Fogg 행동 모델을 사용하여 변화를 유도하고 판매를 늘리십시오.

행동을 설계합니다.

그것은 좋은 디자인의 목표이지만 그 이상입니다.

행동이 전부이기 때문입니다. 당신이 취하는 모든 행동. 다른 사람들이 취하기를 바라는 모든 행동: 직원, 고객, 가족.

당신이 비즈니스 또는 마케팅 리더라면 행동 설계는 성장하고 성공하며 다른 사람들도 똑같이 하도록 돕는 사람으로서 직장과 삶에서 당신의 역할과 모든 관련이 있습니다.

BJ Fogg의 행동 모델은 행동을 더 잘 이해하고 행동을 바꾸거나 격려할 수 있는 방법입니다.

고객이 조치를 취하기를 원하는지 여부.
새로운 습관을 만들기 위해 습관을 극복하고 싶은지.
직원들이 성과를 내길 원하는지 아니면 변화를 잘 받아들이기를 원하는지.

Fogg 행동 모델을 통해 행동할 수 있는 모든 사람을 관찰하여 행동 변화를 안내할 수 있습니다.

Fogg 행동 모델이란 무엇입니까: 빠른 요약

행동 모델은 스탠포드 대학교 행동 설계 연구소의 행동 과학자인 BJ Fogg 박사와 "작은 습관: 모든 것을 바꾸는 작은 변화"라는 책에서 발명되었습니다.

Fogg 행동 모델은 동기(M), 능력(A) 및 프롬프트(P)의 세 가지가 일치할 때 행동(B)이 발생한다는 기본 아이디어를 기반으로 합니다. 이 중 하나가 없으면 원하는 동작이 발생하지 않습니다.

아래의 Fogg 행동 모델 차트를 사용하여 이해하는 것이 가장 쉬울지라도 방정식 B=MAP으로 모델을 요약할 수 있습니다.

내가 B=MAT를 본 이유는?

P 대신 T가 있는 방정식을 본 적이 있다면 BJ Fogg가 원래 Prompts 대신 Triggers라는 단어를 사용했기 때문입니다. 이 용어는 기본적으로 상호 교환이 가능하지만 Prompt는 2017년에 공식 용어가 되었습니다.

Fogg 행동 모델의 작동 방식

Fogg 모델 보기:

• 동기 (행동의 이유)는 세로축에 있습니다.
• 능력 (행동의 방법)은 가로축에 산다.
• 액션 라인은 액션이 일어나는 곳을 보여줍니다.
• 선 위는 동기 부여가 충분히 높거나 능력이 충분히 쉽기 때문에 프롬프트가 성공하는 곳 입니다.
• 선 아래는 동기나 능력이 너무 낮아 프롬프트가 실패하는 곳 입니다.

그것은 간단한 설명입니다.
이제 각 요소의 핵심입니다.

동기 부여

동기 부여의 범위는 낮음에서 높음까지 다양하지만 무언가를 하려는 동기 부여와 동기 부여가 없는 것이 어떤 것인지 알고 있습니다.

동기 부여는 일반적으로 움직이는 행동에서 가장 중요한 요소이지만 변경하고 의존하기가 가장 어렵습니다.

그렇기 때문에 이미 존재하는 동기(들)를 발견하는 데 가장 큰 성공을 거둘 수 있습니다.

동기를 3가지 양면의 "핵심 동기"로 분류할 수 있습니다.

1. 센세이션(물리적 동기부여)
즐거움/고통
사람들은 본능적으로 고통을 피하고 즐거움을 얻으려고 합니다. 정말 간단합니다.

2. 기대(정서적 동기부여)
희망/두려움
우리는 희망을 선호하지만 최악의 상황에 대한 두려움도 똑같이 강력할 수 있습니다(사람들이 보험에 가입하는 이유입니다). 두려움을 다룰 때 윤리를 명심하십시오.

