기쁨은 날아가지 않습니다: 미래를 위한 디지털 고객 참여

DM의 전설 Charles Stryker는 2014년에 디지털 고객 참여를 관리하는 모든 리더가 알아야 할 데이터에 대한 유명한 이야기를 들려주었습니다.

몇 년 전, US Postal Service는 사망한 사람들에게 우편물을 배달하는 데 연간 수백만 달러를 지출하고 있음을 발견했습니다. Charles는 주소 기록을 처리하고 "우편하지 않음" 목록을 만드는 데 도움을 주기 위해 고용되었습니다. 이 작업에는 데이터에 대한 올바른 가정을 했는지 확인하기 위한 A/B 테스트가 포함되었습니다.

죽은 사람은 산 사람의 거의 두 배에 가까운 속도로 반응했습니다.

여러 테스트에서 동일한 결과가 나왔습니다. 연구자들은 결국 무슨 일이 일어났는지 알아냈습니다. 성공한 우편물은 가족의 남편이 사망한 가정에 갔고, 그들의 연로한 배우자는 사망한 배우자의 우편물을 꼼꼼히 살펴보고 있었습니다. 미망인들은 그 편지에 중요한 내용이 없는지 확인하고 싶었고 아마도 그 간단한 작업을 통해 남편과 감정적으로 연결되었을 것입니다.

타겟팅 및 측정을 위해 알고리즘과 기여 모델에 점점 더 의존하는 것처럼 보이는 오늘날의 복잡한 디지털 여정을 생각할 때 고객 경험의 실제적이고 인간적인 요소를 잊고 있습니까?

인적 요소는 360도 경험을 제공하는 데 기본입니다. 우리는 두 사람의 기대치와 고객 참여에 대한 기준이 얼마나 높은지 이해해야 합니다.

디지털 고객 참여: Amazon이 속도를 냈습니다. 다른 모든 사람들은 경주에서 뒤쳐져 있습니다.

오늘날 브랜드는 아마존을 고객 경험의 표준으로 고려해야 합니다. Amazon에서 판매할 수 있는 거의 모든 것을 구매하고, 클릭 한 번으로 신속하게 처리하고, 원활하게 지불하고, 초고속 배송을 기대하고, 주문을 추적하고, 제품을 쉽게 반품하고, 관련 제품 추천을 받습니다.

아마존에서 더 많이 구매할수록 더 잘 알게 됩니다.

Amazon 고객이 되는 경험은 매우 강력하여 2억 명이 넘는 사람들이 무료 익일 배송을 받기 위해 Amazon Prime에 가입하기 위해 연간 139달러를 지불했으며 각 구독자는 연간 평균 1,400달러를 지출합니다. 더 놀라운 아마존 통계: 1억 7,500만 명이 프라임 비디오를 구독하고 5,500만 명이 프라임 뮤직을 구독하고 있으며 회사는 킨들 리더와 스토어를 통해 전자책 시장의 최대 85%를 통제합니다.

비밀 소스는 무엇입니까? 데이터 중력: 데이터가 많을수록 더 많은 관심을 끌 수 있다는 개념.

구매, 스트리밍 선택, 음악 감상 및 독서 습관을 통해 Amazon은 우리에 대해 많은 것을 배웁니다. Amazon은 디지털 고객 참여 데이터를 사용하여 경험을 개인화하여 더 많은 정보를 제공할 수 있습니다.

이것은 선순환이 됩니다. 잠시 후 다른 공급자로 전환하는 비용이 너무 높아 보입니다.

모든 세분화된 데이터를 수집하기 위해 가치 교환이 있습니다. 연간 139달러에 무제한 무료 배송을 받을 수 있으며, JP Morgan은 이 금액을 약 1,000달러로 추산합니다. Prime Video를 사용하면 세계에서 가장 큰 비디오 및 음악 콘텐츠 라이브러리 중 하나를 얻을 수 있으며 Amazon은 2021년에만 130억 달러에 달하는 원본 콘텐츠에 자금을 지원하여 콘텐츠 파이프라인을 최신 상태로 유지합니다.

