CMO는 아웃인가? 마케팅의 최고 경영진의 진화
게시 됨: 2024-05-14스타벅스, 우버, 리프트, UPS의 공통점은 무엇입니까? 그들은 모두 최고마케팅책임자(CMO) 역할을 없앴습니다.
액면 그대로 보면 이들 회사는 마케팅에서 비즈니스의 다른 측면으로 초점을 옮기고 있는 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 그것은 전적으로 사실이 아닙니다. 대신, 이들 브랜드는 현대 마케팅 요구에 부응하기 위해 최고 경영진을 새로운 방식으로 재구성하고 있습니다.
마케팅이 여전히 인쇄나 TV와 같은 전통적인 광고에 관한 것이었을 때는 한 명의 리더가 모든 일을 총괄하도록 하는 것이 합리적이었습니다. 그러나 오늘날의 디지털 마케팅에는 더욱 복잡한 과제가 포함되어 있으며 기업은 새로운 마케팅 플레이북에 맞게 CMO 역할을 재정의해야 합니다.
CMO의 역할이 어떻게 바뀌었나요?
지난 몇 년 동안 마케팅 변화의 속도가 빨라지면서 많은 기업에서 CMO의 역할이 덜 명확하게 정의되었습니다. CEO와 CMO는 마케팅이 비즈니스에 어떤 역할을 하는지에 대해 항상 같은 생각을 갖고 있는 것은 아닙니다. McKinsey의 조사에 따르면 같은 회사의 CMO-CEO 조합 중 절반만이 마케팅의 주요 역할이 무엇인지 묻는 질문에 동일한 대답을 했습니다.
전반적인 목표에 대한 경영진 간의 합의가 없으면 CMO와 팀이 마케팅 전략을 효과적으로 수행하기 어려울 수 있습니다. 이는 이러한 역할에 추가적인 압력을 가하고 자신의 이니셔티브에 대한 동의를 얻기 어렵게 만듭니다. 평균 CMO 재직 기간은 24개월에 불과하며, 최고 경영진의 이러한 불일치에는 적어도 부분적으로 책임이 있을 가능성이 높습니다.
출처: 맥킨지
브랜드 비즈니스의 다양한 측면도 특히 지금은 마케팅 결과에 영향을 미칩니다. 청중이 보다 개인화되고 타겟화된 마케팅을 통해 브랜드를 찾으면서 전반적인 고객 경험은 구매 여정에서 점점 더 중요한 부분이 되었습니다.
여전히 전통적인 CMO를 보유하고 있는 기업의 경우에도 CEO가 고객에 대한 책임을 전략 또는 운영 리더에게 맡기는 등 마케팅이 더욱 전체적인 노력으로 변하는 경우가 많습니다.
요즘에는 비즈니스 성장을 추진하려는 리더가 마케팅의 기본 사항만 이해하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그들은 소비자가 원하는 것이 무엇인지, 브랜드에 대한 고객의 전반적인 경험을 최대한 원활하게 만드는 방법을 알아야 합니다. 이는 많은 임원들이 전통적으로 마케팅 범위의 일부로 간주되지 않는 결정에 더 많이 참여하고 더 많이 참여해야 함을 의미합니다.
직위 변경, 책임 분할: CMO의 미래는 아직 작성 중입니다.
많은 주요 기업의 경우 이는 단순히 CMO 역할을 재정의하는 것이 아니라 직위를 변경하거나 기존 책임 중 일부를 더 많은 역할로 전환하고 있음을 의미합니다. Spencer Stuart의 데이터에 따르면 현재 Fortune 500대 기업의 최고 마케팅 담당자 중 36%만이 전통적인 CMO 직함을 보유하고 있습니다. 그렇다면 일부 기업에서 CMO가 사라지고 있다면 기업은 어떻게 CMO를 교체하고 있을까요?
일부 기업에서는 CMO만 맡았던 자리를 채우기 위해 여러 역할을 결합하기로 선택하는 반면, 다른 기업에서는 고용 방식을 완전히 바꾸고 있습니다.
출처: 애드위크
상당수의 기업이 마케팅 리더십을 보다 협력적으로 만들고 있습니다. McKinsey는 전국광고주협회(Association of National Advertisers)와의 파트너십을 통해 CMO의 3분의 2 이상이 마케팅 관련 활동을 감독하는 최고 경영진이 2명 이상이라고 답한 사실을 발견했습니다.
최근 몇 년 동안 몇몇 주요 기업에서 CMO 역할이 바뀌었습니다. 스타벅스는 CMO에서 보다 현지화된 전략을 추구하는 지역 CEO로 전환했으며, 이전 CMO를 국제 비즈니스보다 CEO로 승진시켰습니다. CMO 직함을 두 개의 VP 역할로 분리한 차량 공유 회사인 Lyft와 CMO를 VP로 교체한 Uber도 보다 현대적인 마케팅 감성에 부응할 방법을 찾고 있습니다.