미래에 초점을 맞춘 이 핵심 동기는 실존적 의미의 목적과도 관련이 있습니다.

3. 소속감(사회적 동기부여)
수락/거절
이것이 커뮤니티가 들어오는 곳입니다. 결국 우리는 사회적 피조물입니다.

능력

능력은 쉬운 것부터 어려운 것까지 어떤 것을 할 수 있는 능력을 말합니다.

행동은 달성 가능하다고 느껴야 합니다. 성공은 상상하기 쉬울수록 좋습니다.

어려운 일을 할수록 더 많은 동기가 필요합니다. 쉬울수록 필요한 동기가 적습니다.

능력은 능력이 아닙니다.

오히려 특정 시간에 작업을 수행하는 것이 얼마나 쉬운지입니다.

능력치를 높이는 방법은 3가지가 있습니다.

1. 교육 : 이것은 가장 어려운 방법이며 특히 고객 행동의 경우 필요한 경우에만 권장됩니다. 대부분의 사람들은 훈련을 원하지 않습니다. 그들은 사물이 직관적이기를 원합니다.
2. 도구 : 도구는 작업을 더 쉽게 하기 위해 존재합니다.
3. 단순성 : 원하는 동작에 대한 단계를 단순화합니다. 연습 세션을 더 짧게 만드십시오. 설문조사의 질문 수를 줄입니다. 구매를 완료하는 데 더 적은 클릭이 필요합니다. 우리 분야에서 이것은 마찰을 제거하는 것입니다.

단순함은 능력에 영향을 미치는 가장 좋은 방법입니다

BJ Fogg는 단순함이 능력을 향상시키는 가장 좋은 방법이라고 말하며 우리의 경험에 동의합니다.

누군가가 행동을 취할 동기가 충분하지 않은 경우 작게 시작하거나 작업을 더 쉽게 만들면 작업을 수행할 가능성이 높아집니다. 노력이 거의 필요하지 않으면 "왜 안돼?"라고 생각하게 됩니다.

그리고 대부분의 경우 작업을 단순화하는 것이 동기를 부여하는 것보다 훨씬 쉽습니다.

그런 다음 작은 단계의 이점을 경험함으로써 동기가 형성될 수 있습니다. 따라서 작업이 어려워지더라도 작업을 작업 라인 위로 유지하려는 동기가 증가할 수 있습니다.

BJ Fogg의 훌륭한 통찰력은 다음과 같습니다.

"단순함은 그 순간 가장 희소한 자원의 기능입니다."

능력을 생성할 때 알아야 할 5가지 잠재적으로 희소한 자원이 있습니다.

1. 시간
2. 돈
3. 물리적 노력
4. 정신적 노력
5. 루틴

원하는 동작을 단순화하는 방법이 확실하지 않은 경우 프롬프트 시점에 어떤 요소가 가장 부족한지 살펴보십시오. 그 순간에 그것을 줄이거나 해결할 수 있는 방법은 무엇입니까?

이러한 리소스는 또한 능력과 역량이 다른 이유를 보여줍니다. 예를 들어:

• 작업은 5분이면 충분하지만 5분의 여유 시간만 있다면 이제 많은 것을 요구하고 있는 것입니다.
• 당신은 유능할 수 있지만 그 순간에 소진되면 당신이 할 수 있는 일이 훨씬 더 어려워집니다.

특히 정신적 노력에 관해서는 능력이 실제보다 더 쉽다고 가정하기 쉽습니다.

사람은 잠재의식에 가까운 결정부터 눈에 띄는 노력이 필요한 결정에 이르기까지 하루 평균 35,000번의 결정을 내립니다. 그 정신적 부담을 더하면 빠르게 피로와 연기로 이어질 수 있습니다.

업계에서 사용자 흐름의 단순화가 전환 최적화에 중요한 이유입니다.