데이터 중력 효과의 결과는? 6월 30일 마감된 12개월 동안의 아마존 매출은 거의 4,860억 달러였으며 순이익은 330억 달러를 넘어섰습니다.

디지털화, 세대별

물론 모든 회사에 150만 명의 직원, 수천 명의 데이터 엔지니어, 무한한 양의 고객 데이터가 있는 것은 아닙니다. 그러나 모든 고객은 아마존에서 정확히 동일한 유형의 고객 경험을 원합니다.

그들은 선호하는 소매점에서 BOPIS 옵션을 원합니다. 그들은 가장 좋아하는 아침 샌드위치와 커피를 좋아하는 방식을 기억하는 Dunkin Donuts 앱을 원합니다. 그들은 Uber Eats가 좋아하는 레스토랑에서 가장 높은 평가를 받은 식사를 보여주고, 쉽게 다시 주문할 수 있도록 하고, 충성도에 대한 할인을 받고, 무엇보다 재방문에 대한 보상을 받기를 원합니다.

이러한 종류의 디지털 고객 참여는 젊은 세대의 소비자에게 매우 중요합니다.

미국 인구만 보면 2억 명이 넘는 사람들이 X세대, 밀레니얼 세대 및 Z세대에 디지털 방식으로 깊이 내장되어 있습니다.

X세대는 42세의 무르익은 나이에 첫 iPhone을 얻었을지 모르지만, 그들은 기술을 대대적으로 채택한 첫 번째 세대가 되었으며 현재 가장 가처분 소득이 있는 인구 통계학적입니다. 최초의 디지털 네이티브인 밀레니얼 세대는 소셜 미디어 혁명 동안 청년이 되었고 Tinder를 사용하여 데이트를 했으며 여전히 멋지다고 여겨질 때 Facebook을 사용했습니다. 가장 나이 많은 Z세대는 Netflix 설립 이후에 태어났습니다.

Z세대 소비자 행동: 브랜드가 알아야 할 사항

Z세대 소비자는 이전 세대와 다른 관점과 기대를 가져오는 경제적 힘을 발휘하기 시작했습니다. 브랜드는 적응해야 합니다.

요컨대, 오늘날 대부분의 소비자는 디지털 고객 참여와 미디어 소비, 제품 구매, 사교 활동 및 브랜드와 상호 작용하는 방식에 있어 이전 세대와 거의 유사하지 않습니다.

그들은 고도로 개인화된 광고 및 마케팅에 익숙하며 "좋은"의 의미에 대한 기대는 기술과 데이터에 가장 많이 액세스할 수 있는 세계 최대 기업에 의해 주도되었습니다.

이것은 오늘날 고객 경험을 제공하려는 모든 회사의 현실입니다.

디지털 고객 참여를 위한 변화하는 패러다임

불과 몇 년 전만 해도 브랜드는 어렵지만 더 간단한 임무를 가지고 있었습니다. 브랜드를 구축하면 소비자가 따를 것입니다.

Absolut Vodka는 시장에 나와 있는 어떤 제품과도 비교할 수 없는 차별화된 제품이었지만 훌륭한 포장과 영리한 광고 캠페인으로 인해 강력한 브랜드가 되었습니다. 세계가 바이런 샤프의 원칙에 따라 일했기 때문에 번창했습니다. 바이런 샤프는 마케터가 성공하려면 두 가지가 필요하다고 가정했습니다. 즉, 소비자의 마음 속에 있는 가용성과 진열대에 있는 제품의 가용성입니다.

