Holiday Cookie Crumbles: 2024년 성공을 위한 퍼스트파티 데이터 전략 준비
게시 됨: 2024-01-252024년 말에 Chrome에서 타사 쿠키가 단계적으로 중단될 예정인 올해는 마케팅 담당자가 타사 쿠키를 사용하여 광고를 개인화하고 잠재 고객을 재타겟팅하며 크로스 플랫폼 기여 모델을 촉진할 수 있는 마지막 연휴 시즌이 될 것입니다.
이것이 무엇을 의미하는지 아실 것입니다. 내년 이맘때, 데이터 지원 중단은 올해의 가장 멋진 시기에 엄청난 영향을 미칠 것입니다. 그리고 준비가 되어 있어야 합니다.
마지막 연휴 쿠키가 무너졌을 때 성공을 위해 브랜드를 포지셔닝하려면 지금 데이터 전략 준비를 시작할 때입니다. 따라서 2024년 전략이 즐겁고 밝게 유지될 수 있도록 무엇을 기대하고 올바른 솔루션을 배포하는 방법을 확실히 알아두십시오.
다음 휴가철에 달콤한 타사 쿠키가 없으면 마케팅은 어떤 모습일까요?
Chrome의 단계적 중단은 캘리포니아(CCPA), 버지니아 및 기타 주에서 '데이터 판매' 목적으로 제3자가 수집한 개인정보(PI)의 사용을 금지하는 법안이 지속적으로 시행되는 것과 동시에 진행되고 있습니다.
이러한 새로운 법률은 대상 고객과 잠재 고객을 대상으로 쿠키를 사용하는 것을 금지하며, 이는 광고주의 재타겟팅 능력에 큰 영향을 미칠 것입니다. 다음 블랙 프라이데이가 다가오면 이전에 장바구니에 상품을 남겨둔 적격 고객에게 프로모션이나 혜택을 제공하려면 쿠키 이상의 것이 필요할 것입니다.
출처 : IAPP
벽에 글이 적혀 있습니다. 제3자 쿠키가 장난꾸러기 목록에 있고 쓰레기통으로 향하고 있습니다.
쿠키는 마케팅 전략의 매우 중요한 부분이 되었기 때문에 지난 몇 년 동안 우리가 들었던 모든 경고에도 불구하고 쿠키가 완전히 사라지면 측정 결과가 어떻게 나타날지 상상하기 어려울 수 있습니다.
한 가지 중요한 차이점은 리타게팅 풀이 축소된다는 것입니다. 제3자 쿠키가 없으면 마케팅 담당자는 더 이상 브랜드 웹사이트를 방문한 소비자를 타겟팅할 수 없습니다. 리타겟팅은 고객이 실제로 동의한 자사(1P) 데이터 캡처를 기반으로 해야 합니다.
기여와 측정도 더욱 제한될 것입니다. 타사 쿠키를 사용하여 공개 웹의 광고 및 웹사이트의 후속 이벤트에 대한 고객의 노출을 추적할 수 없습니다. 기여 분석은 전적으로 1P 데이터를 기반으로 하며 클릭 기반 및 마지막 상호 작용 측정에 중점을 둡니다.
이는 잠재 고객 프라이밍 및 인식 제고 캠페인의 다운스트림 영향을 측정하려는 경우 문제가 될 수 있습니다. 우리는 플랫폼이 계속해서 모델링된 전환을 솔루션으로 활용하기를 기대합니다. 모델링된 전환의 의도와 방법론은 타당하지만, 전환 할당을 수행하는 모델이 기존 트렌드에 편향되어 실제 신호 및 추적 기능이 손실되어 캠페인 최적화가 중단될 수 있는 고유한 위험이 있습니다.
기기와 브라우저가 측정 및 기여를 담당하고 광고주에게 다시 전달되는 신호를 제어하게 되므로 앞으로는 더 광범위한 추적 및 측정이 iOS 측정을 더욱 밀접하게 반영할 것으로 기대할 수 있습니다.
출처: 이마케터
마지막으로, 타겟팅과 측정 모두 거의 전적으로 자사 데이터에 의존하도록 전환되기 때문에 자사 데이터는 마케팅 분야에서 가장 빛나는 별이 될 것입니다.