의욕은 높지만 불필요하게 어려운 능력은 놓친 기회가 쌓이는 곳이다. 사람들은 자신이 하고 싶은 일을 할 수 없어 좌절감(또는 마찰이라고 부르는 것)을 만듭니다.

루틴을 능력 요인으로 이해하기

루틴은 나열된 다섯 가지 능력 요소 중 가장 특이한 능력 요소이지만 시간이나 돈과 같이 우리에게 더 친숙한 요소만큼 중요합니다.

작업이 자신의 일상에 맞지 않으면 어렵고 불편해집니다.

한 사람이 매일 내리는 엄청난 수의 결정으로 돌아가 봅시다. 이러한 결정의 대부분은 습관이나 "일상"을 통해 쉽게 이루어집니다.

결과적으로 루틴은 과부하와 스트레스를 줄입니다.

일상에 대한 사소한 변화가 누적되어 위협을 느끼기 시작할 수도 있습니다. 따라서 일상에 과도한 스트레스를 주거나 능력이 범위를 벗어난 곳으로 밀어붙일 때 반응은 일반적으로 부정적입니다.

프롬프트

신속한 행동을 촉구합니다. 단서, 트리거, 클릭 유도문안, 요청 또는 제안일 수 있습니다.

동기 부여가 매우 높고 작업이 매우 쉬운 경우에도 행동을 유발하라는 프롬프트 없이는 여전히 작업을 수행하지 못할 수 있습니다.

프롬프트는 사람, 알림 또는 환경(디지털 환경 포함)의 외부 요청 또는 알림이거나 물리적 응답 또는 루틴의 내부 단서일 수 있습니다.

프롬프트에는 3가지 유형이 있습니다.

1 . 촉진자 : 동기가 부여된 개인의 경우 촉진자는 행동을 유도하고 능력에 기여합니다. 예를 들어 단계를 통해 개인을 안내합니다.
2. 스파크 : 능력이 있는 사람에게 스파크는 동기를 "촉발"시키면서 행동을 유도합니다. 스파크에 주의해야 합니다. 실패하면 필요한 의도가 없는 사람들을 짜증나게 할 수 있습니다.
3. 신호 : 신호는 이미 능력과 동기가 있는 사람들을 위한 신호 또는 알림입니다.

프롬프트를 작성하거나 구조화할 때 항상 변경하려는 행동과 동기, 능력 또는 기억에 도움이 필요한지 여부를 고려하십시오.

타이밍: MAP가 "동일한 순간"이어야 하는 이유

행동변화가 성공하려면 동기와 ​​능력, 프롬프트가 동시에 필요하다.

능력이 있을 때 더 이상 동기 부여가 되지 않으면 아무 소용이 없습니다. 내가 현재 할 수 없을 때 프롬프트가 주어지면 아무 소용이 없습니다.

타이밍은 특히 판매에서 마스터하기 가장 까다로운 요소가 될 수 있습니다.

(의욕이 없는) 다른 일을 하려고 할 때 팝업을 주면 짜증이 난다. 제품을 구매하려고 할 때 저에게 너무 많은 것을 요구하시면 답답할 수 있습니다.

"적시에 적절한 프롬프트"의 중요성에 대한 좋은 예는 3억 달러짜리 버튼입니다. 버튼 하나를 변경하는 사례 연구(그리고 예, 버튼은 프롬프트입니다)는 회사를 $300,000,000로 벌었습니다.

회사는 사용자가 체크아웃하기 전에 양식을 작성하도록 요구했습니다.

간단한 사용자 이름과 암호 형식이었습니다. "로그인"과 "등록" 버튼이 있었습니다.

문제?

많은 잠재 고객이 로그인을 기억하지 못하거나 이미 계정(기능)이 있는 경우 이탈했습니다. 다른 사람들은 계정을 만들고 싶지 않아서 떠났습니다(동기 부여).

결국 "등록" 버튼을 단순히 "계속" 옵션으로 교체하는 것만으로도 구매자가 계속할 수 있었습니다.