Spencer Stuart는 Fortune 500대 기업의 많은 최고 마케팅 담당자가 자신의 직함에 마케팅이라는 단어를 전혀 포함하지 않는다는 사실을 발견했습니다. CMO 대신 마케팅 책임을 맡은 최고 경영진 리더 중에는 최고 수익 책임자, 최고 성장 책임자, 최고 크리에이티브 책임자 등이 있습니다. UPS는 CMO를 제품 관리 및 비즈니스 혁신을 감독하는 최고 상업 및 전략 책임자로 교체했습니다.
오늘날의 CMO: 마케팅 리더의 역할 변화
역할 변화에도 불구하고 많은 기업은 여전히 전통적인 CMO 모델에 의존하고 있습니다. CMO와 함께 성공하려면 기업은 최고 경영진의 운영 방식을 오늘날의 마케팅 환경에 맞게 업데이트해야 합니다.
우선, 최고 경영진 모두가 무엇이 마케팅을 작동하게 만드는지 잘 이해하는 것이 중요합니다. 경영진은 마케팅이 무엇을 달성할 수 있는지, 얼마나 빨리 달성할 수 있는지에 대해 지나치게 낙관적인 전망을 갖는 경향이 있습니다. 이는 CMO가 이러한 높은 기대를 충족하지 못할 때 실패할 가능성이 높다는 것을 의미합니다. 그 이유 중 하나는 브랜드 구축과 같은 마케팅 전략의 가장 필수적인 부분 중 일부가 비즈니스 성공의 다른 지표만큼 쉽게 정량화되지 않기 때문입니다.
CMO는 시작하기 전에 자신의 책임과 범위를 명확하게 정의해야 합니다. 그들은 브랜드 호감도와 같은 "소프트" 지표를 포함하여 마케팅과 관련하여 성공이 어떤 것인지 명확하게 보여주기 위해 올바른 KPI와 지표를 설정해야 합니다. 경영진이 처음부터 이러한 기대치를 명확히 하지 못한다면, 경기 침체가 마케팅의 통제 범위를 벗어나더라도 책임을 지게 될 위험이 있습니다.
최고 경영진이 CMO와의 관계에서 신뢰를 구축하는 것도 중요합니다. Boathouse는 CEO의 20%만이 CMO가 자신의 편이라고 생각한 반면, 10%는 CMO가 자신의 필요를 자신의 요구보다 우선시한다고 느꼈다는 사실을 발견했습니다. 이러한 의심으로 인해 경영진이 함께 협력하고 장기적으로 예산과 전략에서 마케팅의 우선순위를 정하는 것이 어려워졌습니다.
단편적인 CMO: 단기 재직 기간이 증가하고 있습니다.
일부 기업은 또 다른 성장 추세인 단편적인 CMO에 뛰어들었습니다. 컨설턴트나 프리랜서처럼 이들 직원은 시간과 비용을 적게 투자합니다. 그들의 재직 기간은 일반적으로 회사에서 3~9개월 동안 지속됩니다. 그러나 컨설턴트나 프리랜서와는 달리 부분적인 CMO는 결과물에 대해 높은 수준의 책임과 책임감을 가지고 있습니다.
부분적인 CMO를 통해 브랜드가 개선하고자 하는 특정 영역에 대해 단기적인 도움을 받을 수 있습니다. 고객 경험을 점검해야 합니까? 성장을 촉진하고 수익을 늘리고 싶으신가요? 담당을 이끌기 위해 찾고 있는 배경을 갖춘 임시 CMO를 찾을 수 있습니다.
정규 팀에 일부 기능이 부족한 경우 "주문형" CMO가 공백을 메울 수 있습니다. 이들은 정규 직원이 아니기 때문에 일상적인 최고 경영진 결정에 얽매이지 않고 특정 업무를 분배하고 위임할 수 있습니다. 그러나 장기 임원이 가질 수 있는 헌신과 깊이 있는 이해가 부족할 수도 있습니다.
현대 마케팅이 더욱 복잡해짐에 따라 CMO 역할이 오늘날의 마케팅 환경에 맞게 진화하는 것이 합리적입니다. 비록 그것이 여러 사람 사이에 역할을 나누거나 부분적인 CMO로 순환 문을 갖는 것을 의미하더라도 말입니다. 이는 'CMO의 죽음'과는 거리가 멀다. "비전통적인" 역할을 선호하여 CMO를 반대하는 경향은 마케팅 산업 전체의 진화에서 다음 단계에 불과합니다.
직함이나 조직 구조에 관계없이 CMO의 책임은 아무데도 가지 않습니다. 실제로 마케팅의 범위가 전반적인 고객 경험을 더 많이 포괄하도록 확장됨에 따라 브랜드 성공에 도움이 되는 올바른 마케팅 리더십 모델을 갖는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.