PET(프라이버시 강화 기술)는 자사 데이터 중심 세계에서 승리하는 데 어떻게 도움이 될 수 있습니까?
다가오는 변화는 어려울 수도 있지만, 나쁜 소식만 있는 것은 아닙니다. 마케팅 담당자는 곧 개인 정보 보호 강화 기술(PET)을 지원하기 위해 새로운 PET(루돌프 아님)를 갖게 될 것입니다.
이러한 새로운 기술은 제3자 쿠키 손실 문제를 해결하기 위해 만들어졌습니다. PET는 향후 규칙과 규정을 준수하는 개인 정보 보호 중심 방식으로 개인 정보를 공유하는 데 중점을 둡니다.
숙지해야 할 가장 유용하고 유망한 기술은 다음과 같습니다.
- 제로 트러스트 데이터 클린룸: 이러한 솔루션을 사용하면 개인 정보를 노출하지 않고 서로 다른 당사자가 소유한 자사 데이터를 섞을 수 있습니다. 이는 잠재고객이나 제품을 집계하여 측정하는 데 가장 유용합니다.
- 온디바이스 측정(연합 학습): 이 기술은 소비자의 디바이스에서 이벤트 및 광고 노출을 직접 처리하고 집계된 정보를 광고 플랫폼 서버로 다시 전송합니다. 이는 히트 수준 데이터 및 개인 정보를 광고주와 공유하는 픽셀과는 다릅니다.
- 차등 개인 정보 보호: 이 도구는 데이터 세트에 노이즈와 무작위화를 추가하여 개인 정보를 난독화함으로써 작동하므로 식별 가능한 데이터를 직접 공유할 수 없습니다.
새로운 쿠키 없는 전략을 계획할 때 자사 데이터를 최대한 활용하고, 고객의 개인 정보를 보호하고, 개인 정보 보호 규정을 준수하는 데 도움이 되도록 PET를 활용할 수 있는 위치를 고려하세요. 대부분의 광고주가 이러한 도구를 직접 통합할 수 있는 가장 큰 기회는 데이터 클린룸을 통해서입니다.
현재 Meta(Advanced Analytics), Google(Ads Data Hub), Amazon(Amazon Marketing Cloud) 등 플랫폼에서 제공하는 다양한 제품을 포함하여 광고주가 자사 데이터와 데이터를 혼합할 수 있는 데이터 클린룸이 많이 있습니다. 이러한 플랫폼 내에서 측정된 광고 노출, 클릭 및 행동(전환, 동영상 조회 등).
이는 고객 여정 및 다양한 고객 세그먼트가 각 플랫폼의 다양한 미디어와 상호 작용하고 영향을 받는 방식에 대한 자세한 정보를 수집하는 데 유용합니다. Wpromote에서는 플랫폼 데이터 클린룸을 사용하여 플라이팅, 도달 범위 중첩, 빈도 제한 및 크리에이티브 순서 지정에 대한 미디어 전략을 최적화합니다.
그리고 클린룸 현상이 늘어나고 있습니다. 스트리밍 플랫폼은 광고주가 고객이 미디어를 소비하는 방식과 시청 중인 프로그램을 이해할 수 있도록 클린룸을 구축하고 있으며, 많은 소매업체는 광고주가 고객이 매장에서 구매하는 제품과 빈도를 식별할 수 있도록 자체 구축하고 있습니다. 이러한 모든 옵션은 자사 데이터를 활용하여 고객에 대한 자세한 통찰력을 얻을 수 있는 더 많은 개인 정보 보호 기회를 의미합니다.
내년에 쿠키가 완전히 폐지될 때 귀하의 브랜드가 당황하지 않도록 지금 이러한 솔루션으로 실험을 시작해야 합니다. 팀과 함께 비즈니스 모델, 현재 수집 중인 데이터, 향후 사용할 것으로 예상되는 데이터를 기반으로 가장 유용한 도구를 결정하세요.
쿠키가 없는 미래에 성공을 거두려면 축제의 자사 전략이 왜 중요한가요?
2024년에 성공하려면 고객 개인 정보를 보호하고 브랜드에 적합한 자사 데이터 전략이 필요합니다. 이는 고객 행동 추적에 의존했던 과거 전략과는 매우 다를 것입니다. 웹을 통해 고객을 찾아다니는 대신 고객 동의가 핵심이지만 생각만큼 장애물이 아닐 수도 있습니다.