(궁금하시면 나중에 결제하는 동안 계정을 만들 수 있는 옵션을 제공했습니다.)

작동 중인 Fogg 행동 모델

재미를 위해 몇 가지 간단한 Fogg 동작 모델 예제를 살펴보겠습니다.

예 1: 방문자가 회사 뉴스레터를 구독하도록 유도

• 낮은 동기 부여 : 웹사이트 방문자는 회사 뉴스레터에 가입하라는 클릭 유도문안을 봅니다. 그들은 뉴스레터에 등록하고 매주 금요일에 나오는 뉴스레터를 읽을 시간이 있습니다. 그러나 그들은 뉴스레터가 무엇에 관한 것인지 또는 뉴스레터를 읽는 것이 그들에게 어떻게 도움이 되는지 모릅니다.
• 능력 부족 : 사이트 방문자에게 회사 뉴스레터 신청을 요청하는 팝업이 표시됩니다. 왜 가입해야 하는지 납득이 가는데 구독자 성향과 개인정보에 대한 10가지 질문을 하게 되어 포기하게 됩니다.
• 프롬프트 부족 : 방문자가 회사 웹사이트에서 방금 읽은 블로그 기사를 좋아합니다. 그들은 더 많은 콘텐츠가 포함된 뉴스레터에 기꺼이 가입할 수 있지만 회사에 뉴스레터가 있는지는 모릅니다.

예 2: 매일 명상하는 습관 만들기

• 낮은 동기 부여 : 친구가 지나가는 대화에서 추천한 명상 앱을 다운로드했습니다. 앱에서 매일 명상하라는 알림을 보내지만 보고 있는 프로그램의 다음 에피소드를 보고 싶을 것입니다.
• 낮은 능력 : 당신은 명상이 당신에게 얼마나 좋은지 기사를 읽고 아침 할 일 목록에 10분 동안 명상을 추가합니다. 그러나 막상 하려고 하면 가만히 있거나 어떻게 생각을 정리해야 할지 알 수가 없다. 3분이 지나면 포기합니다.
• 프롬프트 부족 : 명상이 자신에게 얼마나 좋은지에 대한 기사를 읽고 3분짜리 초보자 비디오가 포함된 앱을 다운로드합니다. 단, 알림을 허용하지 않으니 앱의 알림을 받지 못하고 잊어버리게 됩니다. 또는 앱에서 알림 시간을 설정할 수 없으므로 바쁠 때 항상 알려줍니다.

Fogg의 모델로 행동 변화에 영향을 미치는 방법

동기 부여를 위한 전술

다음은 감각, 기대 및 소속감의 핵심 동기를 목표로 하는 예제 전술 목록입니다.

• 게임화 작업
• 레벨을 사용하여 진행 상황 추적
• 성과 축하
• 제한된 제안을 사용하여 희소성을 만듭니다.
• 인지 부조화 해결
• 스토리텔링 사용
• 호기심 만들기
• 미래를 볼 수 있도록 결과에 날짜를 입력하십시오.
• 사회적 증거 제공
• 지위와 평판에 호소
• 보답을 장려하기 위해 아낌없이 주십시오.

다른 전략에는 손실 회피 및 매몰 비용이 포함되지만 오류로 인식하여 유리하게 사용하지 않는 한 이러한 부정적인 전략을 고려합니다.

능력치를 높이는 전술

다음은 작업을 단순화하고 능력을 완화하기 위한 예제 전술 목록입니다.

