Z세대 및 CTV: TV 광고의 창의적인 르네상스가 눈앞에 있습니까?

특히 제3자 쿠키 및 모바일 식별자의 변경으로 인해 다른 채널의 디지털 광고가 복잡 해짐에 따라 오늘날 모든 사람들이 CTV에 주목 하고 있습니다. 그러나 브랜드, 에이전시, 광고 기술 회사 및 퍼블리셔가 CTV 에 초점을 맞추더라도 Z세대에 도달하기 위한 방법으로 채널을 최대한 활용하지 않을 수 있습니다.

1997년에서 2012년 사이에 태어난 코호트가 성장하고 있습니다. 즉, 노동력에 진입하고 자신의 구매력이 증가하는 젊은 성인으로 점점 더 많이 구성됩니다. 그리고 몇 년 동안 마케터의 마음에 들어왔음에도 불구하고 여전히 선호도에 대한 오해가 있거나 사고 방식이 어떻게 발전했는지에 대한 후속 조치가 부족합니다. 이러한 소비자에게 도달하는 방법에 대한 도전에 추가되는 것은 렘을 참여시키기 위한 마케팅 채널의 확산입니다.

호로위츠 리서치(Horowitz Research)의 최고 수익 책임자이자 통찰력 및 전략 책임자인 아드리아나 워터스턴(Adriana Waterston)은 "참여 규칙이 반드시 변경된 것은 아닙니다. 우리는 세계에서 일어나고 있는 이 모든 분열을 이해해야 할 뿐입니다."라고 말했습니다.

이러한 분열은 기하급수적인 성장을 보인 커넥티드 TV(CTV)에서 분명합니다. 일부는 대유행으로 인해 촉진되었으며 앞으로 몇 년 동안 계속될 예정입니다. IAB 보고서에 따르면 CTV 광고 지출은 2022년에 전년 대비 39% 증가한 212억 달러로 2020년에서 2022년 사이 지출의 두 배 이상일 것으로 예상됩니다.

스트리밍은 왕이다

Z세대에 대한 일반적인 통념은 그들이 휴대전화에 집착한다는 것입니다(다른 휴대전화 중독자보다 비율이 높음). , Marketing Dive와 공유한 Horowitz Research에 따라 TV가 아닌 콘텐츠 대 46%의 긴 형식입니다. 또한 거의 모든 사람(92%)이 하루에 4시간 이상 TV 콘텐츠를 시청하며 적어도 일부 TV 콘텐츠를 시청한다고 보고했습니다. 이는 모든 성인(5.9시간)보다 낮지만 여전히 상당한 수준입니다.

Waterston은 "Z세대가 작은 화면만 사용한다는 인식이 있지만, 확실히 그들은 나이든 사람들보다 작은 화면에서 더 많은 시간을 보냅니다. 하지만 이것이 그들이 작은 화면에서만 보고 있다는 것을 의미하지는 않습니다."라고 말했습니다.

연구에 따르면 스트리밍은 Z세대 사이에서 왕이 되고 있습니다. 조사에 따르면 10명 중 8명이 최소한 매주 TV 콘텐츠를 스트리밍한다고 답했으며, 절반 미만(45%)이 케이블이나 위성을 통해 시청한다고 말했습니다. Z세대 응답자는 Netflix 및 Disney+에서 광고 지원 주문형 비디오(AVOD) 및 YouTube, Roku Channel 및 Tubi와 같은 무료 광고 지원 스트리밍 TV(FAST) 채널에 이르기까지 평균 5.5개의 서비스를 사용하여 콘텐츠를 스트리밍합니다.

Netflix는 모든 소비자와 Z세대 사이에서 지난 몇 년 동안 스트리밍 시간의 점유율이 감소했습니다. Horowitz 조사에 따르면 올해 18-24세 사이의 플랫폼 시청 점유율은 2018년의 39%에서 25%로 감소했습니다. 그럼에도 불구하고 4시간 중 1시간은 여전히 ​​스트리밍 비디오 환경의 주요 부분을 차지합니다. 특히 오랫동안 기다려온 광고 지원 계층을 시도하고자 하는 광고주의 경우 감소가 스트리밍 환경에서 광고의 증가하는 도전 과제를 강조하고 있음에도 불구하고 특히 그렇습니다. 케이블 TV와 비슷해지기 시작했습니다.