브랜드가 인센티브로 공정한 가치 교환을 제공하는 경우 고객은 자사 데이터를 기꺼이 공유하는 경우가 많습니다. 어떤 종류의 가치를 제공할 의향이 있는지 생각해야 합니다. 할인, 대화형 경험, 특별 액세스 또는 무료 혜택은 모두 고객이 자신의 정보를 공유하도록 유도할 수 있습니다.
하지만 이는 단순히 데이터를 얻는 것만이 아닙니다. 고객 정보를 얻은 후에는 이를 수집하고 관리하는 방식을 업데이트해야 합니다. 타사 사진에 의존하는 대신 서버 측 이벤트 추적에 집중해야 합니다.
서버 측 데이터 공유를 통해 데이터는 동의 관리 및 옵트아웃을 통과할 수 있으므로 캡처하고 제3자와 공유하는 고객 데이터를 활용하는 개인 정보 보호 탄력적인 방법입니다. 동시에 귀하는 귀하의 개인 정보 보호 정책이 현행 규정에 맞게 최신 상태인지 확인해야 합니다. 목표는 귀하의 브랜드를 오늘날의 모범 사례에 맞춰 유지하고 미래의 잠재적 제한 사항에 따라 예측 가능한 위험으로부터 귀하의 비즈니스를 보호하는 것입니다.
마케팅 담당자가 제3자 픽셀을 기반으로 소비자를 재타겟팅하는 능력을 상실하게 되면, 타게팅을 위해 자사 데이터가 광고 플랫폼으로 흘러가는 흐름을 관리하는 것이 중요해집니다.
귀하의 데이터는 가능한 한 실시간에 가까워야 합니다. 아직 온보딩하지 않았다면 이 문제를 해결하기 위해 고객 데이터 플랫폼(CDP) 온보딩을 고려해보세요. 오버헤드가 적은 무료 솔루션을 선호한다면 Google의 광고 데이터 관리자(현재 베타 버전)와 같은 새로운 플랫폼을 통해 1P 데이터를 원활하게 공유할 수 있습니다.
업계가 자사 데이터 모델로 마이그레이션하면, 기여 마케팅 담당자가 오랫동안 의존해 온 유형의 기여 분석이 더 이상 가능하지 않게 됩니다. 측정 및 최적화 전략에 다시 초점을 맞추고 증분 테스트, 미디어 믹스 모델링 및 데이터 클린룸을 구현하여 상위 수준 측정에 모두 집중해야 합니다. 이러한 솔루션은 실시간성은 떨어지지만 다른 이점도 제공합니다. 즉, 디지털 속성보다 더 전체적이고 증거 기반입니다.
출처: 이마케터
무슨 일이 있어도 2024년 연휴 시즌이 되기 오래 전에 팀에서 미리 계획을 세우고 다양한 솔루션을 테스트하여 4분기에 승리할 준비가 되었는지 확인하세요.
이 환경은 매우 새로운 것이기 때문에 광고 기술 산업 단지는 여전히 최선의 방법을 찾기 위해 노력하고 있습니다.) 그러나 귀하의 브랜드는 답변을 기다릴 여유가 없습니다. 귀하의 비즈니스에 가장 적합한 솔루션과 플랫폼을 확인하려면 새로운 솔루션과 플랫폼을 테스트해야 합니다.
각 솔루션에는 고유한 이점과 전략이 있습니다. 예를 들어 The Trade Desk의 Unified ID 2.0은 Google 개인정보 보호 샌드박스의 Topics API 및 PAIR와는 매우 다른 잠재고객 타겟팅 접근 방식을 사용합니다. 새로운 현상 유지에 적응할 때 올바른 것을 선택하는 것이 중요합니다.
다음 연휴 시즌에 쿠키가 손실된다고 해서 마케팅 담당자가 캠페인에서 동일한 성과 영향을 미칠 수 없다는 의미는 아닙니다. 이는 자사 데이터 캡처를 위한 창의성을 발휘하고 혁신적인 데이터 전략을 개발해야 고객에게 도달하는 데 필요한 데이터를 얻을 수 있음을 의미합니다.