• 작업을 보다 관리하기 쉬운 부분으로 나누기
• 터널링을 장려하기 위해 산만함을 제거하십시오.
• 터널링을 장려하기 위한 단계 나열
• 걸러낼 정보의 양을 줄이기 위해 우선 순위 지정, 분류 및 개인화
• Chunk alike 정보 함께
• 새로운 아이디어를 친숙한 개념에 연결하여 이해와 기억을 단순화합니다.
• 옵션을 제한하여 의사 결정을 단순화
• 즉시 사용할 수 있는 도움말 및 지원 제공
• 수행해야 할 작업에 대한 모든 추측 제거
• 무엇을 기대해야 하는지에 대한 모든 추측을 제거하십시오.
• 모바일로 만들기(사람들이 이미 많은 시간을 보내는 곳에서 전화로 작업을 수행하는 기능은
• 일상적인 행동.)
• 자동화 도구 사용 또는 제공
• 제거하거나 단순화할 수 있는 모든 물리적 단계 식별
• 접근성 가이드라인 따르기

프롬프트 개선을 위한 전술

다음은 프롬프트를 만들 때 사용할 수 있는 몇 가지 팁입니다.

• 리콜에 의존하지 마십시오.
• 프롬프트가 트리거되는 최적의 시간 파악
• 프롬프트가 눈에 띄는지 확인
• 반복 프롬프트를 사용하여 루틴 구축
• 새로운 시작 효과에 참여하십시오(예: 새해 전야 결심).
• 쉽게 사용할 수 없는 리소스 요구 방지
• 프롬프트를 단순하게 유지
• 한 번에 여러 번 묻는 대신 한 번에 하나의 작은 프롬프트를 선택하십시오.
• 휴대 전화의 메시지는 놓치기 어렵습니다.
• 이메일과 SMS는 전자상거래를 위한 훌륭한 프롬프트 도구입니다.

행동 분석

중요한 변화는 종종 더 작은 행동과 선택으로 이루어집니다.

행동 모델을 사용하여 누군가가 구매하는 이유와 같은 대규모 행동을 일반적으로 이해하거나 직원 피로와 같은 장기적인 변화를 해결할 수 있지만 행동 모델을 해당 행동을 구성하는 단계나 행동에 적용할 때 가장 가치가 있습니다 .

기존 동기 부여 활용

존재하지 않는 곳에 동기를 부여할 수는 없습니다. 또는 적어도 쉽지 않습니다.

사람에게 동기를 부여하려는 것은 기본 수준에서 이미 원하는 것과 일치해야 합니다.

첫 번째 목표가 이미 존재하는 동기를 이해하는 것임을 깨달으면 구매자를 전환하거나 자신의 규율을 연습하는 경우 동기 부여 작업이 훨씬 쉬워집니다.

경쟁 동기를 가지고 작업

사람은 주어진 시간에 경쟁 동기를 가질 수 있습니다.

담배를 끊는 것이 사회적으로 더 용인될 수 있지만, 특히 중독을 끊는 고통에 비하면 흡연 자체가 즐거울 수 있습니다.

운동은 불편할 수 있지만 운동 후 엔돌핀은 즐거울 수 있습니다.

원하는 행동과 경쟁할 수 있고 경쟁할 다른 동기를 나열하는 것이 방해가 되지 않도록 하는 첫 번째 단계입니다.

그러나 항상 그들과 싸우는 것은 아닙니다. 당신은 할 수있다:

1. 상충되는 동기를 제거하거나 기본 동기를 현재보다 더 강하게 만드는 방법을 결정하십시오.
2. 상황에서 균형이 더 나은 선택이라면 두 동기의 균형을 맞출 방법을 찾을 수 있다고 결정하십시오.
3. 다른 동기가 귀하의 가치와 더 강력하게 일치할 때 공간을 만들기 로 결정하십시오 .

후자의 예를 들자면: 오늘 운동을 하고 싶었지만 가족 구성원이 당신을 필요로 하는 경우, 그들을 돕기 위해 하루를 빼도 괜찮다는 이해를 만들 수 있습니다. 초기 목표에서 벗어났습니다.