Samba TV의 수석 부사장이자 커뮤니케이션 및 브랜드 책임자인 Dallas Lawrence에 따르면 마케터가 직면한 과제는 "마비될 정도로 파편화된 미디어 환경"을 통해 소비자에게 도달하는 방법입니다. 또한 Samba에 따르면 미국 성인의 52%가 더 이상 케이블 구독을 하지 않음에도 불구하고 TV 광고 비용의 70-80%가 선형 TV에 소비되어 소비자가 시간을 보내는 곳과 광고 비용이 사용되는 곳 사이에는 여전히 단절이 있습니다. 데이터.

로렌스는 "소비자, 특히 그녀가 대부분의 시간을 보내는 젊은 소비자를 만나기 위해 전략을 발전시켜야 할 필요성에 대해 마케터들에게 큰 경종을 울리고 있다"고 말했다. 설명했다.

CTV의 도구 사용

Z세대와 그 다음 세대인 밀레니얼 세대는 CTV를 통해 새로운 유형의 소비자 참여를 주도하고 있습니다. 삼바 데이터에 따르면 3명 중 1명은 휴대전화로 TV 광고의 QR 코드를 클릭했으며 38%는 연결된 음성 장치를 사용하여 구매했습니다.

로렌스는 "소비자에게 다가가고 쇼핑할 수 있는 새로운 방법과 수단이 동시에 등장하는 것처럼 기존 모델이 평평해지고 느려지는 것을 보고 있습니다."라고 말했습니다.

Z세대가 소비자 행동과 브랜드 욕구를 보다 확고하게 확립함에 따라 기술의 변화가 오고 있습니다. Z세대의 거의 절반(45%)이 정기적으로 TV를 보면서 휴대전화로 쇼핑을 하고 있습니다. Samba에 따르면 광고주는 더 이상 구매를 유도하기 위해 소비자 앞에 광고를 반복적으로 게재할 필요가 없습니다. 즉각적인 조치. 광고 크리에이티브에 대한 기술의 변화와 함께 교차 플랫폼 측정은 광고주가 직접 반응 캠페인과 같은 성과 광고를 더 잘 측정할 수 있도록 돕습니다.

Lawrence는 "지난 50년 간의 선형 텔레비전의 제약에서 해방된 텔레비전 상업 광고의 창조적 르네상스에 진입하려고 합니다."라고 말했습니다.

모든 창조적 르네상스는 Z세대가 브랜드에 기대하고 허용할 것을 설명해야 합니다. CTV를 선형 TV의 약간 더 혁신적인 형태로 보는 대신, 광고주는 특히 타겟팅할 때 "분무하고 기도하는 만능 접근 방식"을 사용하기보다는 디지털 채널로 보고 그에 따라 처리해야 합니다. 개인화 플랫폼 Clinch의 CEO인 Oz Etzioni에 따르면 Z세대.

Etzioni는 "디지털 세계와 소셜에서 모든 것을 완벽하게 수행하면 내가 가장 좋아하는 쇼를 볼 때 동일한 브랜드가 나에게 관련 없는 광고를 표시하는 것으로 충분합니다. Z세대와 브랜드의 관계.

Clinch는 브랜드가 광고 현지화 기능에서 A/B 테스트에 이르기까지 CTV가 제공하는 것을 활용하도록 조언합니다. QR 코드를 사용하면 더 큰 개인화와 시청 경험을 방해하지 않는 참여 기회를 소비자에게 제공할 수 있습니다. 회사는 양방향 광고에 대해 덜 낙관적입니다.

"내가 쇼를 보고 있다면 광고 안의 색상과 내용을 바꾸고 싶지 않습니다. 내 콘텐츠로 돌아가고 싶습니다."라고 그는 말했습니다. "Z세대는 특히 '나를 방해하지 마세요. 이것이 내가 하고 싶은 일이고 당신이 내 앞을 가로막는 것입니다.'라는 점에 매우 민감합니다."