수십 년 동안 대부분의 브랜드는 수요 창출을 위한 완벽한 공식을 가지고 있었습니다. 비디오나 인쇄물로 훌륭한 콘텐츠를 만들고 광고를 통해 엄청난 인지도를 창출하는 것입니다. 고객의 마음에 가용성을 창출하는 데 성공하고(마인드셰어) 매장 진열대에 충분한 존재감(소매 가용성)이 있는 브랜드는 성장하는 경향이 있었습니다.

소비자의 마음과 정신을 위한 싸움은 브랜드 광고와 대규모 제품 유통으로 이루어졌습니다. 고객이 매장에 도착했을 때 가격 외에 Wisk보다 Tide 세제를 선택하는 가장 큰 요인은 일대다 광고 캠페인이 만들어낸 브랜드 충성도였습니다.

매스 미디어 채널이 수천 개의 웹사이트, 앱, 스트리밍 미디어 채널 및 우리가 아직 이해하지 못하는 경험으로 파편화됨에 따라 그 시스템은 빠르게 죽어가고 있습니다.

마케터로서 당신은 예전처럼 안구를 살 수 없습니다.

이러한 변화하는 패러다임은 평균 CMO 재임 기간이 2017년 44개월에서 오늘날 40개월로 줄어들게 된 주된 원인입니다.

CMO는 소비자 여정의 단계를 따라 자신을 삽입하고 소비자의 가제트 및 장치가 던지는 디지털 배기가스의 작은 조각 하나하나를 포착하여 브랜드에 참여하는 방법에 대한 이해를 제공할 준비가 되어 있어야 합니다. 이는 최신 디지털 고객 참여를 위한 고객 360도 뷰를 구축하는 데 핵심입니다.

고객을 기쁘게 하는 것은 잊어버리십시오. 대신 그들의 문제를 해결하십시오.

그러나 오늘날의 소비자는 채널 전반에 걸쳐 개인화된 참여를 요구할 뿐만 아니라 손쉬운 참여를 원합니다. 2013년에 Gartner는 브랜드와의 고객 서비스 상호 작용이 충성도에 어떤 영향을 미치는지 이해하기 위해 97,000명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 결과는 놀라웠습니다.

많은 브랜드가 고객을 "만족"시키기 위해 막대한 투자를 하여 운영 비용을 20% 이상 더 지출했지만 사람들은 신경 쓰지 않았습니다. 고객은 문제가 해결되기를 바랄 뿐입니다.

이 연구는 또한 고객 만족도 점수(CSAT)가 충성도의 약한 지표인 것으로 밝혀졌습니다. "만족한" 고객의 최대 20%는 어쨌든 다른 브랜드로 이동할 계획이었습니다. 또한 고객 서비스 상호 작용 자체가 충성도보다 불충성을 유발할 가능성이 4배 더 높았습니다. 대부분 불만족스러운 고객만이 서비스 담당자와 이야기하기 때문입니다.

브랜드는 디지털 네이티브 소비자의 높은 기준에 도달하기 위해 디지털 고객 참여에 대한 접근 방식을 재고해야 합니다.

그 연구 이후로 달라진 것은 없습니다. 단, 기쁨 전략이 효과가 없다는 사실을 이해한 것뿐입니다. 고객은 문제를 쉽게 해결하고 계속 진행할 수 있기를 원할 뿐입니다.

충성도를 높이는 요인은 무엇입니까? 간단한 것들:

1. 누군가가 자신을 반복하지 않도록
2. 프론트 데스크 방문 없이 호텔 체크아웃 가능
3. 셀프 서비스 옵션 보유

고객 360이 실제로 무엇을 의미하는지 탐색할 때 광고, 마케팅, 영업 및 서비스에서 일반적인 고객 상호 작용을 넘어 볼 필요가 있습니다.

우리는 호텔 객실 예약, 제품 반품, 자동차 렌트 또는 B2B 구매 승인과 같은 프로세스에서 고객과 브랜드가 상호 작용하는 방식에 대해 생각할 필요가 있습니다. 고객 참여에 대한 정의를 보다 포괄적으로 변경해야 합니다.