동기 부여 파동 활용

BJ Fogg는 또한 동기 부여의 물결에 대해 이야기합니다. 동기 부여가 급증하고 더 많은 노력이 필요한 일을 기꺼이 하는 삶의 시기입니다.

동기 부여 웨이브는 반복적이거나 일회성 인스턴스일 수 있습니다.

예를 들어 아침에 가장 먼저 명상하려는 동기가 지속적으로 더 강해지지만 저녁이 되면 그 의지를 잃어버릴 수 있습니다.

또한 올림픽을 시청하면 몸매를 가꾸는 데 도움이 되거나 다가오는 폭풍에 대한 소식을 들으면 깨진 유리창을 고칠 수 있습니다.

그러나 파도처럼 이 스파이크는 떨어집니다.

당신의 목표는 잠재적인 최고점을 식별하거나 예측하고 그 안에서 행동이 일어나도록 하는 것입니다.

"청중" 고르기

때때로 당신은 당신이 누구와 일하고 있는지 이미 알고 있습니다. 다른 경우에는 여전히 선택하거나 이동해야 할 수 있습니다.

사람들이 이미 가지고 있는 동기를 활용할 수 있지만 원하는 행동을 충족시킬 수 있는 동기와 능력이 있는 동기를 활용할 수도 있습니다.

• 귀하의 제품에 대한 진정한 욕구가 있는 세그먼트
• 사무실 문화에서 성공할 수 있도록 동기를 부여한 직원
• 관계에서 동일한 동기를 가진 파트너
• 등등

예, 돈과 관련된 희소성을 어필하기 위해 제품을 더 저렴하게 만들 수 있습니다. 하지만 명품을 구매하는 사람들을 대상으로 해야 할 수도 있습니다.

또한 일부 청중은 한 리소스를 다른 리소스와 교환합니다.

사람들은 돈을 대가로 육체 노동에 참여합니다. 돈이 있는 사람들은 시간을 절약해주는 도구에 돈을 씁니다.

더 많은 잠재고객이 더 나은 잠재고객인지 자문해 볼 수도 있습니다. 목표와 맥락에 따른 가치 있는 변화:

몇 사람이 100달러를 기부하도록 하거나 기부 최소 금액을 5달러로 설정하고 적은 금액이지만 훨씬 더 많은 기부를 받을 수 있습니다. 더 많은 지원자를 확보하기 위해 지원서를 짧게 만들거나 더 많은 지원자를 확보하기 위해 더 어렵게 만들 수 있습니다.

환경에서의 능력

물리적 환경과 디지털 환경은 능력에서 중요한 역할을 합니다.

지저분한 집은 생각하기 어려울 수 있습니다. 감방은 자극적인 사무실이 아닙니다.

우리는 사용자 인터페이스에 대해 잠시 이야기해야 합니다.

인터페이스가 직관적이지 않으면 사용자가 동기를 부여하고 능력을 발휘하는지 여부는 중요하지 않습니다. 그들은 세상의 모든 명분, 시간, 돈을 가질 수 있지만 어디로 가야할지, 찾고 있는 것을 찾을 수 없거나 나타나는 오류 메시지를 이해할 수 없다면 그들은 포기할 것입니다.

그리고 재미있는 디자인은 재미있을 수 있습니다. 하지만 너무 낯설다면 "독특함"을 사용하기 어렵고 목표가 사라지는 비일상적인 영역에 들어서게 됩니다 .

언제나처럼 테스트

직접 작업 중인지 전환율 최적화 작업 중인지는 중요하지 않습니다. 언제든지 테스트할 수 있습니다!

Fogg 행동 모델을 사용하여 조직화된 방식으로 테스트할 영역과 가능성을 식별합니다. 능력, 동기 부여 또는 프롬프트를 어디에서 향상시킬 수 있습니까? 그 목표에 가장 큰 영향을 미치는 것은 무엇입니까? 다음은?

개인 실험과 대규모 실험을 실행합니다.

어떻게 진행되는지 알려주세요.