시스템을 재구축해야 합니다."라고 말했습니다. "그래서 이것은 다년간의 노력입니다."

iOS 기술 문제 외에도 Facebook은 보다 실존적인 질문과 씨름하고 있습니다. 내부 고발자가 공유한 유출된 문서는 몇 주 동안 미디어 폭풍을 일으켰고 회사가 이익을 우선시하기 위해 증오심 표현과 같은 문제에 눈을 돌리지 않는다는 비난을 퍼뜨렸습니다. Zuckerberg는 표현의 자유와 유해한 콘텐츠에 대한 단속의 균형을 맞추려는 대규모 비즈니스 운영의 복잡성을 강조하면서 수익 발표에 대한 설명을 강력하게 거부했습니다. 그는 또한 페이스북이 일반 청중 성장을 추구하는 과정에서 약간의 힘을 잃었다고 제안했습니다.

저커버그는 통화에서 "많은 수의 노인들을 위해 최적화하기 보다는 젊은이들에게 서비스를 제공할 수 있도록 팀을 개편하고 있다"고 말했다. 그는 청년을 18세에서 25세 사이로 정의했습니다.

저커버그는 "모든 것과 마찬가지로 이것은 우리 제품의 절충안을 포함할 것이며 우리 커뮤니티의 나머지 부분이 그렇지 않은 경우보다 더 느리게 성장할 것임을 의미할 것"이라고 덧붙이며 다년간의 여정이 될 것이라고 언급했습니다.

TikTok은 이러한 사고 방식 전환의 분명한 동인이며 Zuckerberg는 비디오 공유 앱을 "우리가 직면한 가장 효과적인 경쟁자 중 하나"라고 말했습니다. 이에 대응하여 Facebook은 2020년 8월에 전 세계적으로 출시된 모방 기능인 Reels에 올인할 예정입니다. 통화 후 Sandberg는 Facebook 동영상 수익의 60%가 현재 모바일 우선 동영상에서 나온다고 말했습니다. 세로 형식이거나 15초 미만입니다. 올해 초 Facebook은 Reels 및 라이브 스트리밍과 같은 신생 제품을 강화하는 데 도움이 될 수 있는 크리에이터를 위한 재정적 인센티브를 도입했습니다.

전자 상거래는 채널에 대한 지속적인 관심을 볼 것으로 예상되는 휴가 시즌으로 향하는 또 다른 큰 티켓 항목이었습니다. 그러나 공급망 문제와 노동력 부족은 소비자 수요를 창출하려는 광고주의 욕구를 감소시키는 것으로 그려졌습니다. 경영진은 과거의 단기적 혼란을 살펴보면서 팬데믹 초기부터 소매업에 활기를 불어넣었던 상업 열풍이 진정될 조짐을 보이고 있다고 경고했습니다.

샌드버그는 "집에 머무를 수 있었던 많은 사람들이 온라인으로 물건을 훨씬 더 많이 주문했던 시기가 있었다. 하지만 이제는 많은 곳에서 물건을 구매할 수 있게 되었고 사람들이 점점 더 직접 구매를 하고 있다"고 말했다. "그렇다고 전자 상거래가 성장을 멈춘 것은 아닙니다. 기업은 여전히 ​​온라인으로 전환하고 있습니다. 그러나 전자 상거래는 더 이상 전염병이 정점에 달했던 속도로 성장하지 않습니다."

그러나 Facebook은 Macy's 및 Walmart와 같은 브랜드와의 일일 라이브 쇼핑 경험을 포함하여 4분기에 대한 큰 계획을 가지고 있습니다.

다른 곳에서 Facebook은 Zuckerberg가 2분기에 도입한 아이디어인 "메타버스 회사"로 재탄생하기 위해 계속해서 열심히 노력했습니다. AR/VR 제품은 Facebook Reality Labs가 분사되면서 그 중심축이 된 것으로 보입니다. 경영진은 일부 상거래 이니셔티브를 포함하여 실험적 베팅을 더 잘 중앙 집중화하는 방법으로 변환을 주시하고 있습니다.

저커버그는 "매일 메타버스에 있다면 디지털 의상, 디지털 도구, 다양한 경험이 필요하다"고 말했다. "우리의 목표는 메타버스가 이번 10년 동안 수십억 명의 사람들과 수천억 달러의 디지털 상거래에 도달하도록 돕는 것입니다."